Wie sich der TV-Markt in 15 Jahren verändert hat

Nein, 2001 war natürlich längst keine Fernseh-Steinzeit mehr, das Privatfernsehen den Kinderschuhen längst entwachsen, die Privatsender der zweiten Generation – also Vox, RTL II und kabel eins längst eine feste Größe. Und doch waren die Umstände im Vergleich zur heutigen Situation gänzlich anders. Viel war in den vergangenen Jahren von der „Fragmentierung“ die Rede – und die lässt sich in der Entwicklung der Marktanteile sehr gut nachvollziehen.

2001 vereinten die acht großen Vollprogramme - also Das Erste, das ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben, Vox, RTL II und kabel eins – insgesamt 71,7 Prozent des Zuschauer-Marktanteils auf sich. 2015 kamen diese Sender erstmals zusammen auf weniger als 60 Prozent Marktanteil und verharrten dort auch im zurückliegenden Jahr mit in Summe 59,8 Prozent Marktanteil. Ganz ähnlich ist die Entwicklung, wenn man auf die 14- bis 49-Jährigen blickt, wenn auch auf leicht höherem Niveau: Hier lag der Marktanteil 2001 bei 74,6 Prozent, 2016 reichte es zusammen nur noch für 63,8 Prozent Marktanteil.

Diese Entwicklung hat sich dabei erst in den vergangenen fünf Jahren richtig verschärft. Allgemein sank der gemeinschaftliche Marktanteil der acht großen Sender zwar sukzessive, lag mit 68,1 Prozent auch im Jahr 2011 beim Gesamtpublikum noch nicht allzu weit unter dem 2001er-Niveau. Binnen nur vier Jahren sackte der Marktanteil der großen Acht dann aber unter die 60-Prozent-Marke ab. Gleiches Bild bei den 14- bis 49-Jährigen: 2011 erreichten die acht großen Sender zusammen noch 72,5 Prozent also kaum mehr als zwei Prozentpunkte weniger als noch 2001. Seitdem ging's um fast neun Prozentpunkte nach unten.

Legt man die Entwicklung des Digitalisierungsgrads daneben, dann zeigt sich eine Parallele. Anfang 2011 empfingen noch 47,8 Prozent der Haushalte ihr TV-Signal digital, zwei Jahre später waren es 73 Prozent – hier macht sich das Ende der analogen Verbreitung via Satellit bemerkbar, der dem ohnehin stetig steigenden Digitalisierungsgrad – 2001 lag der bei gerade mal 5 Prozent, inzwischen bei über 90 Prozent – binnen kurzer Zeit nochmal einen gewaltigen Schub verpasste. Die Umstellung auf den digitalen Empfang bringt zugleich eine größere Senderauswahl mit sich – und die schadet naturgemäß den bisherigen Dickschiffen im Fernsehmarkt.

Dabei fällt allerdings auf, dass dieser Rückgang vor allem auf die drei Privatsender der ersten Generation zurückzuführen ist. Der gemeinschaftliche Marktanteil des Ersten und des ZDF lag 2016 beim Gesamtpublikum nur 1,6 Prozentpunkte niedriger als noch 2001, zusammengerechnete Marktanteil von RTL, Sat.1 und ProSieben hingegen 10,7 Prozentpunkte. Nun ist zu berücksichtigen, dass 2016 ein Jahr mit Olympia und Fußball-EM war, doch auch wenn man 2015 als Vergleichsjahr hernimmt, sind die Unterschiede zwischen ARD/ZDF (-2,6 Prozentpunkte) und RTL/Sat.1/ProSieben (-9,8 Prozentpunkte) signifikant.

Muss man nun Mitleid haben mit den großen privaten TV-Konzernen? Eher nicht – denn die wirken an der Fragmentierung bekanntlich durch eine neue Welle an Sendergründungen seit 2010 kräftig mit. Mit seinen Ablegern Sixx, ProSieben Maxx, und Sat.1 Gold hat ProSiebenSat.1 im vergangenen Jahr abseits seiner großen Sender zusammen auch schon 3,8 Prozent Markanteil bei den 14- bis 49-Jährigen zusammenklauben können, dazu kam kürzlich auch noch kabel eins Doku. Die Mediengruppe RTL Deutschland sammelte mit RTL Nitro und RTLplus zusammen im vergangenen Jahr 1,9 Prozentpunkte ein. Ganz wettmachen können diese Sender die Verluste bei den Großen aber nicht.

Bemerkenswert ist allerdings das Wachstum des ZDF als Sendergruppe. Das ZDF-Hauptprogramm hat in den vergangenen 15 Jahren nur wenig an Marktanteil verloren. Zugleich konnten die beiden Ableger ZDFneo und ZDFinfo im letzten Jahr aber 3,3 Prozent Marktanteil beim Gesamtpublikum und 2,5 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen für die Mainzer vereinnahmen – Tendenz in den letzten Monaten weiter steigend. Das ZDF ist damit unter den Großen ein Fragmentierungs-Gewinner. Die ARD hat es hingegen bislang verpasst, die eigenen Ableger One/Einsfestival und tagesschau24 ähnlich erfolgreich zu positionieren.

In den kommenden Teilen unserer Reihe beschäftigen wir uns unter anderem mit den Fragen, ob die Fernsehnutzung wirklich auf Rekordniveau liegt, wie stark das Publikum der Sender gealtert ist und welcher Sender sich binnen 15 Jahren am besten entwickelt hat.