Innovative Viralstrategien: Zusätzliche Millionenhits mit "Video-Zwillingen"

Wirft man einen genauen Blick auf den TikTok-Account der Deutschen Welle, könnte man stutzig werden. Denn im Dezember veröffentlichte der Kanal ein Video zu einer Sicherheitsübung innerhalb einer taiwanischen Bahnstation und erreichte damit innerhalb kurzer Zeit mehr als vier Millionen Aufrufe. 

Nun das kuriose Detail: Wenige Stunden später erfolgte ein erneuter Upload mit dem exakt gleichen Video – das einen zusätzlichen Viralhit für die Marke generierte, dieses Mal jedoch mit sogar mit über 5,2 Millionen Aufrufen. Daraus lässt sich eine zentrale Frage für die Verbreitung von Inhalten auf TikTok ableiten: werden mehrfache Veröffentlichungen auf der Kurzvideoplattform etwa nicht abgestraft?

Es handelt sich hier um keinen Einzelfall. Einige Publisher machen sich das Prinzip nämlich zunutze, so etwa die Kanäle rund um das Markenportfolio von RTL. So veröffentlichen der Nachrichtenkanal “RTL Aktuell” sowie Stern identische Beiträge, allerdings isoliert voneinander und ohne die Kollaborationsposting-Funktion zu aktivieren. So beispielsweise bei der Berichterstattung zum Attentat am Bondi Beach mit 8,6 Millionen Aufrufen für “RTL Aktuell” und zusätzlichen 4,5 Millionen Klicks auf dem Stern-Account – mit dem identischen Video. Auch die Aufnahmen eines Sparkassen-Raubs in Gelsenkirchen mit 7,2 Millionen Sichtungen für “RTL Aktuell” löste mit dem “Video-Zwilling” bei Stern ebenfalls 1,9 Millionen Aufrufe aus. Damit holten die Kanäle den 2. und 7. Platz des Publisher-Rankings im Dezember. Die Folge: Jedes isolierte Video hat die Chance, unabhängig voneinander viral zu gehen. 

© TikTok / RTL, stern

Das ist ungewöhnlich, denn um solche Fälle zu vermeiden, führte TikTok die “Kollaborationsfunktion” überhaupt erst ein. Damit bekamen Accounts vor einiger Zeit die Möglichkeit, identische Inhalte gleichzeitig auf mehreren Konten zu publizieren und von Synergieeffekten der unterschiedlichen Communities zu profitieren. Eine offizielle Ankündigung für die Funktion gibt es nicht (mehr), das Unternehmen erklärt auf der Website lediglich, wie das Kollaborieren auf der eigenen Plattform funktioniert. 

Besonders spannend ist die Erkenntnis für alle übrigen Publisher, denn der Kampf um virale Reichweiten auf TikTok ist hart. Aktuell beobachtet DWDL 140 Medienaccounts, die jeden Monat auf einen Platz innerhalb der Publisher-Charts hoffen. Aus unternehmerischer Sicht werden Klicks auf Social Media im Allgemeinen in bezahlte Reichweite überführt und somit die Social-Media-Aktivitäten argumentativ refinanziert.

Wer keinen weiteren Marken-Account besitzt, auf dem Inhalte zusätzlich ausgespielt werden können, hat immer noch unerwartete Optionen: ein Beispiel hierfür ist die Redaktion der Zeit. So veröffentlichen die Hosts des Medienunternehmens die Markenvideos in der Vergangenheit zusätzlich auf den eigenen, privaten Kanälen (sofern es wohl nicht TikTok ist). Selbst die Distribution auf anderen Plattformen traut sich bisher kaum ein weiterer Publisher. Die Auffassung, dass identische Inhalte nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern die Markenwahrnehmung unterstützen und noch wahrscheinlicher viral gehen, ist nahezu revolutionär. 

Handelt es sich damit um das funktionelle Aus für die Kollaborationsfunktion? Argumentiert man reichweitenbasiert, steht der Einsatz von “Video-Zwillingen” wohl nicht zur Debatte. Zu verlockend ist die Chance auf weitere Viralhits ohne Mehrarbeit. Denkt man diese Strategie weiter, könnte auch die erneute Veröffentlichung älterer “Dauerbrenner”-Beiträge (mit längerer Pause der Beiträgen zueinander) interessant sein. Denn diese werden von TikTok auch nicht automatisiert als “duplicate content” erkannt.

Wer rastet, der rostet. An der gleichen Inhaltsstrategie festzuhalten, die seit Jahren besteht, ist gefährlich. Denn die Dynamiken der Plattformen ändern sich kontinuierlich. Bei den regelmäßigen Auswertungen fallen auch jene Medienmarken auf, die durch sture Uniformität mittlerweile keine großen Reichweiten oder Viralhits mehr verzeichnen – weil sie sich nicht ändern wollen.

Der Grund dahinter ist oftmals ein verbreiteter Bias, denn Redaktionen sehen ihre eigenen Inhalte immer am häufigsten. Damit verfestigt sich der Eindruck, dass bereits ein doppelter Upload die Community extrem stören könnte und Hassreaktionen hervorbringt. Das ist in den meisten Fällen jedoch ein Trugschluss. 

Stattdessen macht die Dosis das Gift. Algorithmen sorgen dafür, dass das richtige Publikum adressiert wird und vermeiden Störfaktoren, wie doppelte Sichtungen, automatisiert. Gleichzeitig sehen User typischerweise hunderte von Videos am Tag, wie viel fällt eine Doppelung da ins Gewicht? Klar bleibt: für virale Treffer braucht es immer mutige Entscheidungen.