Berufsoptimist Martin Krapf: Keine Rabattschlacht gegen die Krise

Trotz Ihrer Hassliebe zu SevenOne Media, eine Frage zu einem Dauerbrenner: Sehen Sie Chancen für ein Comeback der Telemesse? Sie wird ja immer mal wieder herbei gewünscht.

Also, wer zurzeit behauptet, er würde die Telemesse aufleben lassen wollen, dem glaube ich nicht. Das ist ganz einfach eine Kostenfrage: Die Telemesse war eine sehr teure Angelegenheit mit Elementen, die weit weg waren von buchungsrelevanten Informationen. Wieso sollen Sender oder Vermarkter so viel Geld in die Hand nehmen, wenn es sich nicht auf die Buchungen niederschlägt? Stattdessen gibt es den TV-Wirkungstag Anfang Mai. Da finden Sie alle wichtigen Partner, die dort gemeinsam für die Gattung TV als Werbeträger werben.

Sie sind also zufrieden mit Ihrer eigenen Agentur-Tour?

Wir sind mit „Primetime - IP vor Ort“ nicht bei den Spitzenwerten der Telemesse, aber da waren ja bei sechtausend Besuchern auch viertausend dabei, die wir gar nicht ansprechen wollten. Das waren Show-Veranstaltungen. Wenn Harald Schmidt auf der Bühne einen Witz reißt oder Preise verlost werden - das hat nichts mit Vermarktung zu tun. Es ging bei der Telemesse am Ende nur noch darum, wer den größeren Zirkus veranstaltet. Dem weine ich auch weiterhin nicht nach.

Wie auch Ihr Konkurrent SevenOne Media sind Sie längst kein reiner TV-Vermarkter mehr. Wie relevant ist die Online-Vermarktung denn inzwischen und insbesondere in der Krise?

Wir werden auch weiterhin den größten Teil unserer Umsätze im Fernsehen machen. Der Onlineanteil wird aber sicher wachsen, weil die Wirkung einer TV-Kampagne durch eine geschickte Onlineverlängerung nachgewiesenermaßen gesteigert wird. Die beiden Medien wirken unterschiedlich und ergänzen sich dadurch perfekt. Beim Hype-Thema Bewegtbildwerbung im Internet haben wir auf jeden Fall die Nase vorn. Noch sind wir allerdings in einer Phase, in der wir Online viel investieren müssen.

 

 

Kommen wir am Ende nochmal zu der andauernden Diskussion um die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ - eine Angabe, die für viele Missverständnisse sorgt...

Keine Kampagne wird für die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen geplant. Und wenn es eine gibt, ist sie die Ausnahme. Kennen Sie 14-jährige, die einen Haushalt führen? Die Haushaltsführenden sind aber eine der wichtigsten Zielgruppen für die Kampagnenplanung. Hier müsste die Untergrenze eher bei 20 liegen.

Wobei weniger die Untergrenze für erhitzte Gemüter sorgt...

Die Angabe von Reichweiten in der Zielgruppe „14-49“  ist der kleinste gemeinsame Nenner, um grundsätzliche Entwicklungen ablesen zu können. Aus Tradition hält man sich an diesen Vergleichswert, auch, weil eine Umstellung nur dann funktioniert, wenn der gesamte Markt mitmacht. Mein Gefühl ist aber, dass sich die Zielgruppen immer weiter nach oben verlagern, weil sich die Bevölkerung entsprechend entwickelt. Daher ist es für mich nur eine Frage der Zeit bis wir zu einer Neudefinition der werberelevanten Zielgruppe kommen – wieder als Vergleichsgröße, nicht mehr.

Weil geplant und gebucht würde ja auch nicht nach einer geänderten Definition der „werberelevanten Zielgruppe“...

Richtig, da sind wir ja schon länger bei sehr viel genaueren Zielgruppen. Aber für die öffentliche Wahrnehmung sollten wir darüber nachdenken, ob die 14-49-Jährigen wirklich noch eine adäquate Größe sind, um eine werberelevante Zielgruppe zu beschreiben. Ich bin der Meinung, dass wir das verschieben müssen, weil die Zielgruppen vieler unserer Kunden längst über die 49 Jahre hinaus gehen. Ein Zielgruppen-Definition 20 bis 59 könnte ich mir gut vorstellen.