Neuer Fernsehsender DMF startet Ende 2003

Obwohl seit einigen Jahren Reiseshoppingsender in deutsche Kabelnetze einziehen und via Satellit das Land bestrahlen, haben wir den Höhepunkt noch lange nicht erreicht: Selbst Reiseshoppingsender sind noch nicht das Ende der Konsumförderungsfunktion des Fernsehens: Im Herbst 2003 startet das "Deutsche Marken Fernsehen" (DMF).

In der Vision der Macher sieht der Zuschauer "Hör mal wer da hämmert", live aus dem Obi-Markt; den legendären Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer als Talkmaster zur Rieserrente oder den kultigen "Manta Ingo" von der DEA Tankstelle mit Pflegetipps fürs Auto.

Mit der Lizenz für das Deutsche Marken Fernsehen (DMF) hat die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten erstmals die medienrechtlichen Voraussetzungen für das selbsternannte "Fernsehen der 3. Generation" geschaffen. Ausstellende Behörde der Lizenz, die deutschlandweit einmalig ist, ist die Landesmedienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB).

Der im Aufbau befindliche Eigenwerbekanal mit Sitz in Berlin strebt die Partnerschaft mit 18 Markenartiklern, Institutionen und Verbänden an. Diese Partner können eigene Shows und Gewinnspiele, Ratgebersendungen oder Unternehmensnachrichten ausstrahlen, wobei, rechtlich bedingt, immer der Absender der Botschaft deutlich erkennbar sein muss. Für jeden Partner ist täglich eine Stunde "Programm" reserviert, aufgeteilt in zwei 30 Minuten-Blöcke.

Der Inhalt wird von den Partnerunternehmen in Eigenregie produziert, das Programm wird in Lebenswelten wie Kosmetik, Reisen, Automobil, Versicherungen etc. unterteilt. Jeder Partner verantwortet eine Lebenswelt exklusiv, das heißt es gibt beim Thema Versicherung keinen zweiten Versicherer.

Wolf Tilmann Schneider, Initiator und Mehrheitsgesellschafter: "Wir bieten der Industrie eine Plattform, um ihre Marken zu transportieren und mit Inhalten aufzufüllen. Solche Imagewelten können in klassischen 30 Sekunden-Werbespots nur bedingt umgesetzt werden. Der klassische Werbespot allein treibt die Verbraucher nicht mehr in den Handel. Gefragt ist der Einsatz innovativer und aufmerksamkeitsstarker Kommunikationsformen."

Dabei wird eine durchschnittliche Zuschauerquote von 0,3 Prozent angestrebt, entscheidend aber ist, dass die Partner ihre Zielgruppen punktgenau erreichen. Dabei will sich das DMF selbst deutlich von Shopping-Kanälen wie QVC abgrenzen: Man sieht sich eher in Verwandtschaft zu Kundenzeitschriften: Von der ADAC-Motorwelt bis zum Lufthansa-Magazin. Auch hier, so argumentiert man, hat die Industrie gezeigt, daß sie mit ansprechenden Magazinen Millionen Leser erreichen kann.

Als Starttermin für das DMF ist das 4. Quartal 2003 vorgesehen. Zu empfangen ist der Sender über Satellit digital und analog, dies entspricht einer Zuschauerreichweite von 31,9 Millionen. DMF-Geschäftsführer ist der ehemalige Springer-Manager Stefan Rabe.