Die zurückliegenden Monate sind für die TV-Vermarkter äußerst schwierig gewesen. Da unterscheidet sich das Jahr 2026 nicht wesentlich von denen der jüngeren Vergangenheit. Und längst ist klar, dass es nicht alleine eine Wellenbewegung ist. Der Werbemarkt verändert sich seit wenigen Jahren strukturell: weg von TV, hin zum Digitalen. Davon profitieren vor allem die großen Tech-Konzerne, aber auch die klassischen Sendergruppen verzeichnen unter anderem dank RTL+, Joyn und anderen Streamingangeboten wachsende Digitalerlöse.

Das ist die gute Nachricht. Die schlechte: Die rapide sinkenden Werbeeinnahmen aus dem klassischen TV können die Digitalerlöse noch immer nicht vollständig kompensieren. Während bei der RTL Group die TV-Werbeumsätze im ersten Halbjahr um vier Prozent fielen, stiegen die Digitalumsätze um mehr als 10 Prozent. Am Ende lag das Werbeminus über alle Ausspielwege hinweg bei 0,7 Prozent. Bei ProSiebenSat.1 brachen die TV-Werbeerlöse in den ersten sechs Monaten des Jahres um 12,1 Prozent ein, insgesamt lagen die Werbeeinnahmen im DACH-Raum 8,8 Prozent im Minus.

Mitte November werden die beiden großen Privatsendergruppen neue Geschäftszahlen veröffentlichen. Fest steht: Das angebrochene vierte Quartal ist und bleibt das wichtigste. Besonders das Weihnachtsgeschäft spült regelmäßig die meisten Millionen in die Kassen der Vermarkter. Zuletzt blieb der erhoffte Jahresendspurt teilweise jedoch aus, was die ohnehin schon schlechte Stimmung im Markt noch weiter gedrückt hat.

Doch wie sieht es jetzt aus? Wie optimistisch sind die Vermarkter für die letzten Wochen des Jahres, wie zufrieden sind sie mit dem Werbejahr 2026 und wann wird das Digitalgeschäft die linearen Rückgänge endlich vollständig kompensieren können? Das hat DWDL alle drei großen Privatvermarkter gefragt – Ad Alliance, Seven.One Media und die El Cartel Brothers. So viel sei vorab verraten: Auf die Frage nach der Kompensation hat niemand direkt geantwortet. Das sagt vielleicht auch etwas über die Zuversicht der Marktteilnehmer aus.

Und sonst? Es bleibt schwierig.

Michael Dorn © RTL / Anne Werner Michael Dorn
Michael Dorn, Chief Sales Officer der Ad Alliance, spricht gegenüber DWDL.de von einem "herausfordernden Werbejahr". Dorn: "Der lineare TV-Markt steht deutlich unter Druck. Gleichzeitig wächst unser Digitalgeschäft stark, insbesondere Streaming bzw. CTV. Wir sind Crossmedia-Vermarkter. Für uns zählt deshalb nicht die isolierte Entwicklung einer einzelnen Gattung, sondern wie sich unser Geschäft insgesamt entwickelt." Für den Jahresendspurt sehe man "positive Signale", zeigt sich Dorn optimistisch. Er verweist unter anderem auf den gestiegenen Ifo-Geschäftsklimaindex. "Das ist noch keine Entwarnung, zumal der Werbemarkt weiterhin sehr kurzfristig ist. Aber die Vorzeichen sind besser – und das stimmt mich zuversichtlich für das vierte Quartal."

Private mit sich selbst beschäftigt

Lennart Harendza © ProSiebenSat.1/Dennis König Photographie Lennart Harendza
Lennart Harendza, Chief Revenue Officer und Geschäftsführer Seven.One Media, sagt dagegen, dass die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen "herausfordernd" bleiben würden. "Das spüren auch unsere Werbekunden, gleichzeitig sehen wir aber keine flächendeckende Investitionszurückhaltung." Harendza spricht von einem heterogenen Bild: Einzelne Marktteilnehmer würden unter Druck stehen, während andere die Situation gezielt nutzen würden, um ihre Sichtbarkeit auszubauen. Man beobachte zudem, dass Werbungtreibende ihre Budgets "deutlich flexibler zwischen Performance und Markenaufbau austarieren" , so Harendza. Insgesamt bleibe die Marktvisibilität jedoch begrenzt, räumt der Chief Revenue Officer ein.

Stephan Karrer © RTLzwei/Kathrin Kraus Stephan Karrer
Stephan Karrer, Geschäftsführer des dritten großen Privat-Vermarkters, den seit rund einem Jahr frisch aufgestellten El Cartel Brothers, sagt: "Der Werbemarkt ist derzeit schwerer planbar als je zuvor. Das dritte Quartal lag unter den Prognosen, die Buchungen haben nach dem Ende der WM nicht in dem Maße wieder angezogen wie erhofft. Umso erfreulicher ist, dass das vierte Quartal unsere Erwartungen aktuell übertrifft. Gleichzeitig wird die Aussteuerung innerhalb des Jahres immer anspruchsvoller, weil Entscheidungen kurzfristiger fallen und sich Nachfrage schneller verschiebt." Karrer betont, dass man im Performance-Bereich relativ viele Neukunden habe gewinnen können. Generell erfinde sich die Gattung aktuell neu, man selbst verstehe den Veränderungsdruck als Chance. "Entscheidend ist für uns ohnehin nicht mehr die isolierte Betrachtung von linearer und digitaler Werbung. Es geht darum, Reichweite in Wirkung zu verwandeln. Das kann TV erwiesenermaßen besser als isolierte digitale Werbeformen."

Die von Karrer angesprochene Fußball-WM hat den Vermarktern der großen, privaten TV-Sender den Sommer verhagelt, alle hatten mit teils hohen Werbeeinbrüchen zu kämpfen, während ARD Media und das ZDF Werbefernsehen spürbar profitieren konnten. Das zeigt ein Blick auf die Brutto-Werbestatistik des Marktforschungsunternehmen Nielsen. Auch die Deutsche Telekom dürfte massiv von der WM profitiert haben, die Übertragungen des Konzerns waren sichtbar wie nie zuvor. Genaue Angaben zu den Werbeeinnahmen der Telekom rund um die WM gibt es jedoch nicht.

Spannend ist in jedem Fall die Tatsache, dass sich Ad Alliance, Seven. One Media und die El Cartel Brothers in diesem Jahr alle auch ein wenig mit sich selbst beschäftigt haben bzw. das noch immer tun. Bei der Ad Alliance ist es die bevorstehende Verschmelzung mit Sky Media und Seven.One Media hat in den zurückliegenden Monaten einige Werbeprodukte eingeführt, die von den MFE-Kollegen aus Italien kommen. Bei den El Cartel Brothers stellen sich mittlerweile sogar wieder ganz grundsätzliche Fragen: Wie geht es mit dem Unternehmen, ein Joint Venture von Warner Bros. Discovery (WBD) und RTLzwei, weiter? Nach der WBD-Übernahme durch Skydance steht die Neuaufstellung des Konzerns in Deutschland noch aus. Auch die Sinnhaftigkeit des Vermarkters dürfte untersucht werden, zumal die Paramount-Angebote bislang von Visoon vermarktet werden – einem Joint Venture mit Axel Springer. Es erscheint eher unwahrscheinlich, dass Skydance in Deutschland künftig auf zwei Vermarkter setzt. 

ÖRR-Vermarkter mit WM im Rücken

Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen Hans-Joachim Strauch
Die Öffentlich-Rechtlichen haben, wie schon erwähnt, von der Fußball-WM profitiert, aber auch die durch das Turnier sprudelnden Werbeeinnahmen ließen nicht alle Sorgen vergessen. Hans-Joachim Strauch, Chef des ZDF Werbefernsehens, sagt gegenüber DWDL.de, man sei mit "hohen Erwartungen" in das Jahr gestartet – insbesondere wegen der WM. "Nachdem die erhofften Effekte hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind, haben wir unsere Erwartungen für den weiteren Jahresverlauf entsprechend reduziert." Zuwächse verzeichnete der ZDF-Vermarkter nach Angaben seines Geschäftsführers in den Branchen Touristik, Getränke, Finanzwirtschaft, Bekleidung und eCommerce. Aus dem Pharmabereich seien die Investitionen dagegen zurückgegangen – vor allem bei OTC-Produkten. Die Nielsen-Zahlen weisen für das ZDF Werbefernsehen seit Beginn des Jahres einen Rückgang der Brutto-Werbeeinnahmen in Höhe von 5,2 Prozent aus. 

Für das traditionell wichtige vierte Quartal sieht Hans-Joachim Strauch vor allem Potenzial bei den schon erwähnten OTC-Produkten. OTC steht für "Over the Counter" und bezeichnet frei verkäufliche Medikamente, die ohne Rezept in Apotheken erhältlich sind – etwa Schmerzmittel, Erkältungspräparate oder Mittel gegen Magen-Darm-Beschwerden. "Vor dem Hintergrund der erwarteten Auswirkungen des Klimaphänomens El Niño rechnen wir mit einer stärkeren Erkältungssaison, die erfahrungsgemäß die Kommunikationsaktivitäten entsprechender Anbieter unterstützen kann", so der Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens. Für das Gesamtjahr 2026 rechne man trotzdem nicht mit einem Wachstum im TV-Werbemarkt.

Ende des Jahres steht für die Gattung wohl ein Minus

Ralf Hape © ARD Media/Ben Knabe Ralf Hape
Ähnlich sieht es auch Ralf Hape, Geschäftsführer von ARD Media. "Für den linearen TV-Werbemarkt insgesamt rechne ich in diesem Jahr nicht mehr mit Wachstum. Dafür ist der Druck im Markt zu deutlich", sagt er. Die wirtschaftlichen Diskussionen, die Entwicklung der Energiepreise oder auch die Preise an den Tankstellen und die Debatte um Heizkosten würden keine zusätzliche Sicherheit schaffen. Das beschäftige auch die Unternehmen, für ARD Media zeigt sich Hape für das Jahr trotzdem zuversichtlich. "Grundsätzlich sind wir mit der Entwicklung in diesem Jahr zufrieden. Wir sehen die Stärke unserer Programmmarken und natürlich auch den Livesport, der 2026 eine wichtige Rolle gespielt hat." Man komme "sehr nah an unsere ursprünglichen Erwartungen" heran. In der Werbestatistik von Nielsen steht ARD Media aktuell bei einem Plus in Höhe von 6,7 Prozent. 

Dennoch bemerkt man auch bei ARD Media den Druck, der nach wie vor herrscht. "Die Buchungen kommen kurzfristiger, Budgets werden stärker hinterfragt, und wir sehen im TV sehr klar die anhaltende Verschiebung von Budgets aus dem linearen Fernsehen hin zu digitalem Bewegtbild. Insofern ist auch unsere Entwicklung alles andere als ein Selbstläufer", sagt Geschäftsführer Ralf Hape. Für das vierte Quartal erwartet Hape ein leichtes Wachstum und verweist auf die Buchungslage. Gleichzeitig schränkt er ein – und spricht damit auch ein Stück weit für die gesamte Branche. Er sagt: "Das vierte Quartal hat die Branche in den vergangenen Jahren mehr als einmal überrascht und nicht immer angenehm. Ein Teil der Budgets fällt heute erst wenige Wochen vor der Buchung. Dennoch bin ich zuversichtlich, wenngleich wir erst relativ spät sehen werden, wie gut das Quartal am Ende tatsächlich gelaufen ist."