Seit Jahren wird gepredigt, Fernsender müssten sich für die digitale Zukunft wappnen, indem Sie starke Marken bilden, mit denen man auf den verschiedensten Plattformen expandieren kann. Will man mehr Geld verdienen braucht man schließlich neue Produkte. Und da die Märkte immer unübersichtlicher werden greifen die Konsumenten eben zu dem was sie kennen und mögen. Während einem Panel auf dem Medienforum NRW wurde nachgefragt, wie weit die Sender inzwischen in Sachen Markenbildung gekommen sind. Dabei herrschte bei der Diskussion der Senderchefs der kleineren Programmveranstalter zunächst Unsicherheit, was denn eine Marke überhaupt ist.Zunächst einmal sei es mehr als die Positionierung eines Logos, stellt Markus Langemann, Geschäftsführer des Musiksender Deluxe fest. "Ein Unternehmen kann dann von einer Marke sprechen, wenn eine Grundgesamtheit von Rezipienten bei einem Programm das gleiche Bauchgefühl hat und das gleiche empfindet", führt er aus. Kabel eins-Geschäftsführer Guido Bolten (Bild) ist der Ansicht, es seien nicht die Produkte, also einzelne Sendungen, die den Sender zu einer vertrauten Marken werden ließen, sondern die Werte, die diese Programme ausmachten. "Wir würden kein 'Big Brother' machen, weil es zu dem Gefühl von Kabel eins nicht passt", erklärt er.
Dass das konkrete Programm nicht das ausschlaggebende Element ist, sondern der gesamte Kontext, das Look-and-Feel des Sender, weiß auch Frank Hoffmann, Geschäftsführer von Vox zu berichten. Der Sender begleitet seine Programmstarts stets mit aufmerksamkeitsstarken Plakatkampagnen, die ironisch mit dem jeweiligen Inhalt spielen. Sein überraschendes Fazit: "Hinter den größten Plakatkampagnen stecken oft die größten Flops". Das Ziel sei in der Regel nicht, mit der großflächigen Bewerbung Quote zu machen, sondern letztlich „in die Marke einzuzahlen“, sie also zu stärken und emotional aufzuladen.
Das scheint bei Vox zu funktionieren. Der Sender befindet sich im Aufwind und hat mit seiner Programmstruktur aus Serien, Filem und Dokus - aus der die Vorabendsendung "Das perfekte Dinner" wie ein Leuchtturm heraussragt - klare Werte. Und all das ohne einen Claim. Wiedererkennbares Element des Senders sind lediglich der Schriftzug und die Kugel.Weniger Glück hatte Sat.1 mit dem runden Element. Obwohl es Parallelen gibt. Einst waren die Berliner als "Bällchensender" verschrieen. Auch einen Claim gibt es derzeit nicht, was allerdings daran liegt, das der vor einigen Monaten zurückgezogene Slogan "Sat.1 zeigt's allen" nicht mehr so recht zu den EInschaltquoten passen wollte. Die Programmstruktur tat ihr Übriges. "Wenn man sucht und nicht findet und unterschiedliche Werte programmiert, wird es langfristig schwierig", erklärt Guido Bolten vom Schwestersender Kabel eins.
