von Frenemy. Mit diesem Wort wird eine Person, Organisation oder Plattform beschrieben, die sich als Freund ausgibt, aber eigentlich feindselig ist. Und mit genau diesem Wort haben die Verantwortlichen von TV-Sendern auch lange YouTube beschrieben. Weil die Videoplattform von Google so viele Nutzerinnen und Nutzer hat, war es für die Sender immer schon erstrebenswert, auch dort präsent zu sein. Es lockte vor allem zusätzliche Reichweite für die eigenen Inhalte - und das in Zielgruppen, die das lineare TV kaum oder gar nicht mehr nutzen.
Gleichzeitig war und ist YouTube ein Konkurrent im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen und Zuschauer - und die Plattform buhlt ebenso um Werbegelder wie RTL, ProSieben & Co. Darüber hinaus macht man sich abhängig von Algorithmen, die schwer zu durchschauen sind. Bis heute sind TV-Sender in Deutschland überwiegend zurückhaltend, wenn es darum geht, die eigenen Inhalte zu YouTube zu bringen. Einzelne Ausschnitte und Schnipsel, um das Publikum möglicherweise auf die eigene Plattform zu lotsen - okay. Aber ganze Folgen waren bislang eher die Ausnahme.
Zuletzt hat sich die Sicht von einigen Verantwortlichen jedoch geändert. RTLzwei stellt etwa ganze Folgen seiner Dokus auf YouTube und so intensiv wie Warner Bros. Discovery (WBD) bespielt in Deutschland wohl keine Sendergruppe die Videoplattform, die aus dem Alltag von vielen Menschen heute kaum mehr wegzudenken ist.
© Warner Bros. Discovery
Komplettiert wird das LineUp auf YouTube von den Hauptkanälen DMAX und TLC sowie weiteren Channels wie DMAX Adrenalin, DMAX Motor, DMAX Wrestling DE oder auch TLC Crime. Diese Kanäle gibt es schon länger, sie funktionieren aber nach dem gleichen Muster. WBD nutzt sie, um aus dem TV bekannte Formate hier noch einmal zweitzuverwerten - und lädt auch regelmäßig ganze Folgen hoch. Bei DMAX Macher sehen die Userinnen und User beispielsweise "A2 - Abenteuer Autobahn", bei DMAX Schatzsucher "Goldrausch Australien" und bei DMAX Blaulicht "Der Germinator" oder auch "112: Feuerwehr im Einsatz". Die Inhalte von TLC Mystery und TLC Crime dürften selbsterklärend sein.
Am erfolgreichsten von den neuen Channels ist aktuell DMAX Blaulicht, das, rund ein Jahr nach dem Start, auf mehr als 77.000 Abonnentinnen und Abonnenten kommt. In der Spitze kommen die Videos hier auf mehrere 100.000 Abrufe. TLC Crime, schon seit Mai 2024 verfügbar, kommt auf 160.000 Abonnenten sowie regelmäßig 20.000 bis 70.000 Abrufe pro Video. Andere Kanäle befinden sich noch im Aufbau: DMAX Macher besteht seit Februar dieses Jahres und kratzt an der Marke von 10.000 Abonnentinnen und Abonnenten, hier haben die wenigsten Videos über 100.000 Abrufe. Viele haben nur etwas mehr als 10.000 Views. Bei DMAX Motor sind es pro Video auch meist nur ein paar wenige Zehntausend Abrufe, wobei die "Steel Buddies" herausragen und regelmäßig deutlich besser laufen.
© Warner Bros. Discovery
Marion Rathmann
"Ich habe zunehmend den Eindruck, dass wir die Medienwelt noch zu stark aus Plattformperspektive betrachten, während Zuschauer:innen heute viel stärker entlang ihrer Interessen, Leidenschaften und individuellen Nutzungssituationen navigieren."
Marion Rathmann, Group VP Content & Programming bei WBD
Und tatsächlich: Der Kanal des Sportsenders wurde erst im März 2025 an den Start gebracht, neben Highlights von früher gibt’s hier auch immer aktuelle Videos zu sehen. Alleine zur Tour de France generierte der Kanals mehr als 31 Millionen Views, 125.000 Abonnentinnen und Abonnenten sind aktuell mit dabei. Viel spannender als einzelne Erfolgsmeldungen ist aber die Frage nach der dahinterliegenden Strategie: Wieso wertet WBD Deutschland, anders als viele anderen Sender, einen Großteil seines Programms auch auf YouTube aus? Gilt die Bezeichnung "Frenemy" nicht mehr?
DMAX-Zuschauer bei YouTube im Schnitt zehn Jahre jünger
"Ich habe zunehmend den Eindruck, dass wir die Medienwelt noch zu stark aus Plattformperspektive betrachten, während Zuschauer:innen heute viel stärker entlang ihrer Interessen, Leidenschaften und individuellen Nutzungssituationen navigieren. Wer sich für Abenteuer, Blaulicht-Themen, Mystery oder Reality begeistert, sucht nicht zuerst nach einem Verbreitungsweg, sondern nach relevantem Content", sagt Marion Rathmann. Es gehe nicht um die Frage "TV oder YouTube", so die WBD-Managerin. "Die Stärke unseres Portfolios liegt im Zusammenspiel von linearem Fernsehen, Streaming, On-Demand-Channels und digitalen Plattformen. Die Audience Journey kann heute auf YouTube beginnen, später über einen VOD-Channel weitergehen und schließlich im linearen TV enden." Entscheidend sei, dass die Marken über alle Touchpoints hinweg ein "konsistentes Erlebnis bieten", so Rathmann, die überzeugt ist: "Die Zukunft gehört deshalb nicht einzelnen Plattformen, sondern starken Content-Ökosystemen."
Gut möglich, dass perspektivisch noch weitere Themen-Channels hinzukommen. "Wir prüfen kontinuierlich, ob sich für bestimmte Genres oder Trends ein eigener Themenkanal lohnt", sagt Marion Rathmann. Dabei schaue man nicht nur auf Reichweite, sondern auch darauf, ob sich rund um ein Thema bereits eine klar erkennbare Community bilde. "Denn nicht jedes Genre braucht einen eigenen Kanal. Klar ist aber: Wir beobachten die Entwicklung von Zuschauerinteressen sehr genau und entscheiden auch kurzfristig, ob wir ein Thema eigenständig auf YouTube lancieren. Weitere Kanal-Starts sind deshalb durchaus denkbar."
© Christian Schmied
Christian Schmied
Schmied: "Der direkte Austausch mit den Nutzer:innen und die unmittelbaren Reaktionen auf unsere Inhalte haben uns geholfen, ihr Potenzial noch einmal aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Darüber hinaus haben wir uns durch die enge Zusammenarbeit über verschiedene Bereiche hinweg sowohl technisch als auch kreativ deutlich weiterentwickelt." YouTube sei generell nicht nur ein Distributionskanal, sondern auch ein "wichtiger Ort für Entdeckung, Austausch und Community-Bildung".
Reaction Videos ausdrücklich erwünscht
Und bei WBD ist man gewillt, das Social Game mitzuspielen. So ruft man Creators aktiv dazu auf, sich zu melden, wenn diese Videos zu einzelnen Formaten machen und sogenannte Reaction-Videos drehen wollen. Der YouTuber Zarbex hat sich in mehreren Videos beispielsweise mit Formaten wie "Speed Cops", "110 Hannover" und "Der Germinator" beschäftigt - und dann kann es auch schon mal vorkommen, dass er das mit einer kleinen Runde Bingo verbindet. Christian Schmied sagt gegenüber DWDL.de: "Reaction-Content hat ein enormes zusätzliches Reichweiten- und Marketing-Potenzial. Insbesondere auf unseren neuen Themen-Channels laden wir Creator bewusst dazu ein, sich bei uns zu melden."
Die YouTube-Offensive hat bei WBD offenbar die Lust nach mehr geweckt. Als man zuletzt die neue Staffel von "Postillon TELEvision" ankündigte, stellte man auch eine Veröffentlichung auf YouTube in Aussicht. Auf dem "Postillon"-Kanal waren die kurzen Folgen zwar auch bislang schon zu sehen, nicht aber auf dem von Tele 5. Das soll sich ändern. Die letzten relevanten Videos im Tele-5-Kanal sind über zwei Jahre alt und stammen von "SchleFaz", also einem Format, das schon länger bei der Konkurrenz von Nitro beheimatet ist.
"Reaction-Content hat ein enormes zusätzliches Reichweiten- und Marketing-Potenzial. Insbesondere auf unseren neuen Themen-Channels laden wir Creator bewusst dazu ein, sich bei uns zu melden."
Christian Schmied, Director Factual Channels & DTC Planning GSA bei WBD
Marion Rathmann sagt, Tele 5 unterscheide sich von den Factual-Marken insofern, weil man dort überwiegend mit lizenzierten Inhalten arbeite. Dementsprechend seien die Möglichkeiten der digitalen Verwertung begrenzt. Mit "Postillon TELEvision" soll nun aber auch der brach liegende Account reaktiviert werden. "Unabhängig davon sehen wir für den Tele5-YouTube-Kanal durchaus weiteres Potenzial", so Rathmann. "Gerade rund um besondere Programmschwerpunkte und starke Fandom-Themen wie beispielsweise zum Star-Trek-Jubiläum prüfen wir fortlaufend, wie wir die Community auch digital begleiten und zusätzliche Inhalte anbieten können."
Was passiert mit den Kanälen der Pay-TV-Sender?
Während WBD in den genannten Factual-Kanälen und auch bei HGTV Deutschland regelmäßig Videos veröffentlicht, sieht das an anderer Stelle anders aus - nicht nur bei Tele 5. Auf den Kanälen Warner TV Deutschland und discovery plus DE wurden die letzten neuen Videos vor über einem Jahr hochgeladen. Beide Kanäle sind praktisch tot. Das spiegelt einerseits vielleicht die Bedeutung der Angebote wider - insbesondere der Streamer führt ein Nischendasein. Andererseits kann und will WBD hier nicht einfach die Inhalte aus dem kostenpflichtigen Angebot auf die kostenlose Videoplattform hochladen. "Mittelfristig prüfen wir kontinuierlich, ob und wie sich diese Kanäle sinnvoll weiterentwickeln lassen, ohne unser bezahlpflichtiges Angebot zu kannibalisieren", sagt Marion Rathmann gegenüber DWDL.de.
Im Gegensatz dazu wird der YouTube-Kanal von HBO Max Deutschland regelmäßig bespielt, obwohl hier wohl ähnliche Herausforderungen herrschen wie zum Beispiel bei discovery plus DE. Dass der eine Kanal aktiv bestückt wird, der andere nicht, sagt aber vielleicht auch schon genug aus über die Streaming-Prioritäten im Hause WBD. Neben Behind-the-Scenes-Material gibt’s auf dem Account von HBO Max vor allem Trailer zu sehen. Aber auch damit sind teilweise mehr als 100.000 Abrufe drin, wie der Teaser zur kommenden "Harry Potter"-Serie unter Beweis stellt.
Grundsätzlich hat Warner Bros. Discovery hat die Auswertungsstrategie seiner Free-TV-Formate innerhalb der vergangenen eineinhalb Jahre auf völlig neue Beine gestellt. Anders als die direkte Konkurrenz in Deutschland setzt man auf eine intensive Verwertung auf YouTube und ist nicht in erster Linie darauf bedacht, die Userinnen und User auf die eigenen Plattformen zu lotsen. Ein Frenemy ist YouTube für WBD damit nicht mehr.
