Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Unter dem Motto "Bild bleibt Bild" hat Axel Springer vor wenigen Tagen eine umfassende Marketing-Kampagne für sein Boulevard-Schlachtschiff gestartet. Claudius Senst, CEO Bild-Gruppe, sprach von der "mit Abstand größte Kampagne für 'Bild' seit vielen Jahren", sichtbar sein sollen die Motive über alle Mediengattungen hinweg. Für das Fernsehen hat man einen 25-sekündigen Spot produziert, in dem Bundeskanzler Olaf Scholz mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz Worte in den Mund gelegt werden. So sieht es so aus, als würde Scholz höchstselbst für die "Bild" werben. 

Zumindest bei der Analyse der bisherigen Performance dieses Spots lässt sich festhalten: Das Versprechen einer großen Kampagne kann Axel Springer damit nicht einlösen. Lediglich 162 Spots mit KI-Scholz sind in den vergangenen Tagen in den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender zu sehen gewesen. Und weil Springer vor allem auf kleinere Sender setzte, reichte das auch nur zu einer Bruttoreichweite in Höhe von etwas mehr als 55 XRP. Damit schaffte "Bild" den Sprung ins Ranking der reichweitenstärksten Marken der vergangenen Woche nicht.

Zählt man auch noch zwei andere "Bild" bzw. "Bild am Sonntag"-Spots hinzu, kam man in der zurückliegenden Woche auf 312 Schaltungen sowie 57,39 XRP. Das ist schon einigermaßen erstaunlich, heißt es im Umkehrschluss doch, dass diese zwei anderen Spots nahezu unter Ausschluss der Öffentlichkeit gesendet wurden. Das bestätigt sich auch, wenn man schaut, wo diese zwei Spots zu sehen waren: Axel Springer hat sie ausschließlich bei Bild TV gesendet. Da gab es also nicht nur wenig Reichweite, sondern auch keine externen Werbeeinnahmen. Dafür musste man für die Ausstrahlung dieser zwei Spots auch kein Geld aufwenden. 

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Die "Bild bleibt Bild"-Kampagne mit dem KI-Spot rund um Olaf Scholz hat man allerdings etwas breiter gestreut. Die meisten dieser Spots waren bei Sat.1 Gold zu sehen. Aber auch Nick, MTV und Comedy Central wurden besonders häufig belegt - es sind die Sender, die wie Bild TV von Visoon vermarktet werden. Rund 8 Prozent der Schaltungen entfielen auf RTLzwei, der Sender war es auch, der den größten Beitrag zur Reichweite hatte. Ein paar Spots schaltete Springer auch bei ProSieben und Sat.1, Schaltungen bei RTL und Vox oder auch beim Ersten und dem ZDF gab es nur ganz wenige. 

Aber natürlich war die "Bild"-Kampagne auch in vielen anderen Medien zu sehen und hören. So buchte Springer im Radio Spots bei rund 50 verschiedenen Sendern, im Print-Bereich waren Anzeigen beispielsweise in "Bunte", "Focus", "Handelsblatt" und "Stern" zu sehen. Hinzu kommen Riesenposter und andere OoH-Aktivitäten in diversen Städten und Online-Werbung bei "Spiegel", Joyn, Zattoo oder auch "Capital" und "Manager Magazin". 

Doch zurück zum TV: Auf den oberen Plätzen des Reichweiten-Rankings finden sich bekannte Namen: Ferrero schaltete in der vergangenen Woche 1.052 Spots für seine Marke Kinder und erreichte damit 938 XRP - das entsprach Platz eins der reichweitenstärksten Marken. Dr. Oetker lag bei der Spot-Anzahl angesichts von 1.075 nahezu gleichauf, landete aber knapp unter 900 XRP. Noch krasser ist das Verhältnis, wenn man auf McDonalds blickt: Die Fast-Food-Kette setzte sehr auf Masse und schaltete 1.781 Spots, damit kam man auf Platz drei (708 XRP). 

Wettanbieter und Check24 bei DAZN ganz vorn

Wie im Sportumfeld üblich sind bei DAZN natürlich Wettanbieter bei den Top-Kampagnen ganz oben mit dabei, wobei Tipico noch vor dem hauseigenen DAZN Bet rangiert, doch auch Bet365, BWIN, Admiral Bet und Neobet paltzieren sich noch unter den Top 8. Größter Nicht-Wett-Kunde ist Check24, das sich zwar im linearen Fernsehen zuletzt etwas zurückhielt, nicht aber bei DAZN.

AEOS DAZN Oktober © All Eyes On Screens

Was sind das für Zahlen?

All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.