Nach einem Jahr Pause ist es endlich soweit: Am kommenden Donnerstag kehrt das Screenforce Festival zurück. Also die Branchenveranstaltung, die 2024 aus den zuletzt etwas müden Screenforce Days entstanden war und die damals viele Branchenvertreter überzeugte. Nun sind zwei Jahre vergangen und die versammelten TV-Vermarkter, die in Düsseldorf einerseits ihre programmlichen Highlights präsentieren und andererseits für die Gattung TV werben werden, befinden sich in einem anhaltenden Krisenmodus. 

Mittlerweile hat sich nämlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Rückgang der Einnahmen, den die Unternehmen mit linearer TV-Werbung machen, nicht eine bloße Delle ist, sondern eine strukturelle Veränderung, bei der es mit aller Macht gegenzusteuern gilt. 2024 war das Screenforce Festival eine große Show voller Enthusiasmus und Prominenz. "TV findet sich endlich wieder geil", befand DWDL.de damals. Nur: Das wird in diesem Jahr wohl nicht mehr reichen, wie ein Rundruf bei einigen Mediaagenturen zeigt. 

Morten Malmbak © Havas Media Germany Morten Malmbak
Diese erwarten sich vom diesjährigen Screenforce Festival nämlich nicht nur Show und eine Programmvorstellung mit Promis. "Wir erwarten weniger eine Leistungsschau einzelner Programme als vielmehr Antworten auf die Frage, welche Rolle hochwertiges Bewegtbild in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft spielen kann", sagt Morten Malmbak, Managing Partner New Business bei Havas Media Germany, gegenüber DWDL.de. Werbekunden würden sich vor allem mit den Themen Wirkung, Einfachheit und Zukunftssicherheit beschäftigen. "Die Vermarkter sollten daher deutlich machen, wie TV und Broadcaster-Video auch künftig Aufmerksamkeit, Markenaufbau und nachweisbare Geschäftsergebnisse liefern können." Wichtig seien zudem Fortschritte bei Daten, Messbarkeit und einer einfachen, plattformübergreifenden Buchbarkeit von Inventaren.

Für die Konsumentinnen und Konsumenten sei Bewegtbild längst ein einziges Ökosystem, sagt Malmbak weiter. Oder anders formuliert: Der Ottonormalzuschauer unterscheidet nicht mehr zwischen linearem TV und Streaming. "Die große Chance der TV-Vermarkter liegt darin, ihre Inhalte über alle Ausspielwege hinweg intelligent zu bündeln", so der Havas-Manager. Gleichzeitig müssten die Vermarkter ihre Stärken besser in den Vordergrund stellen: "TV und Broadcaster-Video schaffen nach wie vor eine Qualität von Aufmerksamkeit, Reichweite und emotionaler Wirkung, die viele digitale Plattformen nur schwer replizieren können."

Viele Ankündigungen, wenig echte Veränderung? 

Christina Burkhardt © Mediaplus/Carina Haeusler Christina Burkhardt
"Mit Blick auf die Konkurrenz im Videobereich wird eine reine Premium Content Show nicht genügen. Auch nicht das wiederholen altbekannter Wahrheiten über den Reichweitengaranten TV", antwortet auch Christina Burkhardt, Head of Video Excellence Center bei Mediaplus, gegenüber DWDL.de auf die Frage nach ihren Erwartungen zum Screenforce Festival. Auf das in den vergangenen Jahren wohl etablierte Narrativ über Total Video müssten nun endlich ganzheitlich gedachte technologie- und datengetriebene Lösungen folgen, so Burkhardt weiter. "Premium Reichweite, ja. Aber wie lässt sich diese wirklich screen- und bestenfalls vermarkterübergreifend buchen, steuern, messen und nachhaltig in kundenrelevante KPIs übersetzen?"

Auch die Mediaplus-Managerin erwartet eine weiterhin schwierige Zeit für die Vermarktung von linearen TV-Sendern. "Die Reichweiten werden sich auch weiterhin zulasten des linearen Fernsehens verschieben”, sagt Christina Burkhardt. Die Frage sei, wo die Reichweiten stattdessen entstehen: In den Mediatheken der Sender oder woanders? "Die deutschen Bewegtbild-Vermarkter werden nicht umhinkommen, sich entsprechend breit und flexibel aufzustellen. Die Fragmentierung der Nutzung lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Künftig wird es noch stärker darauf ankommen, dort präsent zu sein, wo das individuelle Nutzungserlebnis stattfindet." Hier gewinne das Unternehmen, das den Zugang zu seinen Inhalten möglichst einfach gestalte und diese bestmöglich kuratiere.

Lisa Benndorf © Unbound Media Lisa Benndorf
Lisa Benndorf, Director Client Consulting bei Unbound Media, erwartet sich vom Screenforce Festival eine "realistische und zugleich zukunftsorientierte Einordnung der Rolle von Bewegtbild im heutigen Medienökosystem". Also auch hier: Bitte nicht nur eine Show mit möglichst viel Feuerwerk. "Aus meiner Sicht sollte die Branche weg von der reinen Verteidigung des linearen Fernsehens und stärker die Gesamtleistung von Video-Content in all seinen Formen in den Mittelpunkt stellen." Das ist eine durchaus überraschende Aussage, stellen viele Vermarkter doch schon seit Jahren ihren vielbeschworenen "Total Video"-Ansatz in den Mittelpunkt. Im täglichen Arbeiten geht es den Mediaagenturen offenbar aber noch immer zu sehr nur um das lineare Produkt. 

Wichtig ist Lisa Benndorf außerdem, dass die TV-Vermarkter "die Realität des Marktes anerkennen und strukturelle Veränderungen nicht kleinreden". Die Unbound-Managerin: "Die Nutzung wandert nicht vom Bewegtbild ab, sie verteilt sich nur auf mehr Plattformen, Screens und Nutzungssituationen. Die Antwort kann deshalb nicht sein, lineares Fernsehen isoliert zu verteidigen." Für die geforderte Total-Video-Perspektive brauche es laut Benndorf "einheitlichere Währungen, einfachere Einkaufsprozesse, mehr Transparenz bei Zielgruppenqualität und Werbewirkung sowie eine überzeugende Vermarktung der TV-Stärken".

"Ehrliche strategische Debatte" und keine "Illusion"

Florian Howe © Pilot/Lasse Reifferscheidt Florian Howe
Und auch Florian Howe, Direktor Medienspezialisten TV Einkauf bei Pilot, will am Donnerstag keine reine Leistungsschau der TV-Vermarkter sehen, sondern eine "ehrliche strategische Debatte". Die Vermarkter müssten den Reichweitenverlust im Linearen offen adressieren - und das "nicht mit der Illusion, ihn aufzuhalten, sondern mit einer klaren Antwort darauf, wohin der Weg führt." Ähnlich wie seine Kollegin bei Unbound Media fordert auch Howe, dass sich die Vermarkter "endlich konsequent als Bewegtbildanbieter positionieren, die TV und Streaming zusammendenken". Im Selbstverständnis der Vermarkter ist das wohl längst so, doch offenbar sehen das noch nicht alle so. 

Howe will, dass die TV-Vermarkter ihre Stärken offensiv kommunizieren. "Bei den älteren Zielgruppen sehen wir teilweise sogar Zuwachs, und lokale Verankerung ist ein Wettbewerbsvorteil, den kein amerikanischer Streamingdienst replizieren kann. Dazu kommt Brand Safety, die im linearen TV einfach gegeben ist. Das sind echte Argumente", sagt er. Lineares Fernsehen sei nicht am Ende, aber es wäre unehrlich, die strukturellen Verschiebungen, die es unzweifelhaft gibt, kleinzureden. "Jüngere Zielgruppen werden nicht zurückkommen, das ist eine generationale Verschiebung, keine Delle."

Eva Franz © Media Plan Eva Franz
Eva Franz, Chief Business Officer bei Media Plan, sagt, das Screenforce Festival biete eine gute Gelegenheit, "konkrete Lösungen sowie Leistungspotenziale aufzuzeigen und vor allem eine klare gemeinsame Message auszusenden: Total Video ist nicht nur der größte und effizienteste Reichweiten-Skalierer im Wettbewerb, sondern auch der stärkste ineinandergreifende Ansatz, um die aktuelle Vertrauenslücke zu schließen - durch Messbarkeit, Transparenz, Qualität und Emotionalität". Man sei da als Branche schon an vielen Punkten weitergekommen. Jetzt sei es nötig, "verbindlich zu liefern". 

Zu wenig Zeit bei einem Tag Screenforce? 

Nach den Herausforderungen für die TV-Vermarkter in Sachen sinkender Reichweiten, fragmentierter Nutzung und Digital-Konkurrenz gefragt, wird Franz grundsätzlich: Alleine von den Vermarktern Antworten zu erwarten, bringe die Branche nicht weiter. "Das ist nun wirklich eine Gemeinschaftsaufgabe, denn dafür sind die aktuellen Tasks und die Bewegtbild-Zukunft zu groß". Schon heute seien die Vermarkter offener und würden sich intensiver als früher mit Agenturen austauschen. Das Screenforce Festival könnte das Rollenverständnis weiter schärfen. "Mediaagenturen sind längst nicht mehr die klassischen Vermittler, sondern Berater mit Commitment, die gemeinsam mit Marken auch tief runter in den Maschinenraum gehen, um die passenden Wege auszuarbeiten, die echte Werbewirkung, starke Kundenbeziehungen und nachweislichen ROI schaffen."

Die Chief Business Officer bei Media Plan sagt auch, dass es sinnvoll sei, mit dem Screenforce Festival eine starke Branchen-Plattform zu haben. Aber: "Vielleicht ist da ein Tag etwas zu kurz. Die Erfahrungen auf ähnlichen Events zeigen, dass Zeit für intensiven Austausch enorm wertvoll ist und konkrete Ergebnisse bringt." 

Angesichts des dicht gedrängten Programms mit Screenings von fast allen großen deutschen TV-Vermarktern (Das ZDF-Werbefernsehen ist traditionell nicht mit dabei), ist trotz des späten Endes um 23 Uhr in der Tat fraglich, wie viel Zeit und Lust am Ende noch fürs Networking bleibt - geschweige denn für Debatten zu den großen Herausforderungen der Branche. Ursprünglich waren die Screenforce Days ja auch mal auf zwei Tage ausgelegt, das wurde aber nicht zuletzt auch wegen des anhaltenden Kostendrucks geändert. Außerdem hatte der zweite Tag früher immer mit einem gewissen Publikumsschwund zu kämpfen - sehr zum Leidwesen der Vermarkter, die erst da ihr Programm vorstellen konnten.

Aufgaben für die TV-Vermarkter

DWDL.de wollte von den Vertreterinnen und Vertretern der Mediaagenturen auch wissen, welche zentrale Aufgabe sie den TV-Vermarktern für die kommenden Monate mit auf den Weg geben würden, damit TV bzw. Bewegtbild im Werbemix an Relevanz gewinnt. "In erster Linie darf sinkende Reichweite nicht weiterhin mit enorm hoher Preisinflation kompensiert werden", sagt Morten Malmbak von Havas Media Germany. Und Florian Howe von Pilot antwortet: "Meine Botschaft an die Vermarkter ist klar: Liefert Relevanz, durch Programm und durch faire Preise. Beides hängt zusammen, und beides wird gerade zu wenig adressiert." Kein anderes Medium könne wie TV einen Lagerfeuereffekt bieten, so Howe. "Aber steigende TKPs bei sinkenden Reichweiten machen die Argumentation gegenüber Kunden jeden Tag schwieriger. Wir brauchen stabile, planbare Preise, sonst wird jede Mediaplanung zur Nachkalkulation."

Christina Burkhardt von Mediaplus sagt, dass sich die Relevanz von TV im Mediamix nur sichern lassen, "wenn es konsequent in Richtung Total Video weitergedacht wird und sich digitalen Logiken gegenüber weiter öffnet". Das Publikum würde heute nicht mehr unterscheiden zwischen TV und VoD - "wir sollten es ebenfalls nicht tun". Burkhardt: "Entsprechend benötigen wir mehr Zug auf der Entwicklung ganzheitlicher Videoprodukte sowie ein einheitliches Verständnis dieser Angebote im Markt. Noch entscheidender ist jedoch ein verstärktes Investment in AdTech und daran anknüpfende, Vermarkter-übergreifende Kooperationen, die gezielt weiterentwickelt werden müssen."

Für Lisa Benndorf ist die zentrale Aufgabe, die Vermarktung "konsequent vom Kanaldenken auf Wirkungsdenken umzustellen". Werbekunden würden heute nicht mehr in Silos planen, sondern entlang klarer Ziele wie Markenaufbau, Aufmerksamkeit, Neukundengewinnung oder Absatzsteigerung. "Genau daran müssen Vermarkter ihre Angebote ausrichten. Es geht darum, Reichweiten über alle Bewegtbildkanäle hinweg sinnvoll zu integrieren, Kampagnenwirkungen transparenter nachzuweisen, Daten, Technologie und Kreation besser zu verzahnen und Buchung wie Aktivierung deutlich zu vereinfachen. Entscheidend ist am Ende nicht, wie relevant lineares TV isoliert bleibt, sondern ob Bewegtbild als unverzichtbarer Wachstumstreiber im modernen Media-Mix positioniert wird."

Und Eva Franz von Media Plan sag, die Relevanz von TV im Mediamix sei gegeben. Es gehe nun darum, den Wert von Bewegtbild für konsistente Markenführung in der KI-Ära noch deutlicher herauszustellen. "Generative Künstliche Intelligenz zeigt da ihre zwei Seiten: Sie unterstützt uns bei der Arbeit, schafft neue Optionen, sorgt aber ebenso für enormen Slop, der Menschen mit zunehmend austauschbaren Content überflutet." Bei rund 15 Millionen KI Ads jeden Monat und einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne würden Marken stärkere Creatives benötigen, "die sich von den unzähligen austauschbaren Werbebotschaften absetzen". Franz: "Inhaltliche Qualität ist der Türöffner für Bewegtbild, um als Relevanz-Booster zu überzeugen".