"Salami Ballack", "Ananas Lahm", "Peperoni Mertesacker" und "Ei Lehmann": Als die Deutsche Fußball-Nationalmannschaft im März 2006 eines ihrer letzten Testspiele vor der WM im eigenen Land gegen Italien bestritt, walzte die "Bild"-Zeitung, die sich Trainer Jürgen Klinsmann durch konsequente Nichtbevorteilung zum Feind gemacht hatte, die Niederlage genüsslich aus. Und verhöhnte die späteren Fußball-Helden per Doppelseite als "Pizza Quattro Gegentori – die verputzt jeder Gegner". Anschaulich tischt das derzeit die ZDF-Doku "Mission Sommermärchen" nochmal auf.

Die Miniserie über "Deutschlands Weg zur WM 2006" ist keinesfalls allein mit ihrer dokumentarischen Begleitberichterstattung zum aktuell laufenden Turnier in den USA (siehe dazu diese DWDL.de-TV-Empfehlung).

Sie ist nicht mal die einzige, bei der ein dünn ausgerollter, mit Tomatensauce bestrichener und diversen Zutaten belegter Hefeteig-Fladen eine entscheidende Rolle spielt. Denn die Sky-Produktion "Ein Sommer in Italien – Die WM 1990" geht sogar noch einen entscheidenden Schritt weiter. Und macht eines der beliebtesten Essen der Deutschen zu einem zentralen Bestandteil ihrer Publikumsfindung.

Spezialpizza mit QR-Code-Belohnung

Nachdem Sky seine "Original Doku" Mitte März zuerst ins Kino gebracht hatte und sie seit Mitte Mai den zahlenden Abonnent:innen der hauseigenen Streaming-Services zur Verfügung stellt, läuft derzeit ein Test zur Etablierung eines weiteren Verwertungsfensters: in der Tiefkühltruhe im Supermarkt.

Dafür kooperiert die frisch aufgebackene RTL-Tochter mit einem bekannten Hersteller von Premium-Tiefkühlfladen. Die hat zu Zwecken der WM-Nostalgie (und Verkaufsankurbelung) zwei Spezialpizzen aufgelegt, deren Verpackung nicht nur ein per KI verjüngter, pizzaverzehrender Lothar Matthäus ziert – sondern auf der Rückseite auch ein QR-Code. Nach dessen Scan werden die Konsument:innen auf einer per Link hinterlegten Seite aufgefordert, sich mit ihrer E-Mail zu registrieren. Danach gibt's einmalig kostenlosen Zugang zu besagter Italien-Dokumentation. In voller Länge. Und – abgesehen von drei Sky-Eigenpromotions, die davor laufen – völlig werbefrei.

Das ist ein schöner Gag. Für den mit Lothar Matthäus einer der Hautprotagonisten des sehenswerten Films praktischerweise auch noch als Pizza-Testimonial zur Verfügung stand.

In allererster Linie: Werbung

Und natürlich ist es in allererster Linie: Werbung für das Streaming-Angebot von Sky. Die sich als Gewinnspiel tarnt, bei dem man am virtuellen Glücksrad drehen kann, um anschließend – Überraschung! – ein vergünstigtes Abo für einen Streaming-Anbieter namens Sky zu "gewinnen" ("Du hast dir bis zu 50 % Rabatt auf das 'Alles von Sky' Jahresabonnement gesichert.")

Per Pressemitteilung bejubelte der Absender die Aktion mit den Worten: "Wir bringen den WM-Sommer 1990 dorthin, wo man ihn nicht erwartet: in die Tiefkühlabteilung. So wird der Wocheneinkauf zum Fußballmoment – und zum Einstieg in die Welt von Sky."

Äh, na gut. Man kann sich darüber hinausgehend natürlich auch die Frage stellen, ob diese Art der Kooperation ein Stück weit die Zukunft der Bewegtbildindustrie spiegelt, die sich ja gerade in atemberaubendem Tempo wandeln und ständig selbst neu erfinden muss.

Früher undenkbare Allianzen zwischen vermeintlichen Rivalen werden inzwischen ganz selbstverständlich geschlossen, Content Sharing ist in aller Munde – und die Frage, wann wem welches Verwertungsfenster für einen Inhalt zusteht, ist Kernbestandteil jeder Verhandlung. Gleichzeitig müssen etablierte TV-Sender anerkennen, dass sie mit den vermeintlichen Partnern zunehmend um dieselben Budgets in einem zersplitterten Werbemarkt konkurrieren.

Reichweite, die nur der Handel liefern kann

Der QR-Code mit der Fußball-Doku dahinter ist in diesem Spannungsfeld einmal eine kuriose Umkehr der Verhältnisse, wie sie über Jahrzehnte galten. Früher brauchten die Leute, die die Pizza tiefgefroren haben, die Reichweite des Fernsehens, um für den Kauf ihrer Produkte zu werben. Heute ist es andersrum: Sky braucht die Pizza womöglich nötiger, als die Pizza Sky braucht.

Fernsehen – respektive Streaming – ist selbst zum Produkt geworden, für dessen Nutzung zunehmend bezahlt werden soll. Sky ist da längst keine Ausnahme mehr. Also bemühen sich die Bewegtbildanbieter in der zunehmenden Konkurrenz mit Netflix & Co. inzwischen auch um die Reichweite, die nur der Handel liefern kann.

Laut einer aktuellen YouGov-Auswertung geht mehr als die Hälfte der Menschen in Deutschland mehrmals pro Woche einkaufen, 7 Prozent sogar jeden Tag. Das sind deutlich mehr Kontaktpunkte als es das lineare Fernsehen bei jüngeren Zielgruppen noch liefern kann.

Ein perfekter Placement-Zyklus

Es braucht nicht viel Fantasie, um das bis zur nächstmöglichen Eskalationsstufe weiterzudenken: Wenn die Pizza ohnehin Teil der Verwertungsstrategie ist und prominente Gesichter gleichzeitig Protagonist:in und Testimonial sind, wäre es nur konsequent, auch den Inhalt noch stärker auf das Produkt auszurichten.

Wahrscheinlich kann Lothar Matthäus froh sein, sich für die Sky-Produktion diesmal noch an seine Glanzzeiten erinnert haben zu dürfen, ohne dabei eine lecker aufgebackene Pizza New York Style während des Interviews verzehren zu müssen. (Eigentlich kauft er ja ohnehin viel lieber Fleischsalat und Schokolade für Sohn und Enkel ein, hat er RTL kürzlich beim Promo-Dreh für die Fan-Trikot-Aktion eines großen Lebensmitteleinzelhändlers verraten.)

Damit wäre damit endgültig ein perfekter Placement-Zyklus geschaffen, bei dem sich nur noch so mühsam zwischen Produkt und Inhalt unterscheiden ließe, dass deutschen Medienhüter:innen endgültig der Kopf rauchen dürfte.

Darf's noch ein bisschen Inhalt dazu sein?

Es könnte aus Sicht der Bewegtbildveranstalter aber auch sehr viel bedenklicher laufen. Dann nämlich, wenn sich so der Pizzaofen der Pandora öffnet. Wenn Konsument:innen sich daran gewöhnen, dass ihr Lieblingsprodukt aus dem Supermarkt per QR-Code auf der Verpackung quasi selbst zum (Ab-)Sender von Inhalten wird: Braucht es dann überhaupt noch eine etablierte Bewegtbildmarke als Schnittstelle zum Publikum?

Warum sollten Hersteller von Konsumgütern ihren Kund:innen künftig nicht einfach selbst einen Inhalt zwecks Parallelverzehr mitliefern, der zum jeweiligen Produkt passt, anstatt diesen Inhalt – wie bislang – im klassischen Fernsehen mit ihren Spots zu unterbrechen?

Darf es ein Porträt französischer Winzerfamilien zum teuren Rotwein und dem guten Roquefort aus der Käsetheke sein? Eine Doku über die schonende Aufzucht des zertifizierten Lachs, den man gerade aufgetaut, angebraten und mit Zitrone beträufelt angerichtet hat? Oder, etwas ambitionierter: Ein Koch-Wettstreit, bei dem man mit den erworbenen Zutaten selbst gegen einen prominent besetzten Starkoch antreten kann, der das Rezept zur selben Zeit erhält?

First-Look-Zugang vorm Grill

Während die ganze Produktionsbranche fiebrig daran arbeitet, am potenziellen Erfolg der Vertical Dramas zu partizipieren, besteht die viel größere Chance womöglich darin, künftig Inhalte zu produzieren, die konsequent auf Zubereitung und Verzehr alltäglicher Konsumgüter zugeschnitten sind.

Die Zahl der Möglichkeiten ist schier unendlich: Mini-Serien, deren ganzes Bild sich Zuseher:innen erst erschließt, wenn die QR-Codes aller Produktsorten abgescannt wurden. TV-Premieren, die an die wechselnden Aktionswochen im Handel geknüpft sind (Überraschungserfolg: "Lebkuchen im September"). Protagonist:innen, die funktionsübergreifend dasselbe Outfit anhaben, weil Kontinuität zwischen Produkt und Produktion jetzt Teil des Redaktionsbriefings ist.

Es wäre – auch für Händler – die Chance, sich nicht mehr nur mit den auf die Packung gedruckten Gesichtern assoziierter Promis zu schmücken. Sondern den nächsten großen Bewegtbildhit mit "MaJo" Winterscheidt-Schweighöfer und Steven "Gätchup" einfach selbst in Auftrag zu geben. Und den eigenen Kund:innen dann per Produkterwerb einen First-Look-Zugang, während die zuhause Grill, Mikrowelle oder Ofen anschmeißen.

Ein Fernsehpreis für Edeka!

Die Sender könnten sich in diesem Fall glücklich schätzen, überhaupt noch für ein nachgelagertes Ausstrahlungsfenster in Betracht gezogen zu werden – wenn das Mindesthaltbarkeitsdatum der Tiefkühltruhen-Verwertung abgelaufen ist.

Dazu kommt: Wer anfängt, eigene Bewegtbildinhalte zu produzieren, wird auf Dauer wahrscheinlich auch zum Konkurrenten um Anerkennung werden.

Die TV-Industrie hat sich gerade erst daran gewöhnt, den von ihr ins Leben gerufenen Deutschen Fernsehpreis zunehmend mit international agierenden Streaming-Diensten teilen zu müssen. Aber das war vielleicht nur ein kleiner Schock im Vergleich dazu, dass demnächst auch Edeka, PepsiCo, Lidl und Anheuser-Busch InBev als Stifter mit am Tisch sitzen, um ihre neusten Eigenproduktionen ins Rennen zu schicken.

Und damit: zurück nach Köln.

"Ein Sommer in Italien – Die WM 1990" lässt sich auch regulär anschauen, z.B. via WOW.