Giovanni Zamai © Viacom/Bernd Jaworek
DWDL.de-Interview mit dem deutschen Senderchef

Er dreht an MTV: Giovanni Zamai über Musikfernsehen

 

Wer länger nicht MTV geschaut hat, wird überrascht sein: Mit mehr als 18 Stunden Musik am Stück wird man dem Namen wieder gerecht. Senderchef Giovanni Zamai über die Strategie und warum die "Top 100" künftig im Hochkant-Format moderiert werden.

von Thomas Lückerath , Berlin
30.04.2019 - 08:46 Uhr

Herr Zamai, wie steht es um MTV? Geben Sie uns doch mal ein Update zur aktuellen Strategie eines Senders der mal Free-TV war, dann Pay-TV wurde, jetzt wieder Free-TV ist…

MTV hat eine klare Strategie: Wir fokussieren uns ganz überwiegend auf Musik sowie Premium Music-related Content wie „MTV Unplugged“ oder „Yo! MTV Raps“ und Events wie den MTV EMAs. Und das funktioniert. Die Zahlen, die wir damit erzielen sind sehr gut. Wir sind mittlerweile bei 0,3 Prozent Marktanteil mit deutlich positiver Tendenz.

Aber MTV erreicht weniger Zuschauer als das eingestellte VIVA...

Wenn wir MTV, das zeitversetzte Angebot abends auf Nick und die Nutzung von MTV+ anschauen, haben wir eine vergleichbare Reichweite, aber natürlich müssen die Zuschauer MTV nach der Rückkehr aus dem PayTV erst einmal wiederentdecken. VIVA war über viele Jahre gelernt und einprogrammiert.



Bemerkenswert ist ja: MTV zeigt von 3 Uhr nachts bis 21 Uhr abends tatsächlich wieder durchgehend Musik. Ist das Ihre Handschrift?

Für mich ist das ein wichtiger Teil unserer Strategie. MTV war früher - da rede ich von einer Zeit vor mehr als 20 Jahren - Musik pur. Wir beobachten, dass das heute wieder sehr gefragt ist und wir damit ein Markenversprechen einlösen. Aber Premium Music-related Content wie „Yo! MTV Raps“ kommt begleitend sehr gut an und mit lokalen Produktionen wie diesem können wir über MTV verschiedene Zielgruppen bedienen. Wer von den Realityformaten von MTV nicht genug bekommen kann, der findet diese bei MTV+ via Amazon Channel.

Wie definieren Sie Ihr Publikum bei MTV?

Im linearen Bereich gehen wir eindeutig auf das etwas ältere Publikum innerhalb unserer Marken-Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, also in erster Linie die Über-30-Jährigen, weil wir glauben, dass hier vermehrt eine klassische TV-Nutzung stattfindet.

Ist das dann auch der Grund für ein „MTV Unplugged“ mit Santiano? Ich gestehe: Ich musste die Band erstmal googeln…

Bei den MTV Unplugged-Konzerten stellen wir Künstler in den Mittelpunkt, die bereits auf eine eindrucksvolle Karriere zurückblicken. Mit Gastauftritten und Featured Artists sorgen wir immer für neue und junge Impulse und das wird auch bei Santiano und Max Raabe, dessen MTV Unplugged wir ebenfalls kürzlich angekündigt haben, so sein. Die Marke MTV Unplugged will sorgsam gepflegt werden. Wir wollen großen Künstlerinnen und Künstlern ein Denkmal setzen und das muss man sich erst verdienen. Santiano sind die erfolgreichste Band Deutschlands der letzten zehn Jahre. Wir wollen mit unserem Premium Music-related Content eine große Bandbreite abdecken. Und MTV Unplugged belegt das, zuletzt mit Udo Lindenberg, Samy Deluxe, Peter Maffay, Marius Müller-Westernhagen und Cro. Bei „Yo! MTV Raps“ wiederum waren es viele sehr junge Künstler, weil wir in der Spitze auch verstärkt Nachwuchstalenten eine Bühne geben wollen.

„Yo! MTV Raps“ war die erste deutsche Eigenproduktion von MTV unter Ihrer Führung. Sie sind zufrieden?

Ja, sehr. „Yo! MTV Raps“ erreicht nicht nur Zuschauer im Linearen. Das Format hatte auf YouTube mehr als 800.000 Views, was uns auch sehr freut. Wir hatten jetzt erst einmal eine Mini-Season und jetzt werden wir im Sommer die zweite Staffel produzieren, die dann ab September laufen wird. Und mit „Yo! MTV Raps Weekly Vibes“, moderiert von Aminata Belli und Alex Barbian, haben wir seit zwei Wochen ein Spin-Off auf Sendung, das die Zeit gut überbrückt.

Vor zehn Jahren hätten sich Fernsehmacher noch nicht darüber gefreut, dass ihre Inhalte bei YouTube genutzt werden. Heute ist das eher obligatorisch. Greift man da zu kurz, wenn man MTV als Fernsehsender bezeichnet?

MTV war immer schon mehr als ein Musiksender und die Definition ist ein ständiger Entwicklungsprozess. Das lineare Geschäft ist nach wie vor noch sehr wichtig, aber MTV ist eine Marke, die digital funktioniert, aber auch in Kooperationen mit Partnern und offair bei Events, mit denen wir zum Beispiel den Launch von „Yo! MTV Raps“ begleitet haben.

Jetzt gibts natürlich mehr Musikgenres als Rap, aber nicht jedes ist in Deutschland stark genug, um es mit einem eigenen Format zu besetzen. Gibt es aber Musikgenres, in denen Sie Chancen sehen für eine weitere Eigenproduktion?

Eine Musikrichtung die neben Rap und Hiphop sehr gut funktioniert, ist Deutsch-Pop. Wir wollen weiter in lokale Produktionen investieren, aber sind da noch in der Konzeptphase. Ein Format, das wir hingegen zeitnah relaunchen, ist die „MTV Top 100“. Wir haben das Chart-Format komplett neu konzipiert und gehen weg vom klassischen Studioset. Wir wechseln ins Hochkant-Format.

Aber doch nicht für die Musikvideos oder?

(lacht) Nein, aber die Moderationen von Jan Köppen, Uli Brase und Aminata Belli werden künftig in Hochkant gefilmt - was eine neue, unkonventionelle Produktion ermöglicht. Die Moderationen zwischen den Videos bekommen den persönlichen Stil einer Insta-Story, in die wir auch Beiträge unserer Zuschauerinnen und Zuschauer oder Grüße bzw. Anmoderationen von Künstlern einbauen können. Die Integration wirkt natürlich, weil fast jeder inzwischen durch Instagram geübt darin ist. Das gibt der „MTV Top 100“ eine Natürlichkeit und Bindung, die unsere Chartshow deutlich aufwerten. Und die Ausspielung der Sendung bzw. einzelner Ausschnitte in Social Media ist damit ein Kinderspiel.

Wann kommt die erste neue Ausgabe von „Top 100“?

Die erste Ausgabe der neuen MTV Top 100 zeigen wir bereits am 4. Mai um 16 Uhr – so wie dann jeden Samstag.

Wenn Sie von Social Media sprechen, welche Netzwerke sind dann für MTV relevant?

Wir decken tatsächlich alle ab, aber Instagram und YouTube haben Priorität. Facebook ist auch nicht irrelevant, aber erreicht natürlich ein eher älteres Publikum. Instagram ist für Trend-Themen geeignet und eine tolle Experimentierfläche. YouTube ist stark für die Zweitverwertung sowie Reality-Programme und Facebook als Marketing fürs lineare Programm.

Stichwort Reality: MTV setzt international weiter auf dieses Genre, sie aber im linearen Programm nur begrenzt. Gibt es keinen internationalen Druck, die Reality-Programme zu zeigen?

Einige zeigen wird am späten Abend, darunter „Ex on the Beach“. Aber grundsätzlich haben Sie Recht: Wir haben den internationalen Kollegen gesagt, dass wir uns in Deutschland im linearen MTV-Programm wieder sehr stark auf Musik konzentrieren wollen. Wer Fan der Reality-Programme ist, findet diese gebündelt bei MTV+ via Amazon Channels.

Herr Zamai, herzlichen Dank fürs Gespräch.

Über den Autor

Thomas Lückerath ist Gründer und Chefredakteur des Medienmagazins DWDL.de. Hatte schon viereckige Augen, bevor es Bingewatching gab. Liebt Serien, das Formatgeschäft und das internationale TV-Business. Ist mehr unterwegs als am Schreibtisch.

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