Im Medienmagazin "Zapp" des NDR brachte Fernsehproduzent Friedrich Küppersbusch das Problem auf den Punkt: „Sender müssen heute so positioniert sein wie vor 20 Jahren Sendungen. Da merken sie, was für ein dickes Brett sie bohren, wenn sie sagen, ja wir versuchen es jetzt mal mit einer Sendung.“
Die Aufgabe der Sender ist es allerdings nicht, junge Menschen zu gewinnen und die Alten vom Programm auszuschließen. Der präferierte Fernsehsender ist mitunter auch eine Frage der Sozialisation. Schließlich ist es nicht so, dass der medienkosumierende Mensch mit erreichen des 50. Lebensjahres altersbedingt von jugendlichen Sendern umschaltet auf Volksmusik und Presseclub bei ARD und ZDF.
Vielmehr gilt es, die Zuschauer bereits in jungen Jahren an eine Sendermarke heranzuführen – so wie es zum Beispiel die RTL-Gruppe mit dem Kindersender „SuperRTL“ macht. Denn von selbst werden sie nicht kommen, wenn sie nie "gelernt" haben, mal bei ARD und ZDF vorbeizuschauen. Doch auch hier gibt es bei den Öffentlich-Rechtlichen ein Problem: Der überaus erfolgreiche und hochgelobte „Kinderkanal“ ist äußerlich – abgesehen von seinen Inhalten – nicht ohne weiteres als zugehörig zu ARD und ZDF erkennbar. Sollte es nicht rechzeitig gelingen, öffentlich-rechtliche Inhalte in den privaten Medienmix zu integrieren, wird es später um so schwerer, die Zuschauer wieder anzulocken.
Betrachtet man die Vorstöße, mit denen das ZDF derzeit das digitale Zeitalter im öffentlich-rechtlichen Fernsehen einläutet, so ist erkennbar, dass hier technische Möglichkeiten und Trends genutzt werden – zum Beispiel mit der Mediathek, in der die Programme zeitunabhängig abgerufen werden können. Dies könnte ein Schritt mehr sein hin zu einer Nutzung – nicht nur – durch jüngere Zielgruppen, aber eben auch.
