Als die Corona-Pandemie im Frühjahr des vergangenen Jahres auch Deutschland erreichte, brachen den deutschen TV-Vermarktern die Buchungen weg. Etliche Kunden stornierten ihre Anzeigen, weil nicht klar war, wie sich die Pandemie entwickeln würde. Von teilweise bis zu 40 Prozent minus in den Netto-Einnahmen war zu lesen. Das zeigte sich auch in den Brutto-Werbeeinnahmen, die Nielsen monatlich analysiert und ausweist. Nach einem soliden Jahresstart wies Nielsen ab April rote Zahlen aus, im Juni stand man auf Jahressicht bei einem Minus von 8,4 Prozent.

Seither hat sich der Markt spürbar erholt - letztlich sind die TV-Vermarkter wohl mit einem blauen Auge durch das Jahr 2020 gekommen. Nielsen weist nun für das gesamte Jahr 2020 ein Minus bei den TV-Werbespendings in Höhe von nur 1,8 Prozent aus. Wie immer nicht mit eingerechnet sind hier mögliche Rabatte, die die Vermarkter ihren Kunden gewährt haben. In jedem Fall schneidet das Fernsehen damit deutlich besser ab als andere Mediengattungen. Für die Zeitungen steht ein Rückgang in Höhe von 9,0 Prozent und auch im Radio und Out of Home sind es 4,3 bzw. 6,7 Prozent. 

Ganz hart erwischt hat es das Kino. Die Lichtspielhäuser waren nicht nur zu Beginn der Pandemie und am Ende des Jahres geschlossen, im Sommer musste man auch für Abstand sorgen, was auf Kosten der Auslastung ging. Am Ende steht bei den Brutto-Werbeeinnahmen für den Bereich Kino ein dickes Minus in Höhe von 74,7 Prozent. Der Gesamtmarkt schrumpfte um 4,4 Prozent auf 34,3 Milliarden Euro. Auf das Fernsehen entfielen mit 16 Milliarden fast die Hälfte der Brutto-Werbespendings aller Mediengattungen. Als einziger Bereich zulegen konnte im Vergleich zum Vorjahr Online: Hier gingen die Brutto-Werbeeinnahmen leicht um 4,9 Prozent nach oben. 

Angesichts dieser Zahlen können neben den Online-Vermarktern vor allem die TV-Vermarkter zufrieden sein. Sie haben ihre Verluste in Grenzen gehalten und ihre starke Stellung am Markt behauptet. Größter Werbungtreibender im abgelaufenen Jahr war übrigens einmal mehr Procter & Gamble mit Brutto-Spendings in Höhe von 1,34 Milliarden Euro (+23,2 Prozent). Ein unterschiedliches Bild zeigt sich bei den Lebensmitteleinzelhändlern: Während Rewe (+9,0 Prozent) und Edeka (6,6 Prozent) ihre Werbeausgaben nach oben schraubten, gaben Lidl (-10,0 Prozent) und Aldi (-22,0 Prozent) teils deutlich weniger aus als 2019. Auch Amazon fuhr seine Werbeausgaben um 21 Prozent zurück.