Die Geschäftszahlen fürs erste Quartal fielen für die großen Privatsendergruppen bereits positiv aus, auch die Nielsen-Zahlen zeigen seit Monaten wieder nach oben - insofern kommt es also nicht überraschend, dass auch die traditionelle Frühjahrsprognose des Privatmedien-Verbands VAUNET für das Gesamt-Jahr 2024 wieder von einem Wachstum des Werbemarktes für audiovisuelle Medien ausgeht.

Insgesamt erwartet der Verband, dass die Netto-Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland 2024 um 6,1 Prozent auf 6,248 Milliarden Euro wachsen, nachdem es 2023 noch einen Rückgang von 4,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu verkraften gab. Damit wäre das Niveau von 2021 noch nicht ganz wieder erreicht.

Noch viel schlimmer als den Gesamtmarkt hatte es im vergangenen Jahr aber die klassische TV-Werbung erwischt. Der Rückgang der Netto-Werbeumsätze belief sich hier auf satte 9,2 Prozent - und fiel damit auch deutlich stärker aus als im Frühjahr vergangenen Jahres noch prognostiziert, weil sich die Erholung im zweiten Halbjahr lange Zeit einfach nicht einstellen wollte. Die gute Nachricht: Auch hier ist die Talsohle nun vorerst durchschritten, für dieses Jahr wird hier ein moderates Plus von 2,4 Prozent auf 3,74 Milliarden Euro erwartet.

Doch das macht die Verluste der vergangenen Jahre natürlich bei Weitem nicht wett. Zum Vergleich: Selbst im massiv von Corona beeinträchtigten Jahr 2020 wurde mit Fernsehwerbung noch knapp über 4 Milliarden Euro umgesetzt, 2021 waren es 4,34 Milliarden, bis 2018 waren es noch mehr als 4,5 Milliarden. Bedenkt man dann noch, welche Inflationsraten seither zu verzeichnen waren, dann wird deutlich, wie sehr die Finanzkraft der Privatsender in den letzten Jahren geschrumpft ist.

VAUNET Frühjahrsprognose 2024 Video © VAUNET

Zum Teil ausgeglichen wird das durch Instream-Videowerbung. Die verzeichnete auch im düsteren Jahr 2023 ein Plus von 10,1 Prozent, in diesem Jahr soll sich der Netto-Werbeumsatz gar um prognostizierte 17 Prozent auf nun 1,68 Milliarden Euro steigern. Zusammengenommen sorgt das, dass die Netto-Werbeerlöse im Bewegtbild-Bereich mit 5,42 Milliarden Euro in diesem Jahr laut der Prognose auf dem zweithöchsten Wert der Geschichte liegen sollen - wobei der Anteil der Streaming-Erlöse der VAUNET-Prognose zufolge auf knapp 31 Prozent steigen würde, im vergangenen Jahr waren es noch rund 28 Prozent.

Bei der Audiowerbung erwartet man mit einem Plus von 3,3 Prozent nur ein halb so starkes Wachstum im Vergleich zum Vorjahr - allerdings war 2023 auch das Minus mit 0,8 Prozent deutlich geringer ausgefallen. Mit klassischer Radiowerbung sollen zwei Prozent mehr umgesetzt werden, insgesamt 713 Millionen Euro. Instream-Audiowerbung verzeichnet mit einem Plus von 12 Prozent ein dynamisches Wachstum auf 120 Millionen Euro.

VAUNET Frühjahrsprognose 2024 Audio © VAUNET

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET, nutzt die Vorlage der Zahlen, um einen Appell an die Politik zu senden: "In der volatilen Entwicklung der Umsätze aus Audio- und audiovisueller Werbung in den vergangenen Jahren zeigt sich der Einfluss diverser äußerer Faktoren auf den Werbemarkt, der die wesentliche Grundlage für die Finanzierung der privaten Medienangebote darstellt. Gerade in politisch unsicheren Zeiten mit zahlreichen Quellen für Desinformation geben die privaten Medien verlässlich Orientierung und leisten einen wichtigen Beitrag zur Demokratiesicherung. Sie bedürfen deshalb der besonderen Aufmerksamkeit der Politik in allen Bereichen, die sich unmittelbar und mittelbar auf ihre Finanzierung auswirken."

VAUNET-Geschäftsführer Frank Giersberg: "Radio-, Fernseh- und Streaming-Angebote erreichen mit ihren Inhalten Tag für Tag einen Großteil der Bevölkerung. Daraus ergibt sich neben der besonderen gesellschaftlichen Relevanz auch ein hoher Stellenwert für die Werbewirtschaft. Seit Start des privaten Rundfunks in Deutschland hat sich die Branche in den letzten vierzig Jahren zu einem wichtigen Motor der Volkswirtschaft entwickelt. Damit das so bleibt, sind wir insbesondere auf faire Bedingungen im Wettbewerb mit öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbietern und globalen Big-Tech-Konzernen angewiesen."