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Der Primetime-Verlauf: DHDL und WWM halten Publikum nicht bis zum Schluss
Dass Sendungen im Fernsehen die Tendenz besitzen, immer stärker in die Länge gezogen zu werden, ist nicht neu - ein Blick auf die AdScanner-Verlaufskurve vom Montag unterstreicht aber auch, dass es häufig nicht gelingt, das Publikum bis zum Ende dran zu halten. Schaut man sich den Primetime-Verlauf der "Höhle der Löwen" von Vox an, dann zeigt sich, dass die Reichweite nur bis etwa 21:45 Uhr konstant blieb. Dann setzte ein Abwärtstrend ein, nach jeder Werbepause wurde in den von AdScanner betrachteten Haushalten nicht mehr die Reichweite des vorherigen Segments erreicht.
Ähnliches zeigt sich auch bei RTL - wobei bei "Wer wird Millionär?" zusätzlich erschwerend die Pause durch "RTL direkt" hinzukommt. Nach der Nachrichten-Unterbrechung steigt die Verlaufskurve zwar nochmal an, nach einer weiteren Werbung geht's dann aber deutlich bergab. Die Marktanteile mögen wegen der zu später Zeit ingesamt niedrigeren TV-Nutzung hier zwar stabil sein oder sogar steigen - doch einen Teil des Publikums verlieren die Sendungen durch ihre Überlänge.
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Der Vorabend-Verlauf: Klug gewählte Werbepause bei "WWDS"
Der allgemeine Aufwärtstrend, der sich stets unter der Woche zwischen 17 und 18:40 Uhr am ARD-Vorabend während "Brisant" und "Wer weiß denn sowas?" zeigt, ist immer beachtlich. Aus Vermarktersicht dürfte man sich über ein Detail daran besonders freuen: Üblicherweise führen Werbepausen zu einem deutlich sichtbaren Zapping-Verhalten - wenn "Wer weiß denn sowas?" kurz vor der Auflösung der Masterfrage gegen 18:40 Uhr in eine vierminütige Pause geht, dann sorgt das nur für ein minimales Zucken - der allergrößte Teil des Publikums bleibt also dran, um die Auflösung nicht zu verpassen. Direkt danach schalten dann allerdings sehr viele um - überwiegend wohl zu "RTL aktuell".
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Wichtig bei allen AdScanner-Kurven: Sie sind, anders als die AGF-Zahlen, nicht bevölkerungsrepräsentativ. Sie werden also nicht anhand eines Panels gewichtet und hochgerechnet, sondern geben die tatsächlich gemessenen Gerätedaten aus rund einer Million von insgesamt 13 Millionen Vodafone-Haushalten wieder. Mehr Hintergrund zu diesen Daten gibt es hier. Aussagekräftig sind somit weniger die Höhe der Reichweitenkurven zueinander als die Entwicklung innerhalb eines Senders und die Erkenntnisse zu Umschaltzeitpunkten.
Daily Reach der TV-Vermarkter: Ad Alliance wieder klar in Front
Der Daily Reach gibt an, welchen Prozentsatz der gemessenen Vodafone-TV-Haushalte die Werbeblöcke und Sponsoring-Positionen eines Vermarkters erreicht haben - also eine Tages-Nettoreichweite. Am Montag war die Überlegenheit der AdAlliance wieder sehr deutlich, der Vorsprung auf Seven.One Media betrug zehn Prozentpunkte.
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Werbe-Ranking: Im Ostermodus
Im Werberanking spiegelt sich derzeit deutlich wieder, dass das Osterfest kurz vor der Tür steht. McDonald's bewarb mit 173 Spots seinen Oster-Countdown, Lindt trommelt für seinen Goldhasen und auch Milka hat 133 Oster-Spots geschaltet. Während bei Lindt die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ein deutliches Gewicht im Mediaplan einnehmen - fast 28 Prozent der gesamten Bruttoreichweite der Goldhasen-Werbung gingen auf Das Erste und das ZDF zurück, spart sich Mondelez bei den Milka-Spots nicht nur die Öffentlich-Rechtlichen, sondern auch die Sender von Seven.One. Stattdessen setzt man dort neben der AdAlliance auf RTLzwei sowie die WBD- und Visoon-Sender.
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AdScanner stellt für das Ranking eine Liste aller gestern im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht AdScanner von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
