Das Traurigste ist vielleicht: Wenn es irgendwann im Frühjahr soweit ist, wird es den Zuschauer:innen erst mal gar nicht auffallen. Weil auf dem Bildschirm alles aussieht wie sonst. Am Wochenende läuft "Ab ins Beet" und danach eine Koch-Competition. "Das Perfekte Dinner" geht in eine neue Woche mit ambitionierten Hobbyköchen aus Castrop-Rauxel. Und bei "Sing meinen Song" interpretieren Sänger:innen die Hits ihrer Kolleg:innen neu. Hinter den Kulissen allerdings ist dann vieles anders.

Vor anderthalb Wochen hat die Mediengruppe RTL angekündigt, dass sich ihr Kosteneinsparungsprogramm "Shift 2026" unter anderem mit Kürzungen in der Nachrichtensparte von RTL News auswirken wird. Und in der Zusammenlegung der Teams, die bisher für die beiden Hauptsender der Gruppe zuständig waren. Vox verliert damit quasi seine Eigenständigkeit (DWDL.de berichtete).

Ein linear geprägter Denkfehler

Natürlich ist das ein Schock, den z.B. die (ehemaligen) Mitarbeiter:innen von Sat.1 bereits vor siebzehn Jahren schon so ähnlich erlebt haben – als nämlich die damalige Konzernführung entschied, Sat.1 aus der Hauptstadt zu holen und im "Pool German Free TV" in Unterföhring aufgehen zu lassen, wo fortan senderübergreifend gearbeitet wurde. (Wobei man darüber streiten kann, ob das der Marke Sat.1 so gutgetan hat.)

Und selbst wenn die Gründe damals ähnlich waren (Einsparungen), sind die Voraussetzungen heute völlig andere.

Aus einer reinen Effizienzlogik mag es nachvollziehbar sein, dass RTL diesen Schritt geht, schon um sich eine zweite Führungsebene zu sparen. Gleichzeitig stammt diese Eingliederungsstrategie aber aus einer vornehmlich linearen Welt, der man in Köln ja eigentlich abschwören möchte.

Genau darin könnte der Denkfehler liegen, nun zu glauben, dass sich eine über drei Jahrzehnte etablierte Marke wie Vox künftig im Team-Pool mit RTL genauso effizient weiterpflegen lässt wie bisher. Womöglich braucht es gar nicht so lange, bis es sich sogar als fundamentaler Fehler herausstellt. Denn konsequent zu Ende gedacht ist der Transfer, den man in Köln gerade einleiten möchte, nicht.

Lieber wie Netflix oder Disney+?

Im Kern geht es um zwei zentrale Fragen: Welchen Wert haben lineare Sendermarken in einer künftig vorrangig von Streaming geprägten Welt? Und welchen Platz sollen sie darin einnehmen?

Die Antwort darauf ist komplizierter, als es auf den ersten Blick aussieht. Denn alldem ist eine Entscheidung vorgeschaltet, die zahlreiche TV-Sender noch gar nicht endgültig getroffen zu haben scheinen: für welches Modell sie sich in ihrer neuen Rolle als Streamer entscheiden wollen. Das von Netflix, in dem alle Inhalte unter einer globalen Dachmarke subsumiert sind. Oder das von Anbietern wie Disney+, die unterhalb der Hauptmarke verschiedene Markenwelten pflegen.

In den Apps für TV-Geräte und Streaming-Boxen wie Fire TV dürfen Abonnent:innen von Disney+ direkt vom Startscreen aus entscheiden, in welche Welt sie eintauchen wollen: die der klassischen Disney-Unterhaltung, Animationsfilme von Pixar, den Superheldenkosmos von Marvel, Star Wars oder National Geopgraphic? Dazu gibt es seit kurzem eine zusätzliche Schaltfläche, auf der sich von Disney+ auf Hulu – nunja: umschalten lässt. Die Marke also, die innerhalb von Disney+ künftig länderübergreifend für anspruchsvolle Fiction-Unterhaltung stehen soll. (Und im Vorjahr das nichtssagende "Star"-Label ersetzte, nachdem Disney endgültig sämtliche Anteile an Hulu übernommen hatte.)

Anachronismus der "Livestream"-Kacheln

ARD, RTL & Co. stehen vor derselben Entscheidung: alles unter einer Dachmarke vereinheitlichen – oder eigene Markenwelten aus- und aufbauen? Bislang machen die meisten irgendwas dazwischen. Und damit nichts so richtig.

RTL+ zum Beispiel hat unterhalb des Format-Karrussells – dem Bereich ganz oben auf dem Startscreen, in dem aktuelle Serien- und Show-Empfehlungen rotieren – eine schlichte Genre-Banderole eingezogen, mit der Nutzer:innen zu "Live-TV", "Sport", "Serien" oder "Filme" springen können. ZDF.de empfiehlt direkt "Top-Serien zum Streamen" oder "Packende Krimis" – und stellt die Marken seiner Senderfamilie erst weiter unten nebeneinander auf Kacheln, die zu den jeweiligen "Livestreams" führen.

Das wirkt auch im Jahr 2026 schon arg anachronistisch. Vor allem aber wird es so nicht mehr lange Bestand haben. Schon weil ARD und ZDF wegen des beschlossenen Reformstaatsvertrags demnächst entscheiden müssen, welche ihrer Nischenangebote sie zusammenlegen wollen. Weswegen infrage steht, wie es mit ZDFneo, ZDFinfo und 3sat weitergeht.

Die Superkraft von "Terra X"

Gleichzeitig gäbe es Ansatzpunkte, auf einen stärker durch Markenwelten geprägten Auftritt zu setzen – vor allem beim ZDF. Dort wurde "Terra X" über viele Jahre so konsequent weiterentwickelt, dass die Marke heute für einen ganzen Wissenskosmos steht. Unter ihr firmieren Einzeldokus, Reportagereihen, von Presenter:innen wie Harald Lesch und Mai Thi Nguyen-Kim geprägte Formate, (bislang gescheiterte) Reality-Versuche und – seit der Integration von "ZDF History" – auch historische Erklärstücke. Selbst die gerade erfolgreich gezeigte Neuauflage der Experimentiershow "Nicht nachmachen!" würde noch unters "Terra X"-Label passen – das sich damit mühelos eine eigene Kachel unterm Karussell ganz oben auf dem Startscreen verdient hätte. Weil die Zuschauer:innen sehr genau wissen, welche Formatwelt sie erwartet, wenn sie darauf klicken.

Auch die übrigen drei, vier Plätze daneben ließen sich in Mainz mühelos mit Markenwelten füllen: "ZDF heute", "ZDF besseresser", "tivi", "Herzkino" – allesamt als Abkürzung für Nutzer:innen, die nicht erst durch zahlreiche Empfehlungszeilen scrollen wollen, sondern direkt ins Genre ihrer Wahl mit verschiedenen Formatausprägungen eintauchen.

Diese Möglichkeit hätten – in begrenzten Maße – auch andere Sender. Niemand in der ARD würde vermutlich eine eigene "Tagesschau"-Kachel ganz oben auf der Mediathekenstartseite infrage stellen. Und RTL hat nicht ohne Grund gerade entschieden, seine Promi-Berichterstattung unter "Exclusiv" zu bündeln, anstatt sich dafür auch noch "Gala" und "Prominent" zu leisten.

Wie dehnbar ist der "Tatort"?

Darüber hinaus könnte es allerdings mühevoll sein, geeignete Labels zu identifizieren, die sich zur Markenwelt öffnen lassen. Vermutlich wäre es von der ARD schon gewagt, den "Tatort" so zu flexibilisieren, dass darunter auch andere Krimireihen hinpassen – von "Polizeiruf" bis zu "Nord bei Nordwest" und "Friesland". Und der linear erfolgreiche "Tödliche Dienstag" von RTL ist so kurzsichtig linear gedacht, dass es schwer sein wird, ihn ins Streaming-Zeitalter zu retten. Besser ginge das wahrscheinlich mit "stern" für gesellschaftsrelevante Inhalte in unterschiedlicher Aufbereitung. Wohingegen man es in Köln bislang völlig vergeigt hat, die einstige Stärke von "GEO" aus der Print- in die Bewegtbildwelt zu übersetzen.

"Themenwelten" gibt es bei RTL+ zwar auch jetzt schon (zugänglich übers Hauptmenü "Video & TV" und den Startscreen erst viel weiter unten) – allerdings bloß als austauschbares Genre-Gekachel von "Anime" über "Kochen & Backen" bis zu "Stars & Sternchen" und "Tiere". Einzige Ausnahme: ausgerechnet die Fremdsendermarken HBO Max und ZDF, die beide eigene Kacheln haben.

Schon deshalb wäre es hilfreich, wenn sich die Verantwortlichen mit dem Gedanken anfreunden würden, dass auch lineare Sender künftig stärker als genreübergreifende Markenwelten gebraucht werden könnten.

Ein Plädoyer für "Vox Originals"

Vox wäre dafür das allerbeste Beispiel – und zwar, weil es dem Sender wie kaum einem anderen in Deutschland gelungen ist, eine für das Publikum klare Haltung zu etablieren, noch dazu über Genres hinweg: vom Kochen und Daten übers Auswandern bis zum Handwerkern und Heiraten. Vox steht für ein Leichtigkeit ausstrahlendes Programm, in das sich auch ernstere Themen stimmig einfügen, wenn man sie richtig anpackt und erzählt.

Das ist eine Stärke, die in dieser Form keiner der internationalen Streaming-Anbieter vorzuweisen hat – und könnte ein unschätzbarer Wert für RTL+ sein. Nämlich um alle Abonnent:innen, die keine Lust auf Trash-Reality haben, per Startscreen-Kachel direkt in die Wohlfühlunterhaltung zu schicken: die der "Vox Originals" (eine prima Basis ist schon da).

Um das – auch in Zukunft – glaubwürdig zu leisten, bräuchte es einen langfristigen Plan, konsequente Investitionen auch in nischigere Formate, die kalkulierbar kein Massenphänomen werden, aber auf die Tonalität von Vox als starker Streaming-Submarke einzahlen. Vor allem aber bräuchte es dafür: ein eigenes Team, das die Marke lebt, atmet und konsequent fürs Streaming-Zeitalter weiterentwickeln dürfte, ohne nach links und rechts schauen zu müssen.

Mit seinem Entschluss, das Team von Vox für eine effizientere Programmplanung mit dem von RTL zusammenzuführen, macht man in Köln quasi das Gegenteil.

Sendermarken zu Markenwelten

Ich will's auch nicht übertreiben: Natürlich ist Vox nicht das HBO der Mediengruppe RTL. In gewisser Weise aber – nämlich, was die Klarheit des Markenversprechens angeht, wenn auch in völlig anderen Genres – schon. Das scheint niemand der Verantwortlichen bedacht oder verstanden zu haben – und es ist wahnsinnig kurzsichtig.

Die Strategie, Sendermarken zu Markenwelten umzubauen, wird auch für andere Gruppen relevant werden: Mag sein, dass ZDFinfo in naher Zukunft in einem anderen Angebot aufgehen muss – aber kein Staatsvertrag verbietet, mit der Marke künftig einen prominent auf ZDF.de platzierten Channel für Reportagen und True-Crime-Quatsch zu positionieren. Und womöglich erkennt irgendwer in Unterföhring auch noch die Chance, Sat.1 als Markenkachel für Privatfernsehen-Nostalgiker:innen zu etablieren – während Joyn sich Reality-Kracher wie "Big Brother" & Co. einverleibt.

Es ist ein grundsätzlich neues Denken, das den Verantwortlichen abverlangt wird, um Sendergruppen vom Linearen ins Streaming zu führen – und bislang sind die Versäumnisse, das mit klarer Strategie zu tun, groß. (Vermutlich auch, weil dabei manche Entscheidung aus vergangenen Jahren in Frage gestellt werden müsste.)

Nicht in Genres, in Haltungen denken!

Aber wenn der Wettbewerb mit Netflix, Disney+ & Co. gelingen soll, dann werden die Veranstalter noch viel besser ihre lokalen Stärken ausspielen müssen – und dafür eine passende Struktur schaffen, die den neuen Regeln gerecht wird.

Das könnte eine große Chance sein: Während Netflix vornehmlich in Genres denkt (Thriller, RomCom, Crime) und Disney in IPs (Marvel, Star Wars), sollten sich deutsche Sender stattdessen auf Haltungen fokussieren. Mit Marken, die genreübergreifend funktionieren, weil sie lokal verankert, über Jahrzehnte aufgebaut worden und nicht so leicht kopierbar sind. Mit Unter-Teams, die im Sinne dieser Marken konsequent ihr eigenes Süppchen kochen dürfen, anstatt in einem großen Topf herumzurühren.

Dafür müssten die Sender das tun, was sie sich gerade auf die Fahnen schreiben – langfristig denken. Nur halt: in die richtige Richtung

Und damit: zurück nach Köln.