Die Kampagne samt dem 25-sekündigen TV-Spots wurde von antoni erdacht. Isabel Reiss, Director Marketing der Bild-Gruppe, hatte die Berliner Agentur für Kreation und Umsetzung beauftragt. Nun sagt Reiss: "Die Marke ‘Bild’ hat sich in der letzten Zeit enorm verändert. Unserem Markenkern bleiben wir jedoch treu. Dabei steht unsere journalistische Kompetenz im Mittelpunkt. Das zeigt die neue Kampagne mit Kraft, Relevanz und Emotionalität eindrucksvoll."
Zum Start der Kampagne steht die Politik im Mittelpunkt, das erste zentrale Motiv beinhaltet den Satz "Liebe Politiker, macht euch keine Hoffnung. ‘Bild’ bleibt ‘Bild’", zu sehen sind darauf auch noch zahlreiche, bekannte Politikerinnen und Politiker, die mehr oder weniger erschrocken bzw. genervt schauen. Weitere Flights zu anderen Themen sollen folgen. Angekündigt sind auch Aktionsmotive, mit denen man jederzeit auf aktuelle Lagen reagiert will.
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Teil der Kampagne ist auch ein TV-Spot, in dem Bundeskanzler Olaf Scholz zu sehen ist und scheinbar über die "Bild" und ihr Versprechen an die Leserinnen und Leser spricht. Das Gesagte ist allerdings durch eine KI erstellt worden, was in dem Spot auch deutlich gemacht wurde. In den Fachmedien fokussiert die Markenkampagne mit Sprüchen wie "Ob blättern oder swipen. Bild bleibt Bild" auf den digitalen Wandel oder mit "Du liest es doch auch" auf die Reichweite der Zeitung.
"Bild"-Chefredakteurin Marion Horn sagt: "Bild bleibt Bild. Das ist unser Versprechen an unsere Leserinnen und Leser. Wir benennen klar und deutlich, was schiefläuft, aber feiern auch die richtigen Taten und Worte. Dies zeigen wir in unserer neuen Kampagne selbstbewusst, kritisch und zugleich augenzwinkernd." Claudius Senst, CEO BILD-Gruppe, ergänzt: "Bild bleibt Bild ist die mit Abstand größte Kampagne für BILD seit vielen Jahren. Mit dieser werden wir das Markenversprechen von Bild immer wieder aktuell und prägnant aufladen. Ich freue mich sehr, dass der gemeinsam mit antoni entwickelte neue Markenauftritt dies so eindringlich und zugleich unterhaltsam vermittelt."