2015 jubelten die Vermarkter der großen Privatsender schon einmal: Ende 2014 hatte das Bundesverwaltungsgericht entschieden, dass es nicht gegen Bestimmungen des Rundfunkrechts verstößt, wenn in einem bundesweiten Programm Werbespots gezeigt werden, die nur in bestimmten Gebieten zu sehen sind. Die Vermarkter witterten ein einträgliches Zusatzgeschäft - doch noch ehe es richtig ins Rollen kommen konnte, schob der Gesetzgeber dem nur ein Jahr später wieder einen Riegel vor. Zeitungsverlage und Radiobetreiber hatten erfolgreich lobbyiert - schließlich ist es der Teil des Werbekuchens, der überwiegend ihnen zugute kommt.

Doch nun kommt wieder Bewegung in diese Frage: Das Landgericht Stuttgart hat nun entschieden, dass regionale Werbung auf bundesweiten TV-Sendern rechtmäßig ist. Geklagt hatte das österreichische Mode-Unternehmen Fussl Modestraße, das seine TV-Kampagne auf ProSieben in Bayern regional ausstrahlen wollte. Man sei überrascht gewesen, dass das in Bayern rechtlich nicht möglich war, sah sich gegenüber bundesweit agierenden Modeketten benachteiligt, klagte und bekam recht.

Durch das Urteil sei die regionalisierte TV-Werbung nun rechtssicher möglich, so ProSiebenSat.1. Bereits im Februar 2021 hatte der Europäische Gerichtshof in diesem Verfahren darauf verwiesen, dass das deutsche Regionalwerbeverbot für nationale Fernsehsender rechtswidrig sein könnte, da Internetplattformen entsprechende Werbedienstleistungen erbringen dürfen.

Wolfgang Link, Vorstand ProSiebenSat.1 Media SE und CEO Seven.One Entertainment Group: "Die Adressierbarkeit von Werbekampagnen im TV ist ein wichtiger Wachstumsfaktor für unsere Vermarktung. Der heutige Gerichtsentscheid erschließt neue Potenziale. Denn er ermöglicht uns, ab 2022 die große Nachfrage nach regional adressierbarer Werbung zu bedienen. Gleichzeitig ist diese richterliche Entscheidung ein wichtiger Schritt hin zu fairen Wettbewerbsbedingungen mit Internetplattformen, die schon heute im Netz weitreichende Regionalisierungsmöglichkeiten haben."

Thomas Wagner, Geschäftsführer und Chief Sales Officer Seven.One Entertainment Group: "Endlich ist regionale Werbung auch im TV rechtmäßig. Fernsehen steht für schnellen Reichweitenaufbau und damit hohe Aufmerksamkeit. Regionale Werbung im TV erschließt nun zusätzliche Potenziale - etwa für Kund:innen mit Fokus auf einzelne Bundesländer. Wir können jetzt auf Basis der wegweisenden Gerichtsentscheidung hierfür eine Lösung anbieten und TV-Werbung genau dorthin bringen, wo es für unsere Kund:innen am wirkungsvollsten ist. Gemeinsam mit unserem Kunden Fussl Modestraße werden wir nun eine erste Kampagne kurzfristig umsetzen."