Als am 3. November 1956 im Bayerischen Fernsehen erstmals ein Werbespot über die Bildschirme flimmerte, war das eine Premiere mit weitreichenden Folgen. In der 56-sekündigen Werbung mit dem Titel „Mahlzeit“ warben die beiden Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem für das Waschmittel Persil aus dem Hause Henkel. Es war die Geburtsstunde der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland.

Ausgestrahlt wurde der Spot - eine Spielszene im Restaurant - im Vorabendprogramm des Bayerischen Rundfunks, genauer gesagt innerhalb der neuen Sendung „Zwischen halb und acht“. Das Format kombinierte kurze Unterhaltungsbeiträge mit Werbespots und sollte zugleich die Programmlücke zwischen der „Münchner Abendschau“ und dem ARD-Gemeinschaftsprogramm, beginnend mit der "Tagesschau", schließen. 

Vier Jahre nach dem Beginn des ersten TV-Regelbetriebs in Deutschland flimmerte also im bayerischen Regionalprogramm der erste Werbefilm in die deutschen Wohnstuben. Nach langem Hin und Her hatte sich der Bayerische Rundfunk durchgerungen, seine Sendezeiten für die Wirtschaft zu öffnen. Der erste Spot war dann auch gleich so etwas wie ein Barter-Deal – ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Eine Anekdote für sich. 

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Der BR wollte auf dem bayerischen Wendelstein einen Sendemast aufstellen. Das Gipfelgrundstück gehörte aber der Firma Henkel. Um es pachten zu können, versprach der BR, falls im Fernsehen einmal Werbung eingeführt würde, den ersten Spot einem Henkel-Produkt vorzubehalten. Im März 1954 wurde diese Vereinbarung laut BR-eigener Historie geschlossen. 

Am 3. November 1956, also gut zweieinhalb Jahre später, war dann der Zeitpunkt gekommen. Premiere feierte auch ein Löwe im blauen Rautenhemdchen: Der Zeichner Johannes Behler erfand Leo, wie das Werbemaskottchen des BR offiziell hieß. Anfangs war es Leos Aufgabe, die Werbeblöcke vom redaktionellen Programm zu trennen. Später setzte ihn der BR auch für unterschiedliche Kampagnen ein. 

Und auf den ersten Werbesport der deutschen TV-Geschichte, einem Tauschgeschäft, folgte eine später milliardenschwere Werbevermarktung. Organisiert wurde das „Bayerische Werbefernsehen“ damals von der Bayerischen Werbefernsehen GmbH, einer Vorgängergesellschaft der heutigen BRmedia. Dort erinnert man sich anlässlich des Jahrestags.

„Die Premiere steht auch für den Mut, neue Kommunikationswege zu erschließen und Marken in vertrauenswürdigen Medienumfeldern sichtbar zu machen“, so BRmedia-Geschäftsführer Markus Riese. „Medien, Formate und Nutzungsgewohnheiten haben sich in den vergangenen 70 Jahren grundlegend verändert. Unverändert geblieben ist die Aufgabe, Marken und Menschen glaubwürdig zusammenzubringen – heute mehr denn je mit Fokus auf Relevanz, Vertrauen und Qualität.“