Herr Pabst, wie viel Spaß macht Entertainment in diesen Zeiten? 

Mir macht Entertainment sehr viel Spaß - auch wenn das Herstellen und Verbreiten aufwendiger und anstrengender geworden ist. Es nützt aber nichts, diese neue Fragmentierung wegzustoßen, wir müssen sie umarmen. Wenn man das als Chance begreift, dann hat man wahnsinnig viel zu tun. Und Spaß.  

Dann muss man vermutlich nur anders denken als bisher. Sie haben Zuständigkeiten für Programme personell neu sortiert. Sind Sie damit jetzt richtig aufgestellt für 2027? 

Ja, wir haben unsere Organisation umgebaut, um Programme anders, nach Genres anzugehen und gleichzeitig die Ausspielwege zu verändern. Warum? Wir brauchen eine andere Aktivierung des Publikums und damit eine andere Erzählweise. Das Einsammeln von Werbegeldern wird aufwendiger. Gleichzeitig steigen die Möglichkeiten unsere Werbekunden auf viele Arten zu integrieren und ihre Marken und Produkte über alle Plattformen glänzen zu lassen. Das rein lineare Geschäft von vor 20 Jahren, wo eine Ausstrahlung alle erreicht hat, gibt es ja nicht mehr.  

Die Erkenntnis ist weit verbreitet. Aber mit welchen Konsequenzen? 

Heute sammeln wir die Zuschauer über diverse Angebote und Plattformen hinweg ein. Nehmen wir „The Voice Kids“. Da hatten wir linear eine anständige Quote bei einer immer noch hohen Reichweite. Dann betrachten wir, wie viele sich die Show auf Joyn anschauen - und es dort für uns schon zu einem Erfolg machen. Aber dann schaue ich auf TikTok: Dort folgen mehr als 16,6 Millionen Menschen „The Voice Kids“. Das zeigt mir wie groß das Interesse ist. Die Nutzung ist da und bietet uns damit viele Möglichkeiten der Monetarisierung. 

 

Sind wir final transformiert? Sicherlich nicht. Das werden wir vermutlich nie sein. 

 

Sie sagten eben, dass es das rein lineare Geschäft so nicht mehr gibt. Trifft Sendergruppe dann eigentlich sprachlich das, was Sie bei ProSiebenSat.1 machen? 

Wir stecken in der Transformation zu einem Multi-Platform-Content-House. Dazu gehören natürlich unsere eigenen großartigen Plattformen. Die sind und bleiben wichtig. Wir haben starke Sender - dazu komme ich gleich - und mit Joyn einen richtig gut positionierten Streamer. Aber das reicht nicht. Wir schauen offen und zuversichtlich über den Tellerrand hinaus. Wir haben lang etablierte Partnerschaften - mit YouTube, aber auch mit Disney und Amazon. Wir haben hier bereits Erfahrungswerte gesammelt, gute Cases umgesetzt. Darauf können wir aufbauen. Ist unser Haus gut aufgestellt? Ja. Sind wir final transformiert? Sicherlich nicht. Das werden wir vermutlich nie sein. 

Welche Qualitäten braucht ein „Multiplatform Content House“, die eine Sendergruppe vielleicht noch nicht so intensiv entwickelt hat? 

Wir müssen ein noch tieferes Verständnis und Know-how für andere Plattformen aufbauen. Wie funktionieren sie? Wie aktiviere ich Inhalte? Und wenn es mein Ziel ist, maximal viele Nutzerinnen und Nutzer oder Zuschauerinnen und Zuschauer zu erreichen, muss ich Antworten auf diese Fragen haben: Wie kann ich das noch besser tracken? Und wie kann ich das clever monetarisieren? Jede Content-Marke wird für sich zum eigenen Business Case. Ich bin überzeugt, dass sich auch in einer fragmentierten Content Welt qualitativ hochwertiger Content finanziell rechnet. Vielleicht müssen wir gerade erst einmal durch eine Welle von KI-generierten und kopierten Inhalten hindurch. Aber ich glaube in einem Überangebot von beliebigem Content werden qualitativ hochwertige Inhalte den Unterschied machen: Wir sind zudem überzeugt, dass die Zuschauerinnen und Zuschauer in einer immer komplexeren Medienwelt sehr klare Versprechen honorieren. Und das nehmen wir zum Anlass, um unsere linearen Sender noch klarer zu positionieren. 

Sie justieren Ihre Sendermarken neu? Was ändert sich bei Sat.1, ProSieben, Kabel Eins? 

Da gibt es für 2027 jetzt mehr als nur eine Handvoll Neuigkeiten. Ich fange mal bei Sat.1 an: Wir werden „The Voice of Germany“ und „The Voice Kids“ in Zukunft nur noch dort zeigen - und etablieren damit einen Showsamstag bei Sat.1. Zusätzlich werden wir bei Sat.1 am Dienstag ab Mitte März einen neuen Factual-Abend etablieren. Das machen wir, indem wir erfolgreiche Programmmarken aus unserem Senderportfolio zusammenziehen.  

Und was bedeutet das konkret? 

Jenke von Wilmsdorff wechselt mit seinen ganzen Programmen von ProSieben zu Sat.1 und Peter Giesel mit „Achtung Abzocke“ ebenso. Zusammen mit den Markenchecks von Sat.1 haben wir dann ab März einen starken neuen Dienstagabend. Am Montagabend haben wir im zweiten Halbjahr 2027 ein durchgehendes Fiction-Line-Up, auf das ich mich sehr freue: Neue Staffeln von „Kommissar Rex“, “Der letzte Bulle“ und mindestens eine weitere Serie. Ein klares Versprechen für alle Fiction Fans. Ergänzt wird der Montag im ersten Halbjahr mit Reality. Dienstag Factual, Mittwoch Food, Donnerstag Quiz und Freitag sowie Samstag Family Entertainment. Und am Vorabend haben wir ab 14. Dezember „Deal or no Deal“ mit Jörg Pilawa, angeschoben durch „Richter Alexander Hold“, der gerade einen herausragenden Start in der Access hingelegt hat. 

Für den Vorabend pilotieren Sie dann auch gerade das „Glücksrad“? 

Wenn Gameshows funktionieren sollten am Vorabend, was ich erwarte, dann brauchen wir Nachschub. Deswegen pilotieren wir viele Ideen. „Glücksrad“ ist nicht der einzige Pilot, den wir gemacht haben. 

Und der „Letzte Bulle“ geht dann auch ohne Prime Video weiter? 

Lassen Sie sich überraschen. Es könnte ja sein, dass wir da einen anderen Partner gefunden haben. 

Was bedeuten die Veränderungen denn für ProSieben? 

Auch ProSieben positionieren wir kristallklar. ProSieben steht weiterhin für die großen Shows und bekannte Gesichter. Die Marke ist Innovationstreiber im Entertainment. Aber als jung positionierte Marke haben wir hier natürlich auch das Thema, dass die jungen Zuschauerinnen und Zuschauer ins Streaming abwandern und wir einfach nicht alt genug sind. Trotzdem oder gerade deshalb stärken wir ProSieben sehr klar als den Sender für große Events und Ideen. Es gibt keine Diskussion um den Joko & Klaas-Kosmos, um den Heidi-Kosmos oder den Pufpaff-Kosmos. Das sind herausragende Talente. Und 2027 kommen viele Heldinnen und Helden dazu: Wir starten mit der Handball-WM der Männer im Januar, der Eishockey-WM der Männer im Mai, im September die Basketball-WM der Männer und im Dezember die Handball-WM der Frauen bevor dann ab kurz vor Weihnachten 2027 bei der Darts-WM die Pfeile geworfen werden. ProSieben steht für großes Entertainment, große Sportereignisse und Hollywood-Blockbuster. 

ProSieben wird also zum Sportsender? 

ProSieben lebt von großen Stars und ihren Shows, von großen Hollywood Produktionen und ab 2027 auch von großen Sportereignissen. Sat.1 behält die Bundesliga, das ist gelernt. Und auch die U21 Europa-Meisterschaft der Männer.  

 

Wir stärken Fiction, Factual und Family Entertainment in Sat.1. ProSieben bleibt großes Entertainment, bekommt sehr viel Sport - und Kabel Eins zu seinen Filmen jetzt auch die besten US-Serien.

 

Bliebe von den großen drei Sendermarken noch Kabel Eins… 

Kabel Eins wird unsere Heimat von Erstausstrahlungen beliebter Serien, dazu gehören von Sat.1 „Navy CIS“ und „NCIS: Origins“, aber auch neue Folgen von Comedyserien. „Georgie & Mandy“, „Ted“ sowie „Die Simpsons“ wandern von ProSieben rüber zu Kabel Eins. Die Vorabendausstrahlung der „Simpsons“ bleibt den Fans aber bei ProSieben erhalten. 

Was ist das erklärte Ziel dieser Rochade? 

Wir kommen aus einer Welt, in der jede größere Sendermarke alles angeboten hat. Alle wollten Karstadt sein, aber das erscheint mir kein Modell für die Zukunft zu sein. Es braucht Marken, die für etwas stehen. In einem Überangebot von Inhalten glaube ich eher an ein klares Versprechen: Welcher Sender steht wofür? Wir stärken Fiction, Factual und Family Entertainment in Sat.1. ProSieben bleibt großes Entertainment, bekommt sehr viel Sport - und Kabel Eins zu seinen Filmen jetzt auch die besten US-Serien.  

Sie reduzieren also keine Flächen, sprich Sendermarken? 

Andere Flächen würden reduziert werden, wenn sie wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll sind. Das ist aber kein Thema.  

Wäre auch merkwürdig: Für 2027 haben Sie mit Sat.2 einen neuen Sender angekündigt. 

Dazu muss man sagen: Sat.2 ist ein Puzzleteil in der Multi-Plattform-Senderwelt mit einem klaren Versprechen für die 50+-Zielgruppe, die lineares Programm und sehr gut kuratierte Inhalte schätzen. Wir haben viele dieser Inhalte, deswegen wollen wir die neben Sat.1 und Sat.1 Gold mit Sat.2 aufbereiten. Es wird ein Puzzleteil von vielen in der fragmentierten Mediennutzung.  

Also ist TV nicht tot, was im Wettbewerb der Gattungen manchmal flott analysiert wird? 

Den Abgesang finde ich sehr unglücklich. Ja, lineare Reichweite geht zurück. Und trotzdem glauben wir, dass ein gutes lineares Angebot eine große Daseinsberechtigung hat. Wenn ich mir einen Markt 2030 angucke, dann räumen wir erstmal mit dem Narrativ auf, das klassische Fernsehen wäre tot. Für 2030 sehen wir immer noch einen sehr relevanten Nutzungsanteil des linearen TV. 

Sprechen wir neben dem linearen Angebot mal über Joyn: Welche Auswirkungen hat der Umbau auf Ihren Streamer? 

Der lineare Ansatz ist nur ein Teil des angesprochenen Puzzles. Bei Joyn werden wir unseren erfolgreichen Weg kontinuierlich weiterverfolgen - das große Wachstum an Nutzerinnen und Nutzern und in der Watchtime spricht für unsere Strategie. Gleichzeitig müssen wir zusehen, dass wir das Wachstum kontinuierlich vorantreiben. Und das sowohl über den Aggregationsansatz - noch vor Jahresende kommen die ZDF-Inhalte zu Joyn, als auch auf anderen Wegen. Wir sind in guten Gesprächen mit weiteren Partnern. Darüber hinaus werden wir bei unseren eigenen Programmen den Fokus schärfen und fünf Kern-Verticals vertiefen: Reality, Adventure, Food, Factual und Crime. Das sind Bereiche, in denen wir weiter investieren, einerseits durch Programme unserer linearen Sender, aber auch mit Beauftragungen von Joyn Originals.  

Henrik Pabst © Amelie Niederbuchner

Also Creator-Formate?

Ja. Die Cretator-Welt zählt unbedingt dazu. Diese Welt haben wir sehr klar als erster besetzt im deutschen Markt. In dieser Creator Welt haben wir mit Studio Flitz, Studio 71 und unserem Podcast-Geschäft eine sehr gute Position, um weiter bei jungen Zuschauerinnen und Zuschauern zu punkten. Gute Beispiele sind sicherlich Formate wie „Love Hunter“ oder „The Race“. In Summe haben wir über 20 Creator-Formate im nächsten Jahr auf Joyn. Wir werden Joyn auch weiter technisch im Produkt und damit für den Nutzer verbessern.  

Was heißt das? 

Das heißt, wir werden das Erlebnis weiter personalisieren und eine starke Recommendation Engine und Nutzerprofile schaffen. Wir legen ja gerade die technische Grundlage des MFE-Streamingdienst Infinity mit der Joyn-Streamingtechnologie zusammen und ich bin mir sehr sicher, dass wir spätestens im Sommer nächsten Jahres schon ein deutlich optimiertes Joyn sehen werden. Wir werden dabei, anders als viele unserer Konkurrenten, die sich im SVoD-Bereich tummeln, weiter an einem frei zugänglichen Content-Angebot für Nutzerinnen und Nutzer im deutschsprachigen Raum arbeiten. We still love to entertain you - for free. Werbefinanzierte Inhalte, große Reichweiten, gute Monetarisierungsmöglichkeiten. Wir transportieren das, was wir linear seit Jahrzehnten erfolgreich machen, ins Streaming.
 

Wir freuen uns sehr auf die Zusammenarbeit mit dem ZDF und ich hoffe sehr, dass auch andere Marktteilnehmer den Vorteil sehen.


Welche Rolle spielt YouTube für ProSiebenSat.1? 

Wir leben in einer konsolidierenden Welt und einer Kooperationswelt. Das ist für uns kein Neuland. Wir arbeiten mit YouTube seit 2009 zusammen und haben das seit 2013 dann hochskaliert. Wir müssen aber immer wieder überprüfen, ob wir den richtigen Business Case dafür haben. Das machen wir, einerseits um neue Zielgruppen zu erreichen, aber auch alte Zielgruppen wieder anzusprechen. Wir alle haben auf der Reise auch Zuschauerinnen und Zuschauer, die Nutzerinnen und Nutzer wurden, irgendwo verloren. Mit der Ausspielung über YouTube, aber auch TikTok und Instagram, können wir eine gesunde Marketing-Power entwickeln, die zum Beispiel bei „Villa der Versuchung“ am Ende mehr als 100 Millionen Videoviews erzielt. Ich glaube, das muss in Zukunft für große Marken mehr und mehr getan werden. Wir müssen Communities großer Formate nach Sendeschluss aufrechterhalten und schon vor Ausstrahlung aktivieren. So wie wir es für „Catch Us. Die Jagd durch Europa”“ bei ProSieben schon gestartet haben. Der lineare Ausspielweg ist nur noch ein Ausspielweg von vielen auf der Reise eines Programms.  

Sie sprachen vorhin schon Erfahrungen mit SVoD-Partnern an. Ist das weiterhin eine Perspektive, von der sie sich mehr erhoffen? 

Ja, auch die Kooperationen mit SVoD-Streamern wird zunehmen, das kann im Koproduktionsbereich liegen, das kann im Lizenzbereich sein und auch in anderen Partnerschaften. Das möchte ich mal an der Stelle einfach offenhalten. Mir ist dabei wichtig zu betonen: Joyn steht allen offen. Wir freuen uns sehr auf die Zusammenarbeit mit dem ZDF und ich hoffe sehr, dass auch andere Marktteilnehmer den Vorteil sehen.  

Wie interessiert verfolgen Sie die Partnerschaft von TF1 und Netflix in Frankreich, die diesen Sommer gestartet ist? 

Das verfolgen wir, wie alle Marktbewegungen, sehr interessiert. Aber wir gestalten lieber selbst aktiv. Die Strategie für uns ist klar: 2027 wollen wir das Unternehmen zu einem Multi-Platform-Content-Haus weiterentwickeln. Wir müssen Marken über alle Plattformen aktivieren, monetarisieren und die Reichweite einsammeln. Und das wird uns dank des tollen Teams in Unterföhring gelingen. 

Herr Pabst, herzlichen Dank für das Gespräch.