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Die Baumarkt-Kette Hornbach hat sich in diesem Frühjahr zu einer ungewöhnlichen Werbekampagne entschieden: Nachdem es in den letzten Jahren so mancher Claim gar in den allgemeinen Sprachgebrauch geschafft hat und das Yippiejaja Yippie Yippie Yeah auch fast jedem noch im Kopf sein dürfte, hat man sich diesmal keinen neuen Claim ausgedacht, sondern lässt vier Promis die Kampagnen der letzen Jahre nacherzählen.
Zum Start sind für "Hornbach nacherzählt" mehrere Spots mit Heinz Strunk, Benjamin von Sturckrad-Barre, Mieze Katz und Filiz Tasdan entstanden, die auf YouTube und Instagram zu finden sind. Niederschlag gefunden hat diese Kampagne auch im Fernsehen. Die wöchentliche Auswertung in den von All Eyes On Screens ausgewerteten Vodafone-Haushalten ergab sogar, dass keine andere Marke auf eine größere Bruttoreichweite kam.
Über 1.800 Mal waren "Hornbach"-Spots zu sehen, breit gestreut über fast alle Sender, sowohl öffentlich-rechtlich als auch privat. Das sorgte für eine Bruttowerbereichweite von 825 XRP. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr erzielte Hornbach in der stärksten Werbewoche eine Bruttoreichweite von knapp 258 XRP, auch 2023 und 2024 gab es keine ähnlich bruttoreichweitenstarke Woche wie diesmal.
Doch die Sache hat aus Sicht der Fernsehvermarkter einen großen Haken: Hornbach hat nicht etwa die kompletten Videos geschaltet (von denen es durchaus auch 30-sekündige Versionen gibt). Stattdessen handelt es sich bei allen 1.808 Schaltungen um wenige Sekunden lange Spots, die lediglich auf YouTube und Instagram verweisen. Dementsprechend dürften auch die Werbeumsätze auf überschaubarem Niveau gelegen haben.
© All Eyes on Screens
Platz 2 im Werberanking geht erneut an Lindt, das in der vorösterlichen Zeit den Werbedruck unverändert recht hoch hält. während sich Vorwochen-Sieger Kinder ähnlich wie Milka von Mondelez wieder etwas zurückgehalten hat.
Das Werberanking kurz erklärt
All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
