Werbe-Ranking: McDonald's bleibt vorn, Telekom gibt Gas

In keiner anderen Woche hat die Deutsche Telekom im Jahr 2023 so bruttoreichweitenstark im Fernsehen geworben wie in der vergangenen, weil neben der seit nunmehr fünf Wochen andauernden Kampagne für die Submarke Congstar auch die Werbung für die Kernmarke Telekom nun wieder hochgefahren wurde. Dabei stand gar kein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, stattdessen setzt man bei der Kampagne "Wir sind das Netz" darauf, emotionale Momente zu zeigen und welche Rolle "das Netz" dabei spielt - versehen mit der impliziten Botschaft, dass es das beste Netz bei der Telekom gebe.

Um diese Botschaft zu verbreiten, setzte die Telekom vor allem auf die großen Privatsender, die meisten Spots liefen bei ProSieben, die höchsten Reichweiten wurden durch die Schaltungen bei RTL und Sat.1 erzielt - allein diese beiden Sender sorgen zusammen für fast 40 Prozent der gesamten Bruttoreichweite. Konkurrent Vodafone konnte da nicht mithalten, belegte aber trotzdem einen starken siebten Rang mit einer Bruttoreichweite von knapp 460 XRP, die Telekom kam mit 793 RP auf Rang 2.

© AdScanner

Geschlagen geben musste sie sich da einzig McDonald's, das seine Position als bester TV-Werbekunde in diesem Sommer weiter unterstreicht. Etwa die Hälfte der gesamten erzielten Bruttreichweite von rund 900 XRP entfiel dabei auch hier übrigens nicht auf klassische Produktwerbung, stattdessen stellt man seine Aktivitäten in der Reduzierung von Verpackungsmüll in den Mittelpunkt und will mit dem Claim "Es braucht nicht viel. Es braucht viele." auch die eigene Kundschaft zur Mülltrennung aufrufen.

Die stärkste Werbewoche des Jahres gab's auch für Sky und hier insbesondere den Dienst Wow. Anlass ist der Start der neuen Bundesliga-Saison, weshalb man hier in den Trailern auch rein auf das Fußball-Angebot abzielte. Die sehr hohe Anzahl an über 1.250 Spots rührt daher, dass vor allem viele kleinere Sender belegt wurden - und zwar jene, mit einem eher männlich geprägten Publikum. Ganz vorne lagen die Sender Welt, Eurosport, Tele 5, ntv und Sport1. Um Reichweite zu generieren, war aber auch die Beimischung von RTL,  RTLzwei, ProSieben und Sat.1 bedeutend. Vox hingegen blieb beispielsweise völlig außen vor.

Was sind das für Zahlen?

AdScanner stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht AdScanner von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.