© AS&S/ZDF Werbefernsehen/Steffen Henkel
Werbung bei ARD und ZDF

"Drohende Handelskriege entfachen keine Investitionslaune"

 

Die Vermarkter von ARD und ZDF wollen die Werbekunden mit verlässlichen Programmen überzeugen, doch die Unsicherheiten in zentralen Wirtschaftsbereichen bekommen auch sie spüren. Warum sie sich dennoch gewappnet sehen...

von Alexander Krei
25.06.2019 - 15:30 Uhr

Das Geschäft mit der Fernsehwerbung in Deutschland ist rückläufig und führte sowohl bei der Mediengruppe RTL Deutschland als auch bei ProSiebenSat.1 zu einem ernüchternden Start ins Jahr. Doch auch die öffentlich-rechtlichen Vermarkter bekommen die Vorsicht der Branche ein Stück weit zu spüren. "Die aktuelle Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen ist die unmittelbare Folge der zum Teil erheblichen Dämpfer in einigen zentralen Wirtschaftsbereichen. Da muss man nicht drumherum reden", sagt Uwe Esser, TV-Chef der ARD-Werbung Sales & Services, im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. "Fundamental wichtige Branchen wie die der Autohersteller sind erheblich verunsichert und drohende Handelskriege entfachen halt auch keine überbordende Investitionslaune."

Ähnliche äußert sich Hans-Joachim Strauch. "Ich sehe natürlich auch, dass dieses Jahr durch die Unsicherheit rund um den Brexit wirtschaftliche Unwägbarkeiten und Herausforderungen für die Unternehmen mit sich bringt, die sich auch auf die TV-Vermarktung auswirken", betont der Chef des ZDF-Werbefernsehens, der sein Haus dennoch gut gewappnet sieht. "Unser Vorteil ist jedoch, dass wir schon lange auf langfristige Kundenbeziehungen setzen und sich in unserem Kundenstamm viele mittelständische Unternehmen befinden, die langfristig denken und nachhaltig handeln und überwiegend aus weniger konjunkturanfälligen Branchen stammen."

An der Vorabend-Strategie will Strauch daher nichts ändern und auf Serien wie die "SOKOs" setzen, die ganz ohne brutale Bilder auskommen. "Davon profitieren dann unsere Kunden in Form von stabilen Leistungswerten. Wir stehen für Berechenbarkeit und Qualität." Und auch bei der ARD will man an der Mischung aus Rateshows und Serien auf absehbare festhalten - inklusive der "Viertelstunde vor Acht" und der "Sportschau". Uwe Esser von AS&S spricht von "glaubwürdigen Programmumfeldern", in denen sich eine "wirkungsvolle und nachhaltige Werbewirkung realisieren" lasse. "Wie überhaupt TV und Bewegtbild aus gutem Grund die führende Erfolgswährung im Markt darstellt", ergänzt der TV-Geschäftsleiter des ARD-Vermarkters.

Screenforce Days wieder ohne ZDF-Werbefernsehen

Bei den anstehenden Screenforce Days wird die Mannschaft von AS&S indes wieder vor anderen Herausforderungen stehen als die Mitbewerber. "Anders als meine Kollegen von den privaten Sendern habe ich nur ein begrenztes werktägliches Werbezeiteninventar. Unsere Sekunden sind kostbar. Und da Werbung im Ersten mehr bietet als die allseits diskutierte und geforderte Brand Safety, werden wir aufzeigen von welchen weiteren Benefits Marketingentscheider profitieren und sie damit Markenverantwortung übernehmen können", sagt Esser. Dennoch werde man im Rahmen der Screenforce Days "die ein oder andere Neuigkeit exklusiv verkünden".

Die ARD-Werbung bleibt auch weiterhin der einzige öffentlich-rechtliche Vertreter, weil das ZDF-Werbefernsehen seine Entscheidung, den Screenforce Days fernzubleiben, auch im dritten Jahr nicht ändert. "Aus Sicht des ZDF Werbefernsehens stimmt das Kosten-Nutzen Verhältnis der Veranstaltung nicht", erklärt Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch auf DWDL.de-Nachfrage - und lässt sich dann doch ein Hintertürchen offen. "Eine Teilnahme schließen wir für die Zukunft nicht aus und stehen Gesprächen mit den Verantwortlichen von Screenforce offen gegenüber. Jedoch müsste sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis für uns deutlich zum Positiven verändern, damit wir Teil von Screenforce werden."

Über den Autor

Alexander Krei ist seit 2009 Redakteur beim Medienmagazin DWDL.de. Liebt die große Fernsehshow ebenso wie das kleine Kammerspiel. Analysiert neue Formate und die Quoten am Morgen danach. Sport mag er am liebsten, wenn er in der Glotze läuft.

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