"Man muss sich heutzutage viel öfter neu erfinden"

Herr Martinovic, Visoon ist nun seit rund eineinhalb Jahren als Joint Venture zwischen Axel Springer und Viacom auf dem Markt. Wie fällt in wenigen Sätzen Ihr erstes Zwischenfazit aus?

Franjo Martinovic: Wir sind sehr glücklich, dass wir die Visoon-Idee wie geplant umsetzen konnten und dass unsere Strategie, Ideen und Innovationen so gut angenommen wurden. Wir hatten ein tolles erstes Jahr und sind auch jetzt im zweiten hervorragend unterwegs - nicht nur was die wirtschaftliche Bilanz betrifft, sondern auch beim Zusammenführen von zwei Unternehmenskulturen und der Entwicklung einer eigenen.

Letzteres stelle ich mir kompliziert vor. Viacom ist ein TV-Konzern, Axel Springer sehr stark im Digitalen unterwegs, hinzu kommt N24.

Wenn zwei große Medienhäuser solch ein Joint Venture gründen, treffen da natürlich zwei Kulturen aufeinander. Die Portfoliokombination war für viele im Markt auch nicht sofort logisch ersichtlich. Das war unsere erste große Herausforderung: Wir mussten den Agenturen und Kunden erklären, warum zwei Medienunternehmen mit gut funktionierenden Vermarktern in dieser Form zusammenarbeiten - und welche Vorteile der Markt davon hat. Das ist uns offensichtlich gut gelungen.

Wenn Sie drei Meilensteine aus den ersten eineinhalb Jahren nennen müssten, was wäre das dann?

Der größte Meilenstein war die Entwicklung einer neuen, gemeinsamen Identität. Intern, aber auch in den Markt hinein. Wir mussten definieren und erklären, wofür wir stehen und warum der Markt Visoon braucht. Dazu haben wir operativ in Rekordtempo ein neues, sehr gut funktionierendes Unternehmen mit einem erfahrenen Team aufgestellt. Ein dritter Meilenstein war die Resonanz des Marktes. Da gab es große Neugier und Interesse. Und die von einigen Seiten zunächst geäußerte Skepsis ist recht schnell dem Respekt gewichen, wie zügig und qualitativ wir das Projekt Visoon hochgezogen und etabliert haben.

Wie haben Sie dem Markt denn klar gemacht, dass es Visoon braucht?

Wir haben uns auf unsere Stärken fokussiert. Mit der IP und SevenOne gibt es bereits zwei sehr große Player im Markt, die zur Zeit noch in ihrer eigenen Liga spielen. Wir haben durch Bündelung eine relevante Größe geschaffen und zeitgleich für Kunden und Agenturen den administrativen Aufwand reduziert. Dadurch können wir dem Markt ein breiteres, effizienteres und somit attraktiveres Portfolio mit hochwertigen Inhalten anbieten. Neben einem gut positionierten Kindersender und einer relevanten Reichweitenbündelung in der Zielgruppe 14-49 sind wir inzwischen der drittstärkste Vermarkter im Männersegment. Das sehen wir als wichtigen USP, denn hier handelt es sich um eine Zielgruppe, die anspruchsvoll und schwer zu erreichen ist. Noch vor zwei Jahren hätte niemand überhaupt angenommen, dass ein weiterer Vermarkter an El Cartel herankommen könnte. Bei den Männern liegen wir sogar schon vor den Kollegen.

Und was unterscheidet Visoon nun ganz konkret von den anderen Vermarktern?

Das Multiscreen-Mantra, das oft im Werbemarkt strapaziert wird, können wir nachvollziehbar und wirkungsvoll umsetzen - und zwar über ein breites Portfolio im TV- und Videobereich. Darüber hinaus eröffnet ein Gesellschafter wie Axel Springer mit Media Impact als Vermarkter reichweitenstarke Optionen, Kampagnen crossmedial über alle Gattungen zu spielen. Letztendlich haben wir ein Portfolio vorzuweisen, das sich über Reichweiten und Marktanteile auszeichnet. Und unser Anspruch ist es, den Werbekunden genau das zu liefern, was sie für ihre Marken und Kampagnen brauchen und was ihre eigenen Umsätze treibt.

Noch vor zwei Jahren hätte niemand überhaupt angenommen, dass ein weiterer Vermarkter an El Cartel herankommen könnte. Bei den Männern liegen wir sogar schon vor den Kollegen.

Sky Media hatte zuletzt angekündigt, die Nummer drei der deutschen Vermarkter werden zu wollen. Es klingt so, als hätten Sie etwas dagegen.

Bei den Männern ist Visoon jetzt schon der drittgrößte Vermarkter. Bei den 14- bis 49-Jährigen sind wir auf dem richtigen Weg. Unser Ziel ist zunehmende Relevanz und Größe und das wollen wir über unser wachsendes Portfolio erreichen. Grundsätzlich begrüße ich es aber absolut, dass sich neben dem Duopol weitere Vermarkter in der dritten und vierten Generation etablieren und angreifen – Wettbewerb bereichert den Markt.

Ist Relevanz im Markt nur noch durch Größe zu erreichen?

Nein. Aber es ist ein wichtiger Hebel. Wenn Sie in der Formel 1 mitfahren wollen, brauchen Sie einen konkurrenzfähigen Motor. Und wenn Sie dann noch das ein oder andere Rennen gewinnen wollen, brauchen Sie ein hochprofessionelles Rennteam. Das zweite Thema: Man braucht auch Inhalte mit Relevanz und Markenstrahlkraft – Themen, die für alle Vermarkter und Medienunternehmen von Bedeutung sind. Wir bieten diesen relevanten Content mit einer sehr breiten Zielgruppenabdeckung auf starken Marken.

Kommen wir zu den einzelnen Marken. N24 Doku ist noch relativ neu, wie ist der Sender vom Markt angenommen worden?

Sehr gut. Für uns ist der Sender eine weitere attraktive Ergänzung des Portfolios, die uns zusätzliche Marktanteile und Reichweiten und vor allem weitere inhaltliche Qualität bringt. N24 Doku ist das kleine Pflänzchen, das wir gut pflegen, um mit ihm in der Bündelung weiter zu wachsen.

MTV und Viva gibt es dafür schon länger. In der öffentlichen Wahrnehmung tauchen die Sender aber längst nicht mehr so stark auf wie vor einigen Jahren, die Relevanz hat gelitten. Was bedeutet das für die Vermarktung?

Sie haben Recht, die Marken hatten früher eine andere Relevanz. Aber das gilt für alle bisher etablierten Sender genauso. Man muss sich heutzutage einfach viel öfter neu erfinden – ohne seine Kernidentität zu verlieren. Mit Blick auf das Musikfernsehen und die Reichweiten, die Viva regelmäßig mit einzelnen Sendungen erzielt, sagen wir ganz selbstbewusst: dieses Genre ist nicht tot, es lebt! Man darf keinesfalls den Fehler begehen, Musikfernsehen isoliert als TV-Genre zu betrachten, sondern muss insbesondere die Aktivitäten in anderen Medienkanälen miteinbeziehen, um den Erfolg der Marken zu beurteilen. MTV und Viva bieten beständig innovative und einzigartige Kampagnenlösungen für Kunden, insbesondere in der Kombination mit Eventmaßnahmen. Eigener Content, Identität, Marken-DNA – das sind wirklich wichtige Themen. Und: Wir besetzen über diese Sender einen Bereich in jüngeren Zielgruppen, die eben nicht alle ausschließlich digital bei Youtube und Facebook anzutreffen sind.

Sie haben Recht, die Marken hatten früher eine andere Relevanz.

Franjo Martinovic über Viva und MTV.

Zuletzt hatte Viacom einige strategische Veränderungen umgesetzt. So gibt es wieder einen lokalen Programmeinkauf sowie Chefs für die einzelnen Marken. Zuvor wurde das zentral gesteuert.

Formate, die in Spanien funktionieren, laufen nicht unbedingt auch in Deutschland genauso gut. Diese Erfahrung hat Viacom gemacht und wir sind froh, dass hier wieder der lokale Weg eingeschlagen wurde. Mit diesem Schritt kann Viacom die Marken wieder gezielt in den einzelnen Märkten aufladen - mit maßgeschneidertem Content, der die jeweiligen lokalen Bedürfnisse trifft.

Auf der kommenden Seite lesen Sie, wie Franjo Martinovic die Lage bei Nickelodeon einschätzt und was er zum bevorstehenden Namenswechsel von N24 sagt. Außerdem: Wo liegen die Herausforderungen und wann kommen die ersten externen Sender ins Portfolio?