"Die US-Streamer kochen auch nur mit lauwarmem Wasser"

Frau Ziemer, Herr Karrer. Seit etwas mehr als acht Monaten sind Sie als El Cartel Brothers nun schon aktiv, Sie haben in einer wirtschaftlich herausfordernden Zeit zwei Vermarkter zusammengeführt. Wie ist Ihnen das aus heutiger Sicht gelungen?

Claudia Ziemer: Die Aufbauphase war sehr intensiv. Zwischen der Gründung der El Cartel Brothers und dem Marktstart lagen nur drei Monate. In dieser Zeit mussten wir das neue Unternehmen zum Leben erwecken, und das war natürlich herausfordernd. Für Stephan, mich und wahrscheinlich alle hier im Haus waren es die drei intensivsten Monate unseres Arbeitslebens. Am Ende hat es aber gut geklappt, und wir können alle sehr stolz sein.

Was war die größte operative Herausforderung beim Aufbau eines neuen Vermarkters?

Claudia Ziemer: Es gab natürlich viele Punkte, aber wir mussten unter anderem eine komplett neue Systemlandschaft aufbauen. Wir haben zwei Buchungssysteme zusammengeführt, das war operativ eine der größten Herausforderungen. Sechs Wochen vor dem Start des Unternehmens waren wir bereits voll funktionsfähig. Darüber hinaus haben wir alles autark angebunden – von Finanzdienstleistungen über HR bis hin zu Legal. Das alles haben wir unabhängig von unseren Muttergesellschaften aufgebaut. Und dann ist das WBD-Team ja auch noch umgezogen an den Standort Grünwald.

Stephan Karrer: Parallel dazu mussten wir bereits operativ arbeiten. Die Timings im Werbemarkt sind oft vorgegeben. Direkt zum offiziellen Start mussten wir mit Kundinnen und Kunden sprechen und die Vorteile des neuen Unternehmens aufzeigen, ein Produkt mit USP an den Markt bringen. Das hat gut funktioniert. Dass technisch alles klappt, hatte ich gehofft, aber es ist keine Selbstverständlichkeit. Es war ein Husarenritt.

Wo liegen nun aktuell die Herausforderungen für Sie und das Team?

Claudia Ziemer: Zum Start des Joint Ventures waren wir bei 100 Prozent, aber unser Anspruch ist natürlich, immer noch etwas darüber zu liegen. Da gibt es an einigen Stellen weiterhin Verbesserungspotenzial. Das Buchungssystem und die Prozesse sind Dinge, die leben. Sie laufen gut, aber auch dort wollen wir uns kontinuierlich verbessern, innovativer werden. Darüber hinaus fand ich es erstaunlich, wie gut die Teams zusammengepasst haben. Wir haben hier eine sehr gute Unternehmenskultur. Da gab es für uns überhaupt keine Probleme, weil sich die Menschen von Anfang an sehr gut verstanden haben. Trotzdem müssen Arbeitsweisen und Prozesse harmonisiert werden – und das geht nicht über Nacht.

Stephan Karrer: Mit rund 65 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind wir ein kleines Unternehmen. Deshalb ist uns die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten, extrem wichtig. Claudia und ich legen darauf besonderen Wert. Wir wollen ein modernes Unternehmen sein, das zuhört und die Stärken der Mitarbeitenden honoriert, aber natürlich auch einfordert. Gleichzeitig sind wir in einem Markt unterwegs, der uns nicht viel Zeit lässt, uns mit uns selbst zu beschäftigen. Wir müssen Antworten auf die Fragen finden, die den Werbemarkt bewegen.

Und wie groß ist die Unsicherheit mittlerweile wieder im Haus? Warner Bros. Discovery (WBD) wird aktuell von Paramount übernommen, das dürfte auch im deutschen Markt für einige Veränderungen sorgen, auch wenn noch viele Punkte der Übernahme unklar sind.

Stephan Karrer: Das beschäftigt uns aktuell nicht, weil wir uns auf die Themen konzentrieren, die wir selbst gestalten und beeinflussen können. Natürlich stehen wir in engem Austausch mit unseren Gesellschaftern. Was sich künftig ergibt, lässt sich heute nicht seriös vorhersagen.

"Es waren die drei intensivsten Monate unseres Arbeitslebens."
Claudia Ziemer über die Aufbauphase des neuen Vermarkters

Claudia Ziemer: Natürlich werden wir auf mögliche Veränderungen angesprochen. Im Unternehmen selbst nehmen wir aber keine Verunsicherung wahr. Im Gegenteil: Durch unser Joint Venture haben sich zusätzliche Möglichkeiten eröffnet, und wir sehen uns gut aufgestellt, auch größere Aufgaben zu übernehmen.

Sie hatten vor einigen Monaten angekündigt, "die Großen" angreifen zu wollen. Wer sind "die Großen" aus Ihrer Sicht?

Stephan Karrer: Ich liebe den Wettbewerb und die Konkurrenz. In unserer Branche war es schon immer so, dass jeder von jedem die Kohle wegnehmen will, wo es nur geht (lacht). Das ist unsere DNA. Und wir haben jetzt dafür die richtige Größe und die richtige Relevanz. Das gibt uns mehr Möglichkeiten, denn natürlich spielt Größe eine Rolle. Unsere Kunden interessiert es nicht, mit wem wir uns messen. Sie wollen gute und preiswerte Produkte haben, die leistungsfähig und trackbar sind.

Ich habe es vor allem so verstanden, dass Sie damit die beiden großen TV-Vermarkter meinen, Ad Alliance und Seven.One Media. Aber sitzen die echten Gegner nicht eigentlich in Übersee?

Stephan Karrer: Die gute Nachricht ist, dass die Werbespendings insgesamt weltweit steigen. Wir müssen es als Vermarkter schaffen, mit unserem Portfolio dorthin zu kommen, wo Wachstum möglich ist. Das ist die Aufgabe von Claudia und mir. Ich muss kein Prophet sein, um zu wissen, dass die Spendings im linearen TV weiter zurückgehen werden. Wir müssen etwas finden, um das abzufedern. Trotzdem sind wir als TV eine moderne Gattung. Mich ärgert immer die fehlende Vergleichbarkeit. Am Ende kochen die US-Streamer auch nur mit lauwarmem Wasser, aber sie haben aktuell ein Momentum. Wir werden um jeden Euro kämpfen, das ist unser Marktansatz.

Sie hatten zum Start auch angekündigt, offen für weitere Mandanten außerhalb von RTLzwei und WBD zu sein. Wie läuft es bei den Bemühungen, hier extern zu wachsen?

Claudia Ziemer: Das Interesse an den El Cartel Brothers war und ist sehr hoch. Wir hatten viele Anfragen, können uns zu Details aktuell aber noch nicht äußern. Wir sind da sehr offen und befinden uns im Austausch.

Sie hatten angekündigt "weitere relevante Gattungen dazuholen" zu wollen. Was war damit genau gemeint?

Stephan Karrer: Wenn man sich die Spendings ansieht, gibt es einfach Gattungen, die sehr stark wachsen. Unsere Aufgabe ist es zu schauen, wie wir davon möglicherweise profitieren können. Der Bereich Digital Out of Home ist zum Beispiel etwas, das uns schon lange fasziniert. Da führen wir auch bereits Gespräche, weil es viele Möglichkeiten gibt, lineare Reichweiten, Streaming und Digital Out of Home sinnvoll zu verknüpfen. Ziel ist es, alle, die uns schauen, den ganzen Tag zu begleiten und Werbung auszuspielen.

Wie schätzen Sie den Markt aktuell ein? Nielsen weist für die El Cartel Brothers für das laufende Jahr ein Brutto-Plus aus, andere tun sich schwerer. Spüren Sie diesen Effekt auch netto?

Claudia Ziemer: Unser Ziel war es, sowohl brutto als auch netto besser als der Markt zu performen. Ohne unsere Nettozahlen zu verraten, kann ich sagen: Wir sind sehr zufrieden. Und das in einem Markt, der aktuell alles andere als wächst.

Stephan Karrer: Gleichzeitig sind wir nur so stark wie unsere Mutterhäuser. Da können wir aktuell mit breiter Brust in den Werbemarkt gehen, weil Warner Bros. Discovery und RTLzwei im Zuschauermarkt wachsen. Das erleichtert die Preisdiskussionen ein wenig, das Portfolio ist einfach sehr stark.

Wie sehr schmerzt es unter diesen Voraussetzungen, HBO Max nicht zu vermarkten? Diese Aufgabe übernimmt in Deutschland die Ad Alliance. Das wäre eine schöne Ergänzung im Streaming gewesen und hätte ja auch nahe gelegen.

Claudia Ziemer: Absolut, HBO Max wäre eine schöne Ergänzung für uns gewesen. Nach 19 Jahren bei Warner darf ich das vielleicht sagen: HBO Max ist ein extrem starkes Produkt, das sicherlich jeder gerne in der Vermarktung hätte. Aber Warner Bros. Discovery hat als einer unserer Shareholder eine strategische Entscheidung getroffen, die wir mittragen.

Stephan Karrer: Vor dem Start von HBO Max wurde diskutiert, ob der Markteintritt vielleicht zu spät kommt. Wenn man sich das Produkt ansieht, muss man sagen, dass sich HBO Max von anderen Angeboten klar unterscheidet. Das ist ein qualitativ anderer Footprint im Streamingmarkt. Wir haben aber auch so genug Inventar abseits des linearen TV. Durch RTL+ haben wir ein extrem starkes Portfolio. Die Wachstumsraten und die Nutzung zeigen, dass wir auf einem sehr guten Weg sind.

Die Branche hat in den zurückliegenden Monaten intensiv über eine Ankündigung der Ad Alliance debattiert, die 2028 den Hardcut hin zu einem TKP-Modell vollziehen wollte. Diesen harten Schnitt haben sie jetzt abgeblasen, stattdessen sollen Spot-by-Spot und TKP künftig nebeneinander existieren. Was halten Sie davon?

Stephan Karrer: Ich halte von Grundsatzdiskussionen ehrlich gesagt wenig. Die Debatte um das TKP-Modell wurde viel zu lange theoretisch geführt, wir sind da sehr pragmatisch unterwegs. Ich könnte es mir als Vermarkter gar nicht erlauben, etwas nicht anzubieten, was der Werbemarkt von mir verlangt. Das heißt: Das TKP-Modell wird bei uns in der Realität schon umgesetzt, wenn es der Kunde so wünscht. Deshalb finde ich es eine sehr kluge Entscheidung, das jetzt nicht als Hardcut zu machen. Ich glaube, dafür wurden im Vorfeld nicht alle Marktpartner ausreichend abgeholt. Die Zukunft wird sich verändern, und das Modell, das wir heute haben, ist endlich. Deshalb müssen wir gemeinsam eine Basis finden, mit der unsere Kunden arbeiten können.

Wenn Sie mit Kunden oder Agenturen über das Thema sprechen: Was spiegeln die Ihnen? Was sind die Herausforderungen und Wünsche?

Stephan Karrer: Das unterscheidet sich, je nach dem, mit wem man spricht. Bei den Agenturen muss man sehr differenziert hinschauen, weil es keine einheitliche Systemlandschaft gibt. Jede Agentur arbeitet mit unterschiedlicher Software, unterschiedlichen Datenmengen und unterschiedlichen Technologieanbietern. Das alles unter einen Hut zu bekommen, ist sehr schwierig. Jeder träumt davon, dass die Welt einfacher wird und sich alles zusammenfügt. Ich glaube, das ist ein Wunschgedanke. Jeder wird für sich pragmatische Lösungen finden müssen. Auch deshalb ist die Größe eines Vermarkters relevant.

Diese Größe hat El Cartel Brothers ja jetzt.

Stephan Karrer: Unser Ansatz ist, dass wir technologisch offen sind. Wir haben nicht den Anspruch, dass unsere Daten und Systeme für den gesamten Markt ausgerollt werden müssen. Der größte Hemmschuh ist aus meiner Sicht, dass die zwei Großen, Seven.One und Ad Alliance, einen Weg finden müssten, zusammenzuarbeiten. Das ist aktuell nicht zu sehen. Solange das nicht passiert, wird eine Marktlösung schwierig. Dass sich die Logik der TV-Vermarktung von der Spot-Vermarktung hin zum TKP-Modell verändert, ist in der Realität längst so. Die Ziele der Kunden werden heute bereits auf GRP- oder TKP-Basis berechnet.

Nun steht das Screenforce Festival an. Und da waren die Auftritte von El Cartel (Party, bunt, laut) und WBD (gesetzter, nüchterner) beim letzten Mal ja durchaus unterschiedlich. Während WBD Crêpe serviert hat, gab es bei RTLzwei Tequila. Jetzt mal ehrlich: Wie bringt man das zusammen?

Claudia Ziemer: (lacht) Tequila mit Crêpe! Wir wollen noch nicht zu viel verraten. Aber wir haben 40 Minuten Bühnenzeit, und das ist eine Riesenchance, uns zu präsentieren. Sie haben schon recht: In den vergangenen Jahren hätten die Auftritte kaum weiter auseinanderliegen können. Genau das war etwas, das Stephan und ich am Anfang diskutiert haben. Wir haben uns dazu entschieden, es ganz anderes zu machen – etwas, das nicht so ist, wie man es von anderen Vermarktern oder von unseren Shareholdern erwarten würde. Wir haben ein hoffentlich stimmiges Konzept und sind sehr gespannt auf das Festival. Klar ist: Wir wollen eine klare Haltung zum Medium TV zeigen.

"Der größte Hemmschuh ist aus meiner Sicht, dass die zwei Großen, Seven.One und Ad Alliance, einen Weg finden müssten, zusammenzuarbeiten. Das ist aktuell nicht zu sehen."
Stephan Karrer über eine mögliche Marktlösung zum TKP-Modell

Stephan Karrer: Das Screenforce Festival ist ein Event, auf das wir extrem hinarbeiten und hinfiebern. Ich habe unsere früheren Auftritte geliebt. Die Art und Weise, wie wir die RTLzwei- beziehungsweise El-Cartel-Media-Auftritte mit Leben gefüllt haben, habe ich immer gefeiert. Aber El Cartel Brothers ist ein neuer Player, der muss sich anders, auf seine Weise darstellen. Das ist auch eine wichtige Botschaft an den Werbemarkt. Seien Sie sich sicher: Wir werden einen sehr modernen Auftritt hinlegen und versuchen, unser Joint Venture konsequent weiterzudenken. Außerdem wird das Screenforce Festival den Startschuss für ein neues Vermarktungskonzept markieren.

Ein neues Vermarktungskonzept?

Stephan Karrer: Ich möchte noch nicht zu viel verraten. Nur so viel: Wie bringe ich Inventare in einer Multiplattform-Welt sinnvoll zusammen? Wie bringe ich in der Vermarktung sehr verschiedene Senderkonzepte zusammen? Unser Ziel ist ganz klar, dass wir uns stärker in die Logik des Digitalen bewegen. Wir denken nicht mehr so sehr in Kanälen, sondern in Genres.

Und jetzt Hand aufs Herz: Wie lange werden die El Cartel Brothers beim Screenforce Festival überziehen?

Claudia Ziemer: (lacht) Natürlich überhaupt nicht! Stephan und ich ergänzen uns da gut. Es läuft natürlich nicht immer alles nach Plan, aber wir bleiben hoffentlich gut in der Zeit. Die Vielfalt unseres Portfolios und unseres Produkts wird jedenfalls überzeugen.

Stephan Karrer: Dass wir nicht ewig überziehen, gebietet auch der Respekt gegenüber denen, die nach uns kommen. Ich weiß, wie groß die Anspannung ist, endlich loslegen zu wollen, wenn jemand vorher kein Ende findet. Ewig viel Zeit lassen wir uns und den Besuchern an unserem Stand. Ich weiß nicht, ob es diesmal wieder Tequila geben wird. Der wurde beim letzten Mal komplett ausgetrunken (lacht). Aber auch da entwickeln wir uns weiter und bieten nicht mehr nur Alkohol an.

Vielen Dank für das Gespräch!