"DAZN goes XRP": Mit diesem Projektnamen geht eine Vertiefung der Kooperation von AdScanner und DAZN einher, von der sich der Spezialist für Analysen von Bewegtbildinhalten und der Sportstreamingdienst gleichermaßen weiteres Wachstum versprechen. Die Kooperation verfolgt das Ziel, die linearen TV-Daten mit den OTT-Daten von DAZN zu kombinieren, um erstmals den Werdedruck der Sportplattform mit den Werbeschaltungen auf klassischen Sendern vergleichbar zu machen. 

Christian Nienaber © AdScanner Christian Nienaber
"Wir sind partnerschaftlich schon länger miteinander verbunden und intensivieren nun unsere Zusammenarbeit", kündigt Christian Nienaber, Chief Commercial Officer (CCO) bei AdScanner, gegenüber DWDL.de an. "DAZN hat unsere Daten bislang vor allem für eigene Analysen verwendet. Über den regelmäßigen Austausch entstand die Idee, auch Daten von DAZN in unser Angebot zu integrieren." Konkret wird DAZN dazu ab sofort den sogenannten "Exact Rating Point" - kurz XRP - anwenden, der ähnlich dem GRP die prozentuale Nettoreichweite mit der Anzahl der Kontakte multipliziert, dies aber auf Basis des jeweils genutzten Gerätes und der exakten Position im Werbeblock. "Der XRP ist also kein hochgerechneter Wert, sondern entspricht dem tatsächlichen Werbedruck in Relation zu den Nutzern", betont Nienaber. "Dementsprechend bieten wir den Werbetreibenden einen echten Mehrwert in der Analyse und volle Transparenz.“

Tranparenz ist auch das Wort, das sich Haruka Gruber auf die Fahnen geschrieben hat. "Seit dem Aufkommen der verschiedenen Streaming-Services gab es für den Werbemarkt nicht die komplette Transparenz", räumt der Senior Vice President Media bei DAZN ein. "Es gab einfach lange keine Lösung, die unseren Ansprüchen, aber auch denen von Werbetreibenden und der Presse gerecht wird." Das soll sich durch die Kooperation mit AdScanner nun ändern. "Wir werden immer wieder von Unternehmen darauf angesprochen, wie viel Airtime sie bei uns haben, gerade im Vergleich zu anderen Playern auf dem Markt und auch im Vergleich zu ihren Industrie-Wettbewerben. Da waren wir bisher relativ schweigsam", so Gruber.

Möglich war das Schweigen bislang auch deshalb, weil DAZN einst als Underdog im Bereich der Pay-Anbieter gestartet war - zunächst sogar komplett werbefrei. Spätestens seit dem Erwerb von Bundesliga- und Champions-League-Rechten kann von einem Underdog aber keine Rede mehr sein. "Weil wir inzwischen eine große Skalierung in der Vermarktung haben und einer der führenden Sport-Vermarktungshäuser sind, war es uns wichtig, Transparenz reinzubringen", sagt Gruber im Gespräch mit DWDL.de. Durch die bisherige Zusammenarbeit sei AdScanner der naheliegendste Partner gewesen. "AdScanner ist für DAZN durch sekundengenaues Tracking und die daraus entstehenden Learnings hilfreich."

 

"Werbung soll für DAZN eine wichtige Rolle spielen, aber wir wollen immer auch das User-Interesse respektieren."
Haruka Gruber, Senior Vice President Media bei DAZN

 

Die Herausforderung für die Vermarktung liegt darin, dass DAZN nicht ganz klar zu verorten ist. "Wir sind kein klassischer TV-Sender, deshalb kommen die üblichen Mechanismen nicht für uns in Frage. Wir sind ein digitales Produkt, das vorwiegend auf dem Big Screen konsumiert wird. Daher sind wir auch nicht nach den üblichen digitalen Small-Screen-Logiken zu kategorisieren", erklärt Haruka Gruber. "Entsprechend hatten wir nicht die eine Lösung. Das ist auch eine Herausforderung, der sich zum Beispiel Netflix oder Disney stellen müssen." Erste AdScanner-Daten, die DWDL.de vorliegen, zeigen, dass Check24 und Tipico in der Hinrunde 2022/23 bei DAZN mit XRP-Werten von 597,4 und 565,3 den größten Werbedruck ausübten, deutlich dahinter landeten bwin, die Deutsche Vermögensberatung sowie Bet365.

DAZN und AdScanner 2022/23 © DAZN/AdScanner

Die Kooperation mit AdScanner unterstreicht, dass DAZN auf dem Werbemarkt künftig eine noch größere Rolle einnehmen will - auch, um das Geschäft perspektivisch profitabel betreiben zu können. "Werbung soll für DAZN eine wichtige Rolle spielen, aber wir wollen immer auch das User-Interesse respektieren", beschreibt Gruber den Spagat. "Grundsätzlich bietet sich Sport für Werbung sehr gut an – vielleicht mehr noch als bei fiktionalen Inhalten, weil Pausen ein organischer Teil des Sports sind. Wir wollen aber nicht jede Pause komplett mit Werbung zukleistern. Einerseits, weil wir die Kundenzufriedenheit nicht gefährden wollen. Andererseits, weil wir davon überzeugt sind, dass auch der Werbetreibende durch die höhere Exklusivität einen Mehrwert hat."

Auch für AdScanner stellt die Kooperation mit dem Sportstreamingdienst einen Meilenstein dar. "Wir bieten Werbetreibenden einen sehr detaillierten Einblick über wichtige Kennziffern wie Platzierung, Reichweite oder Durchsichtsrate und machen die erhobenen Daten in einem Cockpit übersichtlich verfügbar. Doch unser Ziel ist, über die Nutzungsdaten des linearen TV hinaus auch First-Party-Daten von OTT-Angeboten in unsere Plattform zu integrieren", sagt CCO Christian Nienaber zu DWDL.de. "Über die Daten der Vodafone Giga-TV-Plattform, die wir erheben, haben wir schon heute die Möglichkeit auch die App-Nutzung auf der Plattform zu analysieren. Durch die Kooperation mit DAZN werden wir nun aber Kunden erstmals die Möglichkeit geben, zu analysieren, welcher Werbetreibende welchen Werbedruck über das Gesamtangebot von DAZN erzeugt - das ist für uns und unsere Kunden ein bedeutender nächster Schritt.“

Geht es nach Nienaber, dann wird es dabei nicht bleiben. "Klar ist: Wir wollen weitere Partnerschaften schließen, um dem Markt so ein immer besseres Bild über die TV- und Bewegtbildnutzung - insbesondere von Werbung - zu ermöglichen." Die Integration weiterer Datenpartner ist daher für AdScanner das Fokusthema für 2023. Daneben spielt auch die Personalisierung der Gesamtmessung eine Rolle. "Wir möchten die große Masse der von uns berücksichtigen Geräte mit zusätzlichen Daten anreichern", betont der Manager. "Dazu setzen wir beispielsweise gemeinsam mit Vodafone ein Kundenboard auf, über das wir auch demographische Daten erheben und in unsere Analysen einfließen lassen. Helfen wird uns dabei unsere selbst entwickelte KI, die noch mehr in den Fokus unserer Arbeit rücken wird."