Radikaler Schritt: "Impulse" nur noch im Vollzahler-Abo

Weil das Unternehmer-Magazin "Impulse" für Gruner + Jahr nicht mehr wirtschaftlich war, stand es Ende 2012 vor dem Aus, konnte aber durch ein Management-Buyout durch Chefredakteur Nikolaus Förster gerettet werden. Der hat seither schon durch einige radikale Maßnahmen auf sich aufmerksam gemacht. Eine der ersten Amtshandlungen war Anfang 2013 die Abschaffung der kostspieligen Abo-Prämien, mit denen Verlage für gewöhnlich versuchen, Abonnenten zu gewinnen. Das entwerte das eigene Produkt, so Förster. Es folgten mehrere Preiserhöhungen. Kostete "Impulse" vor seiner Übernahme noch 7,50 Euro, so musste man zuletzt schon knapp 20 Euro pro Heft zahlen - zumindest als "Vollzahler".

Doch die Mehrzahl der über 70.000 Exemplare, die laut IVW verkauft wurden, ging eben nicht für diesen Preis an den Empfänger. Für das 4. Quartal weist "Impulse" beispielsweise satte 30.000 Bordexemplare aus, für die die Verlage kaum Geld bekommen und die Passagiere kostenlos erhalten. Dazu kommen fast 5.000 Lesezirkel-Exemplare, 6.000 "sonstige Verkäufe", die in der Regel stark rabattiert sind. Und auch unter den 33.487 Abonnements finden sich offenbar viele deutlich verbilligte.

Gegenüber mehreren Medien kündigte Verleger Nikolaus Förster nun nämlich an, künftig rein auf Vollzahler-Abos umzustellen und alle anderen Vertriebswege zu stoppen. Damit nehme er einen Rückgang der Auflage von über 70.000 auf rund 12.500 hin. Die verbliebenen Abonnenten sollen künftig zudem noch tiefer in die Tasche greifen als bisher, der Preis pro Heft steigt nochmal um fünf Euro auf denn 24,90 Euro. Dieser Weg ins Premium-Segment passe nicht damit zusammen, dass das Heft anderswo kostenlos oder vergünstigt zu haben war, erklärt Förster. Auch am Kiosk wird "Impulse" künftig nicht mehr zu haben sein, dort fand "Impulse" aber ohnehin kaum Käufer.

Die Strategie dürfte nicht zuletzt damit zusammenhängen, dass die Druck- und Vertriebskosten in den letzten Jahren stark gestiegen sind, während das Werbegeschäft nicht einfacher wurde - künstlich aufgeblasene Auflagen rechnen sich dementsprechend immer weniger. Förster hat unterdessen angekündigt, trotz der massiv sinkenden Auflage die Werbepreise nicht im gleichen Maße zu senken. Gegenüber turi2.tv erklärt er: "Die Frage ist, was ist wertvoll für Werbekunden. Bei ganz vielen Medien haben Sie extrem große Streuverluste", sagt er mit Blick auf das Verhältnis von harter Auflage zu "Weichmachern". Bei "Impulse" erreiche man künftig 100 Prozent Zielgruppe ohne Streuverluste. (DWDL.de veröffentlich bereits seit mehreren Jahren regelmäßig die "Harte Auflage" für hunderte Zeitschriften-Titel) Der Blick auf die Geschäftszahlen zeigen jedenfalls, dass Förster bislang nicht den falschen Weg gegangen ist: 2018 gab es das dritte Jahr in Folge einen - wenn auch überschaubaren - Gewinn.