Wirtschaftsfaktor Creator Economy: Ist der Influencer-Markt übersättigt?

Die Landesanstalt für Medien NRW und die KölnBusiness Wirtschaftsförderung haben eine Studie in Auftrag gegeben, die erstmals die strukturelle Marktlage von Content Creatorn in NRW erheben soll. DWDL durfte vor der Veröffentlichung einen Blick auf die Auswertung werfen. Ziel der Studie ist es, “die wirtschaftliche Bedeutung der Creator Economy sichtbar zu machen sowie zentrale Entwicklungen und strukturelle Charakteristika der Branche herauszuarbeiten. Darüber hinaus wurden bestehende und zukünftige Herausforderungen systematisch analysiert, um Ansatzpunkte für eine bedarfsgerechte Weiterentwicklung der Branche und zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des Standorts abzuleiten.”

Für die Auswertung wurden verschiedene Bereiche beleuchtet, darunter das bestehende Ökosystem und die lokale Verankerung, die wirtschaftliche Bedeutung der Branche, Trends und Herausforderungen, sowie Handlungsfelder und Verbesserungsmöglichkeiten. Entsprechend könnten zukünftig Strukturen geschärft und ökonomische Besonderheiten berücksichtigen werden, was aber auch professionellen Accounts synergetisch unter die Arme greifen könnte.

© Goldmedia

Und davon gibt es einige: rund 4.800 Accounts mit mehr als 10.000 Follower wurden in NRW erfasst. Der Großteil davon weist ein Publikum mit Micro- und Mid-Level (10.000 - 500.000 Abonnements) auf. Die erste regionale Besonderheit: etwa 1.500 davon, sprich 32 Prozent, sind in Köln angesiedelt. Damit ist die Stadt nachgewiesen das Medien-Epizentrum des Westens und wird als besonderer Fokuspunkt innerhalb der Ergebnisse ausgewiesen. 

Das spiegelt sich auch in den Followerzahlen und der Reichweite wider. Die Auswertung zeigt den Anteil an lokalisierten Konten in Köln im Vergleich zum restlichen Bundesland. Die Zahlen bestätigen, dass es vor allem Mega-Influencer mit etwa 46 Prozent vor allem in die Medienstadt verschlägt. Daraus lässt sich nahezu eine neue Faustregel ableiten: Je größer das Publikum, desto wahrscheinlicher ist die Person in Köln anzutreffen.

Auf dem zweiten Platz befindet sich Düsseldorf, gefolgt von Essen, Dortmund und Bielefeld. Aber auch die Underdogs sind mit etwa 8 Prozent nicht zu vernachlässigen. Sie befinden sich nicht in den Top20-Städten NRWs.

© Goldmedia

Bei den gewählten Plattformen zeichnet sich ebenfalls ein klares Bild ab. Die Hauptplattform beläuft sich  in den meisten Fällen auf Instagram, im Vergleich dazu spielt die Streamingplattform Twitch nur eine untergeordnete Rolle. In der Regel bespielen Influencer 1,8 Accounts. Zwar fühlen sich die meisten ansässigen Creator auf der Meta-App am wohlsten, bei TikTok gibt es laut Studie jedoch im Schnitt die meisten Follower.

Aber was sagt die Branche selbst?

Teil der Auswertung sind auch Angaben der untersuchten Community. Sie wollen vor allem unterhalten (55 Prozent), beraten (22 Prozent), motivieren (8 Prozent), bilden (7 Prozent), informieren (6 Prozent) und aktivieren (1 Prozent). Zu den größten Trends der Branche zählen Transparenz und Authentizität auf dem ersten Platz, die Integration von KI, eine Etablierung von langfristigen Kooperationen, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung sowie die Beziehung zwischen Creator, Agentur und einer Produktseite. Influencer kommen in der Auswertung hingegen selbst nicht zu Wort. 

Aber es ist sowieso nicht alles Zuckerschlecken. Befragte Branchen-Expertinnen und -Experten geben zu 58 Prozent an, dass der Markt mit einer Übersättigung kämpft. Gleichzeitig klagen sie über zu viele gesponserte Inhalte (55 Prozent) sowie gestiegene Kosten (50 Prozent). Creator haben vor allem mit sinkenden organischen Reichweiten (40 Prozent), algorithmischen Eigenheiten und Änderungen (35 Prozent) und Fake Follower (35 Prozent) zu schaffen. 

Der konkrete, wirtschaftliche Faktor

Trotz der Herausforderungen wird die Relevanz des Medienwirtschaftsablegers deutlich. Das Wachstum auf europäischer Ebene wird in den nächsten fünf Jahren auf über 25 Prozent geschätzt. Der aktuelle Umsatz beläuft sich auf circa 28 Milliarden Euro. Deutschland nimmt dabei den ersten Platz als größter EU-Markt mit einem geschätzten Volumen von rund 7,7 Milliarden Euro ein, dicht gefolgt vom Vereinigten Königreich (7,67 Milliarden Euro) und Frankreich (6,99 Milliarden Euro).

Für die Werbebranche besonders relevant: die Ausgaben für Influencer-Placements wachsen ebenfalls stetig. Wurden 2023 noch etwa 389 Millionen Euro für Creator-Werbung ausgegeben, sind es 2025 bereits 718 Millionen Euro. (Zur Einordnung nennt Goldmedia bei der Präsentation der Ergebnisse die Werberlöse für Radio mit 677 Millionen Euro und damit einem deutlichen Abstand.) Aber wie viel kommt von der Wertschöpfungskette wirklich an? Als Teil der Auswertung wurden dafür die Umsätze des Gesamtmarkts und dazugehörige Abzüge visualisiert. 

© Goldmedia

Dass Plattformen mit 63 Prozent den Großteil der Einnahmen der Plattformerlöse, Branded Deals, Abonnements, Merchandise und weiteren Erlösquellen wie digitale Produkte, Live-Events und Affiliate-Erträgen einbehalten, dürfte Branchenerfahrene nicht überraschen. Somit bleiben der Creator-Seite im Schnitt 33 Prozent vor Steuern und etwa 14 Prozent nach Abzügen. Influencer sind hier jedoch keine armen Kirchenmäuse: In absoluten Zahlen sind das 580 Millionen Euro in NRW und 230 Millionen Euro in Köln pro Jahr.

So will NRW eigene Standorte vorantreiben

"Die Medienbranche steht vor harten Zeiten", erklärte Dr. Manfred Janssen, Geschäftsführer von Köln Business, im Zuge des Pressetermins zur Studie, aber "die Creator Economy sei hier eine Ausnahme." Die Ergebnisse bestätigen die Rolle Kölns als "Medienhauptstadt Deutschlands". Mit einem Blick auf Vergleichsstandorte wie Paris, Los Angeles, Seoul und Hamburg wurden verschiedene Unterstützungsmodelle evaluiert. Der Hintergrund: die Förderung der bestehenden Strukturen und Marktintegration soll langfristig ein nachhaltiges Plus in der Wirtschaftlichkeit mitsichziehen. Entsprechend ist nicht nur relevant, welche Möglichkeiten und Erfolgsgeschichten die Branche hervorbringt, sondern auch welche Schmerzpunkte aus struktureller Sicht aufgearbeitet werden können.

Zu den identifizierten Mechanismen zählen in NRW der weitere Ausbau von Informations- und Beratungsangeboten, die Stärkung von Qualifizierungsmaßnahmen sowie eine intensivere Vernetzung zwischen Creatorn und Wirtschaft. Dazu kommen Verbesserungsmöglichkeiten bei der Nutzung bestehender Event- und Standortinfrastrukturen für Content-Produktion und Kooperationen. 

Aber nicht alle Ableitungen sind angebots- und vernetzungstechnisch. Die Studie der Medienanstalt und KölnBusiness attestiert: “Auch eine stärkere Sichtbarkeit der nicht nur gesellschaftlich, sondern auch wirtschaftlich relevanten Bedeutung der Branche sowie eine klarere strategische Positionierung können dazu beitragen, die Rahmenbedingungen für die zukünftige Entwicklung des Standorts weiter zu verbessern.”