Im Gegensatz zu kommerziellen Accounts scheint die Welt für Creator rund um die eigene Finanzierung ganz einfach zu sein: Auf TikTok müssen User für eine Gewinnbeteiligung über 18 Jahre alt sein, brauchen mehr als 10.000 Follower und sollen in den vergangenen 30 Tagen mehr als 100.000 Aufrufe generiert haben. Erfüllen sie die Anforderungen, erhalten Privatpersonen - gewertet nach Branche und Thema - eine Ausschüttung je Video. Diese richtet sich nach einem Tausenderkontaktpreis und befindet sich üblicherweise etwa zwischen 3 und 7 Cent.

Marken haben es da schwerer, denn sie qualifizieren sich nicht für Monetarisierungsprogramme wie das von TikTok. Während sich produktionelle Geschäftsbereiche oft selbst refinanzieren, ist Bewegtbild für Social Media in den meisten Fällen immer noch ein unternehmerisches Prestigeprojekt. Zwar dient es als weiterer Ausspielkanal, allerdings lassen sich die Klicks nicht automatisch in bezahlte Reichweite überführen. Damit können Investments zwar schöngerechnet, allerdings nicht langfristig aufrechterhalten werden.

TikTokRewardProgramm © TikTok Das Reward-Programm von TikTok wurde im März 2024 in Deutschland eingeführt.

Auch Kurzvideoplattformen erkennen dieses Problem – und fügen kontinuierlich neue Funktionen zum Portfolio für Markenaccounts hinzu. So beispielsweise die Einführung eines Paywall-Systems, das den Zugang zu Inhalten auf TikTok und Instagram über ein Abonnement-Modell regelt. User haben fortan die Möglichkeit, ausgewählte Markeninhalte über einen gesonderten Reiter einzukaufen. Der Preis kann über den jeweiligen Dienst von der Marke selbst flexibel bestimmt werden, die übliche Spanne beläuft sich üblicherweise auf wenige Euro.

News5Logo © News5
Der einzige Publisher, der das Abomodell in der Vergangenheit aktiviert hatte: "News5". Das Nürnberger Medienhaus bespielt den eigenen Nachrichtenkanal vordergründig mit Blaulichtmeldungen aus dem regionalen Raum. User, die sich für das Abonnement entscheiden, können exklusive Verkehrsmeldungen oder Deliktberichte freischalten und haben gleichzeitig als einzige Konten die Möglichkeit, Livestream-Sendungen zu kommentieren. Damit entpuppt sich die Bezahloption zusätzlich als attraktives Community-Feature.

Dennoch ist die Medienbranche nicht zufrieden. Zu gering ist der Anreiz für ein breites Publikum, das Abonnement abzuschließen und zu ungewiss die verborgenen Inhalte. Neben "News5" befindet sich kein weiterer Publisher innerhalb der TikTok-Charts, der die Funktion bisher aktiviert hat. Entsprechend groß ist die Hoffnung auf weitere Neuerungen, die Refinanzierungsprozesse vereinfachen sollen.

Und sie kommen: zunächst in Form einer ersten externen Verlinkungsmöglichkeit. So hatten ausgewählte Publisher in den vergangenen Monaten erstmals die Chance, von Videos auf die zugehörigen Ursprungsartikel zu verweisen – und damit das Social-Media-Publikum auf die eigenen Website-Veröffentlichungen weiterzuleiten. Fortan wird die Funktion an alle Unternehmensaccounts ausgerollt, sofern sie mehr als 10.000 Follower aufweisen (und aktiv nachfragen). Langfristig gesehen könnte das der Startschuss für stärkere Verzweigungen von Plattformen und Markenwelten werden.

FrederikeSchillerZeit © Marzena Skubatz
Auf Anfrage von DWDL.de schlüsselt Friederike Schiller von der "Zeit" die Anforderungen von Medienmarken an soziale Distributionskanäle auf: "Bisher ist die traurige Wahrheit, dass wir noch kein Geld mit Kurzvideos verdienen", so die Ressortleiterin für Hochkant-Inhalte. "Wir sind natürlich offen, probieren viel aus und schauen uns an, wie andere Häuser das machen. Ohne Werbe-Einbindung ist meiner Meinung nach eine kostendeckende Produktion sowieso nicht möglich."

Damit wird klar: einen perfekten Fahrplan gibt es nicht und die gesamte Branche steckt im Prozess – abhängig von den Entscheidungen der Social-Media-Dienste selbst. Friederikes Forderung: "Es müssen wesentlich bessere Conversion-Optionen geschaffen werden – der Link im Video ist ein erster Schritt, den checken aber viele nicht. Ein Traum wären exklusive Inhalte auf TikTok mit einer Schnittstelle zu unseren 'Z+'- Accounts, analog zu den Podcastschnittstellen auf Spotify oder Apple Music."

TikTokLinkFeature © TikTok Über ein Linkfeld gelangen User auf die hinterlegte Zieladresse der Medienaccounts. In einer neueren Version des Features lässt sich die Schaltfläche nun auch in das Video oder einen Bildbeitrag selbst integrieren.

Im Zuge der Etablierung des TikTok Shops hat sich ein weiterer Mechanismus ergeben: das sogenannte Showcase. Damit können Unternehmensaccounts eigene Produktempfehlung innerhalb des Profils integrieren und erhalten bei einem Kauf eine kleine Summe als Provision. TikTok adaptiert damit Affiliate-Marketing auf der Plattform.

Für Medienaccounts ist das eigentlich keine Option, denn dort können beispielsweise nur Konsumartikel und bisher keine Digitalprodukte vertrieben werden – obwohl die Erweiterung für den Journalismus wünschenswert wäre. Darüber hinaus scheinen Marken stark mit dem Angebot zu fremdeln. Lediglich ein Publisher nutzt die Option: Blaulichtreport Saarland. Im Showcase des Accounts mit mehr als 67.000 Followern findet sich aktuell auch nur ein Produkt, das "LASHCOCA!NE-Wimpernserum" für 16,49 Euro. Eine Verbindung zu den journalistischen Inhalten gibt es nicht.

ShowcaseBlaulichtReportSaarland © TikTok Der "Blaulichtreport Saarland" empfiehlt das Produkt für lange & volle Wimpern. Aktuell können Interessierte durch den TikTok Shop 24 Prozent sparen.

Kann sich Bewegtbild in Sachen Refinanzierung noch etwas vom Textjournalismus abschauen? Wenn es nach bezahlten Platzierungen wie Editorials geht, dann ja. Denn diese finden auf Kurzvideoplattformen kaum statt. Redaktionen bieten für gewöhnlich die Einbettung kommerzieller Themen auf den eigenen Nachrichtenseiten an, für Videoplattformen scheint der Aufwand wohl bisher (noch) zu groß.

Eines von wenigen Beispielen für eine Umsetzung findet sich auf dem Kanal von "stern TV". Unter dem Slogan "Ärzte am Limit" begleitete der Kanal medizinisches Personal durch den Alltag und beleuchtete den landesweiten Zustand der Gesundheitsversorgung – in Zusammenarbeit mit der Kassenärztlichen Bundesvereinigung. Die Reportagereihe ist sowohl im Logo als auch in der Beschreibung mit "Werbung" gekennzeichnet.

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Das erfolgreichste Video der zehnteiligen Reihe erreichte mehr als 670.000 Aufrufe und über 12.800 Likes, ein beachtlicher Erfolg für Werbung. Denn: entsteht der Eindruck eines kommerziellen Antriebs, ist Sichtbarkeit viel schwerer zu erwirtschaften. Die native Umsetzung findet ebenfalls keine Kritik in der Kommentarspalte, sondern zielt auf eine thematische Diskussion zur deutschen Gesundheitsversorgung ab. Das zeigt klar: Editorials sind hier aufwändiger, haben allerdings ein hohes Reichweitenpotential bei akkurater Herangehensweise.

Der Kurzvideo-Journalismus wird definiert durch eine Branche, die sich im Umbruch befindet und Menschen braucht, die konstant Neues wagen. Vielleicht sollten Medienmarken mehr Video-Editorials einplanen, wenn sie somit endlich die erhoffte Team-Vergrößerung auf die Beine stellen können? Damit lässt sich unternehmenspolitisch auch die Verortung von Bewegtbild verargumentieren.

Gleichzeitig wird klar, dass eine stärkere Verzahnung von Erlebniswelten nötig ist, damit sowohl inhaltliche  als auch monetäre Synergien entstehen – und dafür müssen alle Gewerke einen Schritt aufeinander zugehen. Allen voran muss für alle klar werden: Wer hostet Inhalte in Zukunft wo und wozu?