von Herr Krietsch, Sie waren viele Jahre Bereichsleiter Programmplanung, mittlerweile sind Sie Chief Digital Content Officer und leiten den Bereich Channel Strategy & Content Distribution. Was sagt das aus über RTL II? Was hat sich verändert?
Wir erreichen unsere Zuschauer längst nicht mehr nur über das lineare TV-Signal. Das ist eine Entwicklung, die sich schon seit einigen Jahren abzeichnet. Mit "Berlin – Tag & Nacht" und "Köln 50667" war RTL II hier ein Stück weit Vorreiter. Inzwischen sind noch viele weitere Plattformen dazugekommen. Im vergangenen Jahr haben wir diesen Wandel auch organisatorisch klar nachvollzogen: Wir bündeln die strategische Steuerung und Planung für alle Kanäle in einem gemeinsamen Bereich und unterscheiden nicht mehr zwischen linear und non-linear. Ich kümmere mich weiter um die lineare Programmplanung, aber als Teil einer ganzheitlichen Channel-Strategie.
Bislang war das Engagement im Netz oft nur Marketing, das der Verlängerung von TV-Marken diente und deren Bewerbung. Welches Ziel verfolgen Sie heute?
Wir haben internationale Plattformen lange Zeit nur als Mittel der Promotion gesehen, über die wir die Leute auf unsere Fernsehinhalte hinweisen. Das hat sich spürbar gedreht, nicht zuletzt durch den breiten Durchbruch von On-Demand-Inhalten. Aus diesem Grund ist unser digitales Engagement zu einem klaren Geschäftsmodell geworden – und dient natürlich nach wie vor der Kommunikation.
Die Vorabend-Soaps waren vor einigen Jahren ein erstes Beispiel für die Bedeutung von online für lineare Programme. Ich nehme an, es war jetzt "Love Island", das den Eindruck nochmal verstärkt hat?
Ja, "Love Island" war sicher ein sehr wichtiges Format. Allerdings hatten wir auch Sendungen im Programm, die linear vielleicht noch nicht der große Hit waren, aber online über alle Plattformen hinweg sehr gut funktionieren. Zuletzt galt das beispielsweise für "Krass Schule" und "Schwestern", die wir als Daily Soap konzeptioniert haben. Die hohen Abrufzahlen machten uns klar, dass wir nicht mehr nur das lineare Geschäft betrachten können.
© RTL IISpielt die Marke RTL II im Digitalen eine Rolle oder sind es doch eher die Sendungsmarken, die Sie vermarkten?
Bei einer Multi-Channel-Strategie nimmt die Bedeutung der Formatmarken zwangsläufig zu. Trotzdem bleibt die Sendermarke als Absender wichtig. Denn mit ihr ist ein Versprechen an die Zuschauer und auch an die Werbekunden verbunden, nämlich was sie erwarten können, wenn ein Format von uns kommt. TV-Sender stellt dies definitiv vor neue und komplexe Herausforderungen.
Leichter wird das allerdings nicht, wenn RTL-II-Inhalte im Netz vorwiegend bei TV Now und nicht unter eigener Flagge zu finden sind.
Wir wollen mit unserem Content überall dort sein, wo sich unsere Zuschauer bereits befinden oder potenzielle User zu gewinnen sind. Wir können nicht mehr davon ausgehen, dass alle zu unseren eigenen Plattformen kommen. Gerade weil wir bei RTL II eine derart junge Zielgruppe ansprechen, sind wir auch bei YouTube oder Instagram, um unterschiedliche Interessen zielgruppengerecht zu bedienen. Dabei gehen wir gezielt neue Wege und testen weitere Channels und Techniken. Unser erfolgreicher Podcast zu "Love Island" ist ein Beispiel, ebenso der formatspezifische WhatsApp-Newsletter. Aktuell beschäftigen wir uns intensiv mit dem Thema Sprach-Skills.
"Die Funneling-Strategie steht über allem."
Julian Krietsch
Gehen Sie denn wirklich mit eigenem Content auf die Plattformen oder dient all das am Ende nicht doch wieder nur der Promotion?
Sowohl als auch, das ist abhängig von der Plattform. Wir schauen uns Userstrukturen und Nutzungsgewohnheiten der verschiedenen Plattformen genau an und bieten dann den jeweils geeigneten Content an. Kern unserer Strategie ist das so genannte "Funneling". Wir werfen ein großes Netz über mehrere Kanäle aus und ziehen die User langsam in Richtung der Kanäle, die wir am besten kapitalisieren können. Am Ende geht es darum, entweder einen Einschaltimpuls für den linearen Sender zu generieren oder sie zu TV Now zu lenken, wo wir unsere Longform-Inhalte weiter exklusiv zur Verfügung stellen. Die Funneling-Strategie steht über allem.
Wie sieht das konkret aus?
Jeder Kanal hat einen so genannten Channel Lead. Er oder sie bildet in der Regel zusammen mit einem Business-Analysten, einem Produktmanager und dem Online-Redakteur ein Team. Das muss dann dafür sorgen, dass sein Channel "fliegt". Ganz wichtig ist das gemeinsame Verständnis aller im Haus für das, was zu tun ist. Multichannel erfordert mehr denn je eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Die neue Abteilung Business Data & Analytics liefert viele Fakten und Impulse, ebenso die Abteilung Web & Social Media. Im vergangenen Jahr haben wir einen Schwerpunkt auf YouTube gelegt und dort fünf neue Kanäle gestartet. Inzwischen erreichen wir dort eine Milliarde Videoviews, etwa indem wir einzelne Handlungsstränge von "Berlin – Tag & Nacht" mit Shortform-Videos zusammenfassen. Ziel ist es dabei natürlich immer, dass sich die User die ganze Folge ansehen – und das klappt auch wirklich sensationell. Bei "Krass Schule" war YouTube sogar der größte Traffic-Bringer zu TV Now. Viele dieser User sind zudem neue, zusätzliche Reichweite für RTL II: Sie haben das Format erst bei YouTube entdeckt und kommen dann zu TV Now. Dieser Wechsel von einem Channel zum anderen funktioniert bei uns sehr gut.
