Fünf Storytelling-Ansätze für frischen Wind auf Social Media

Niedrigschwellige Schnittprogramme, kostenlos verfügbare Audioeffekte und ein grundlegendes Technik-Setup ermöglichen die hochwertige Produktion von Videoinhalten. Mit dem Kurzvideo-Boom haben Marketingverantwortliche die Videoplattformen für sich erobert und ein teilbares Framework erarbeitet, das den Ton der Startseiten nachhaltig beeinflusst. Denn lange Zeit fehlte ein grundlegender Ansatz für den inhaltlichen Aufbau von Videos.  

Aber auch dafür hatte die Werbebranche eine Lösung: aus Erfahrungswerten wurde ein universaler Erzählmechanismus entwickelt, der als Basis für Ideen fungiert und auf nahezu alle Inhalte projiziert werden kann. Das Zusammenspiel von “Hook” und “Head”, sprich dem fesselnden Einstieg ins Video, dem Mehrwert der gezeigten Sequenzen sowie der Handlungsaufforderung für eine gezielte Interaktion des Publikums etablierte sich daher als Grundlage für den standardisierten Aufbau innerhalb der Plattformen.

Während Umsetzungen damit deutlich erleichtert und die Apps konstant mit zahlreichen Veröffentlichungen geflutet werden können, weisen die Inhalte alle einen ähnlichen Charakter auf. Damit sind vordergründig werbliche Inhalte auf Basis der Erzählstruktur aus der Gewohnheit heraus leicht(er) zu identifizieren. Weil verkaufsorientierte Beiträge aber nachweislich schlechter performen, ist das für unternehmerische Kanäle suboptimal.  

© Studie Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram Innerhalb der Studie "Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram" untersuchten Bertaglia et al. einen Datensatz mit organische Postings, nicht-gekennzeichneten und gekennzeichneten Werbeanzeigen. Die Performance der unterschiedlichen Beitragsarten unterscheidet sich merklich.

Der Grund dafür ist die Essenz von Social Media. Als Kommunikationsmittel steht die direkte Verbindung zu Kontakten und Familie im Vordergrund. Die kapitalistische Aufmerksamkeitsverzerrung ist daher nur eine ungewollte Begleiterscheinung und ein tragbarer Faktor in der investierten Zeitrechnung. Im Schnitt erzielen 82 Prozent der Unternehmensvideos weniger als 1.000 Aufrufe. 

Für eine verbesserte und gewünschte Performance müssen Beiträge entsprechend so gestaltet sein, dass sie bereits intrinsisch einen Mehrwert bieten – und sich damit nicht von organischen Inhalten unterscheiden. Als Ausgangspunkt dienen dafür beispielsweise einer der fünf folgenden Storytelling-Methoden von Famefact:

1. Das Hero’s Journey Mikro-Format: 

Eine etablierte Heldenreise, die das Innenleben oder die Außenansicht einer zentralen Figur in den Vordergrund stellt. Der Einblick in die Gefühlswelt sowie die Offenbarung der Hindernisse dienen als grundlegender Mehrwert und haben zum Ziel, durch positive wie negative Konnotationen emotional zu binden. 

2. Die Problem-Agitate-Solution (PAS) Methode:

Der wunde Punkt einer gewünschten Zielgruppe wird herausgearbeitet und anschaulich dargestellt, daraufhin folgt die Lösung für das identifizierte Problem. Der Spannungsbogen ist damit trivial. 

3. Das Before-After-Bridge (BAB) Framework:

Hier wird der Veränderungsprozess als zentraler Aspekt für das Publikum herausgearbeitet. Als Viralitätstreiber dient der meist sichtbare Unterschied eines Produkts oder Prozesses. 

4. WOOP-Methode:

Es handelt sich hier um die Aufbaureihenfolge von Wunsch, Ziel (Objective),Hürde (Obsticle) und Plan. Damit wird ein  Problem der Zielgruppe anschaulich visualisiert. Im Optimalfall ist die Themenauswahl so zielgerichtet, dass sie die Masse trifft, ohne zu verallgemeinern. 

5. Der Story-Loop-Ansatz:

Das fesselnde Element einer Umsetzung kommt bereits am Anfang des Videos und dient als vorgreifendes Intro. Die Kunst besteht darin, den Ausgang des Projekts anzuteasern und nicht zu viel zu verraten. 

Die ausgewerteten Videos unterscheiden sich in ihrer Effektivität. So erzielt das PAB-Framework eine durchschnittliche Engagement-Rate von 6,9 Prozent während der Story-Loop sogar 11,3 Prozent an Interaktion umsetzt. Die weiteren Methoden befinden sich innerhalb dieser Spanne. Grundsätzlich liegen alle skizzierten Anwendungsfälle deutlich über den durchschnittlichen 3,5 Prozent für generische Unternehmensinhalte. 

Zentral für den Distributionserfolg - ob innerhalb des BAB-Frameworks oder der WOOP-Methode -  ist die Implementierung von Emotionen. Klar sein muss, ob das Publikum Freunde empfinden soll oder mit dem Host leidet. Auch Nostalgie, Ekel oder Bewunderung sind reizbare Reaktionen. Nur wer zentrale Bedürfnisse und menschliche Nähe erzeugt, verdient sich eher den Like.