"Auch eine Frau hätte sehr viele Fehler machen können"

Frau Hofem, Frau Schodder, Sixx wird 10 und hat tm3 damit schon um vier Jahre überlebt. Was haben Sie anders gemacht?

Katja Hofem: Auf den Vergleich würde ich heute gar nicht mehr kommen, weil inzwischen viele Meilensteine dazwischenliegen. Was Sixx von Anfang an gut gemacht hat, ist, dass wir – anfangs vielleicht unbewusst – nicht nur einen Fernsehsender geschaffen haben, sondern eine Marke und ein Lebensgefühl. Diese DNA lebt bis heute, und damit hat Sixx die Möglichkeit, sich immer wieder neu zu erfinden und dem Zeitgeistgefühl mit entsprechenden Formaten, Marketing und digitalen Verlängerungen anzupassen, ohne dabei die Grundwerte zu verlassen. Für mich ist sixx daher eine Brandstudie par excellence. Bis heute ist der Sender für mich eine der Sendermarken mit dem klarsten Versprechen. Und anders als bei tm3 wurden bei sixx auch keine "Marken-Verbrechen" begangen.

Was meinen Sie damit?

Hofem: Es fängt beim Namen an. Sixx wurde glücklicherweise nicht Fem getauft, so wie es ursprünglich mal geplant war. Das hätte schlicht zu sehr nach Hygieneartikel geklungen. Es wurde auch kein technischer Begriff gewählt – denn wofür stand der Name tm3 aus Sicht des Publikums? Dazu kommt, dass tm3 viele Informercials hatte und später auf Fußball umschwenkte. Dadurch wusste niemand mehr, wofür der Sender stand. 

Wiebke Schodder: Was man von Anfang an gespürt hat: Es waren Fans des eigenen Senders am Werk. Ab Tag eins war diese Marke auch für uns Mitarbeiter bei ProSiebenSat.1 spürbar. Es wehte ein frischer, grüner Wind durchs Haus.

In den ersten Wochen hat die frühere "Emma"-Chefin Lisa Ortgies gesagt, Sixx sei "Tussi-TV". Und zu den damals gezeigten Vorher-Nachher-Aktionen merkte sie an, man könne trauriger nur aussehen, wenn man gerade in den Altkleidercontainer gefallen sei. 

Hofem: Ich erinnere mich auch noch an einen "Mona Lisa"-Beitrag, in dem Sixx ziemlich verrissen wurde. Das habe ich damals nicht so ernst genommen. Es ging uns eben nicht darum, ständig die Superfrau zu propagieren, die ständig alles wuppen und alle fünf Minuten einen intellektuellen Gedanken fassen muss. Das heißt nicht, dass Emanzipation gar kein Thema für uns war, aber wir wollten es auf eine unterhaltende Art und Weise ansprechen. In Vorbereitung auf unser Gespräch habe ich mir noch einmal das erste Briefing angesehen, das ich im November 2009 geschrieben habe. Schon da war klar, dass es auch mal eine Me-Time braucht, also eine geschützte Zone, in der sich die Frau von heute, morgen und gestern einfach mal berieseln lassen kann. Der Erfolg gibt uns rückblickend sicher recht.

Schodder: Diese "Me-Time" empfand ich damals als einen inspirierenden Begriff, den wir auch heute noch bei neuen Konzeptionen immer wieder zurückholen. Da geht es um die Frage, ob der Sender auch wirklich für mich gemacht ist und eben nicht für meine Familie. sixx will nicht "Everybodys Darling" sein. Den Gedanken finde ich mutig, und er treibt uns bis heute an.

"Vielleicht ist 'Big Brother' damals zu sehr am Reißbrett überlegt worden." 
Katja Hofem, heute Co-Geschäftsführerin von Joyn

Inwiefern unterscheidet sich das heutige Sixx vom Sixx aus dem Jahr 2010?  

Schodder: Aus dem Fernsehsender ist endgültig eine Entertainment-Brand geworden. Es gibt jedoch definitiv mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede, weil wir uns in den Grundwerten treu geblieben sind. Die Sixx-DNA hängt an jedem Arbeitsplatz – und da ist nicht nur die grüne Farbe drauf. Das Entscheidende ist, dass wir auf Basis dieser Verlässlichkeit immer wieder überraschen und Grenzen ausloten. Eine Zeit lang war der Markenkern "Pionierin in High Heels". Die High Heels haben wir inzwischen gegen Sneaker ausgetauscht. Pioniere bleiben wir trotzdem.

Hofem: Bei vielen Marken, die sich an einer Revolution versucht haben, ist es schiefgegangen – siehe Viva, die irgendwann so cool sein wollten wie MTV. Bei Sixx ist dagegen noch vieles so wie am ersten Tag. Der Montag hieß bei sixx anfangs "Girls Night", heute ist es der "Mädelsabend".

Schodder: Katja, der Montag heißt heute "Crime Fever", der "Mädelsabend" ist auf den Dienstag umgezogen. (lacht) 

Hofem: (lacht) Entschuldige! Aber dass es ihn mitsamt seinem Lebensgefühl noch gibt, zeigt, wie sehr sich Sixx bis heute treu geblieben ist.

Ein großer Unterschied ist allerdings, dass Sixx vor zehn Jahren ohne Unterbrecherwerbung gestartet ist.

Hofem: Herrlich! (lacht) Das sage ich natürlich aus reiner Konsumentensicht. Im Ernst, das war auch deswegen toll, weil es damals von ganz oben mitgetragen wurde, mit Sixx ein Statement am Markt zu setzen. Das war ein Stück weit ein Launch-Geschenk an die Zuschauer. 

Schodder: Und als Sixx dann Werbung zeigte, kam in einer der ersten Studien heraus, dass die Zuschauer bei Sixx sogar die Werbung mögen. Das will schon was heißen.

Gab es in all den Jahren eine große Fehleinschätzung?

Hofem: Es gab eine Phase, in der es vor allem um schnelles Wachstum ging. Wir haben uns damals verstärkt auf Männer konzentriert – mit der Folge, dass die Kernzielgruppe schrumpfte, während die andere Zielgruppe nicht in dem Maße dazukam, wie man sich das erhoffte. Da haben wir gesehen, wohin es führen kann, wenn man sich zu weit von der DNA entfernt. Ich weiß noch sehr gut, wie wir darüber diskutiert haben, ob Sixx ein großer Mainstream-Sender werden soll oder ob es doch eher darum geht, der besonderen Marke mehr Platz zu geben und in dieser Zielgruppe zu wachsen.  

Sie sprechen die Zeit an, in der sich Sixx wenig erfolgreich an "Big Brother" versucht hat?

Hofem: Vielleicht ist "Big Brother" damals zu sehr am Reißbrett überlegt worden.  

Schodder: Es war aber einen Versuch wert. Und die Late-Night-Show zu "Big Brother" mit bis zu sechseinhalb Prozent Marktanteil in der Zielgruppe zeigt ganz gut, wie man beides zusammenbringen kann.  

Was wäre eigentlich herausgekommen, wenn ein Mann den Sender geplant hätte? Immerhin haben Sie, Frau Hofem, ja in der Vergangenheit auch den Männersender DMAX ins Leben gerufen.

Hofem: Das kommt sehr auf den Mann an, genauso wie es auf die Frau ankommt – denn auch eine Frau hätte sehr viele Fehler machen können.

"Bei Sixx wird viel geschnattert und gegackert."
Wiebke Schodder, Senderchefin Sixx

Sie haben DMAX aber doch sicher anders geplant als Sixx, oder?

Hofem: DMAX beruhte mehr darauf, eine Feldstudie zu betreiben, was Männern wohl gefallen würde. Bei Sixx konnte ich ein Programm planen, das ich mir selbst gerne anschauen würde. Ich habe mich also selbst als Testperson der Zielgruppe gesehen. Das machte es bestimmt etwas leichter. Allerdings glaube ich nicht, dass ein Mann den Job per sé schlechter gemacht hätte. Oder, Wiebke?

Schodder: Dem einen oder anderen Kollegen würde ich es schon zutrauen… (lacht) Im Ernst: Die Geschlechterfrage ist absolut zweitrangig. Entscheidend ist es, sich in die Zielgruppe einfühlen zu können. Wir sparen uns diesen Feldversuch, von dem Katja sprach, weil wir eine hohe weibliche Verlässlichkeit im Team haben und gleichzeitig neue, junge KollegInnen zu Sixx holen, die uns mit völlig anderen Ideen inspirieren. Wenn wir alle das Gefühl haben, „Das Thema ist gut“, funktioniert es meistens auch. 

Wie hoch ist heute der Männeranteil?

Schodder: Im engsten Team gibt es einen…

Hofem: Und das hat sich nicht verändert! Zu meiner Zeit war Peter Schumann, der auch heute noch wichtige Dienste bei ProSiebenSat.1 leistet, unser Quoten-Mann, der nach so manchem Meeting sagte, dass er wieder sehr viel dazugelernt habe. (lacht)

Die weibliche Überzahl ist also nicht ganz unwichtig für den Erfolg von Sixx?

Schodder: Wichtig nicht, aber sie erleichtert es, weil wir dieses "Mädelsabend"-Gefühl auch im Alltag leben. Bei Sixx wird eben auch viel geschnattert und gegackert. Das ist für den einen oder anderen Mann schon eine Herausforderung…

Foto: Bernd Schumacher

Sixx ist derzeit im stabilen Quoten unterwegs. Welche Ziele verfolgen Sie im Jubiläumsjahr?

Schodder: Stabilität ist für mich in diesem immer stärker fragmentierten TV-Markt ein Erfolg.  Vor allem, weil wir zusätzlich stetig wachsende digitale Reichweiten haben. Es ist unser klares Ziel, dieses Wachstum weiter auszubauen und dabei nicht nur auf TV zu schauen. Unsere Eigenproduktionen spielen dabei eine zentrale Rolle. Gerade erst haben wir einen Exklusiv-Vertrag mit unserem "Welpentrainer" André Vogt geschlossen. Diese Zusammenarbeit zeigt, wie wir aus dem Sixx-Dauerbrenner Hundetraining eine eigene Marke aufbauen und damit die Sender-DNA zeitgemäß weiterentwickeln. Gemeinsam mit André haben wir viel vor: Den Vorabend-Erfolg werden wir in die Prime-Time ziehen und einen besonderen Schwerpunkt im Digitalen setzen. Einen ähnlichen Weg sind wir bereitserfolgreich mit Enie und Paula gegangen.

Weil Sie gerade Paula Lambert ansprechen. Wie kam das Thema Sex zu Sixx?

Schodder: Die Idee entstand bei meinem letzten sixx-Termin mit Katja. Sie war noch Sixx- und designierte Kabel-Eins-Chefin, ich war verantwortlich für die Eigenproduktionen bei Sixx. Damals fragte sie mich: "Wenn Du einen Schuss frei hättest, was würdest du machen wollen?"  

Und Ihre Antwort?

Schodder: Ich habe gesagt, dass ich ein Sex-Format für Frauen ganz gut fänd. (lacht) Rückblickend war das eine gute Entscheidung. Wir bauen die Marke "Paula kommt" auch 2020 weiter aus: So viel Paula wie dieses Jahr gab es noch nie! 

Hofem: Ich denke dafür gerne noch an die Anfänge von "Enie backt" zurück, als Wiebke die sixx-Eigenproduktionenen verantwortete. Wir haben uns damals von den weihnachtlichen Backsendungen mit Jamie Oliver inspirieren lassen, hatten aber wenig Budget und mussten daher kreativ sein. Die erste Staffel wurde deshalb noch in der Wohnung des Produzenten gedreht. "Sweet & Easy" war von Beginn an ein superschönes Format, aber niemand hätte gedacht, dass es einmal auf 150 Folgen kommen würde.

Schodder: "Sweet & Easy" ist ein gutes Beispiel für digitales Wachstum. Wir haben im vergangenen Jahr aus dem Nichts 136.000 Fans auf Instagram aufgebaut. Das zeigt, dass universelle Themen zeitlos sind. Wir müssen das Storytelling im Laufe der Zeit verändern, aber wenn die Marke mitsamt ihrer Persönlichkeit und dem Look & Feel stimmt, dann wird sie über einen langen Zeitraum auf verschiedenen Kanälen erfolgreich sein.

Hofem: Wiebke, weiß du eigentlich noch, wer der erste Sixx-Prototyp-Frau war, die wir bei unserem Marken-Workshop entwickelt haben?

Schodder: Du meinst Siena Miller?

Klären Sie mich auf...

Hofem: Wir haben auf diesem Workshop überlegt, wer Sixx wäre, wenn der Sender eine lebendige Frau wäre. Und kamen auf Siena Miller. Damals war sie noch nicht Mutter und ein wenig unseriös unterwegs – mit unterschiedlichen Männerbekanntschaften. Aber sie strahlte wahnsinnig viel Selbstbewusstsein und Selbstironie aus. Heute wäre es wahrscheinlich ein anderer Typ Frau. Aber so fing alles an.

Schodder: Heute sagen wir: Keine Frau ist nur eine Frau.

Das passt ja zu Ihrem neuen Format "Tagesfrau", das Sie pünktlich zum Geburtstag starten?

Schodder: Wir lieben es, Geschichten über starke Frauen zu erzählen. Starke Frauen müssen allerdings nicht nur die Superheldinnen auf der großen Bühne sein. Es gibt auch die ganz normale Superheldin, die den Zuschauerinnen eine tägliche Inspiration geben kann. Und die präsentiert Paula Lambert künftig jeden Tag in der "Tagesfrau" um 20:10 Uhr – wer also keine Lust auf Sport und Wetter hat, sollte Sixx einschalten, montags bis freitags im TV und am Wochenende auf den Social-Media-Kanälen. Mit der "Tagesfrau" feiern wir 365 Tage im Jahr die Frauen – nicht nur am Weltfrauentag. Dafür ist der zehnte Geburtstag von Sixx der perfekte Anlass.

Ende April wollten Sie mit Paula Lambert eigentlich einen Talk in der Primetime machen. Warum haben Sie sich kurzfristig dagegen entschieden?

Schodder: Den Live-Talk mit Paula in der Prime Time wird es geben. Das Format basiert aber auf der Idee, dass es Gäste im Studio gibt. Aufgrund von Corona schieben wir das Projekt in den Herbst und machen stattdessen seit zwei Wochen sehr erfolgreich einen Live-Talk auf Facebook. 

Inwiefern macht sich die Corona-Krise ansonsten gerade beim Nachschub fürs Programm bemerkbar? 

Hofem: Für Joyn kann ich sagen: Bis Juni und Juli kommt alles wie geplant. Gerade erst haben wir "MaPa" gestartet, demnächst folgen unsere Reality "M.O.M. - Milf oder Missy" und "Aus dem Leben eines Uber-Fahrers". Aber klar, wir bekommen die Unsicherheiten wie alle anderen zu spüren. Bei einigen unserer Original-Produktionen ist noch nicht ganz klar, ob wir sie in diesem Jahr umsetzen können oder auf 2021 schieben müssen. Bei Produktionen aus den USA wiederum war zuletzt die Synchronisation ein Problem. Aber auch das kommt allmählich wieder in Gang, sodass es beispielsweise bei der neuen Staffel von "Grey's Anatomy" wieder gut aussieht. 

Schodder: Natürlich ist die Krise gerade eine tägliche Herausforderung. Spannend ist auch die Frage, wie es danach weitergehen wird. Den Spagat zwischen Eskapismus und Cocooning hinzubekommen, wird in meinen Augen besonders wichtig werden.

Hofem: Ich bin auch sehr gespannt, welches Sehbedürfnis die Zuschauer haben werden.. Von der Antwort auf diese Frage wird letztlich abhängen, welche Stoffe wir unseren Zuschauern anbieten werden. Klar ist schon jetzt, dass Corona eine Zäsur ist, auch und gerade für die Entertainment-Branche. Was mich aber freut, ist der Pioniergeist, der geweckt wurde. Ein Format wie "Join me @Home" ist innerhalb von fünf Tagen auf unsere Plattform gekommen. Unter normalen Umständen wäre das nicht denkbar gewesen.

Was verbindet Sie zehn Jahre nach dem Start auch heute noch mit Sixx?

Hofem: Sixx ist für mich wie ein Kind. Ich weiß, dass es laufen kann und in guten Händen ist. Und ich behalte es im Auge, auch wenn ich heute eine andere Aufgabe habe. Und mit Wiebke verbindet mich definitiv mehr als eine rein professionelle Beziehung. 

Frau Hofem, Frau Schodder, vielen Dank für das Gespräch.