Fernsehen war einmal das technologisch einfache Medium im Werbemarkt: Spot buchen, Reichweite einkaufen. Im Vergleich zu den digitalen Werbeökosystemen internationaler Plattformen wie Google oder Meta wirkt dieses Modell inzwischen fast old school – ein Eindruck, der sich vor dem Hintergrund der nun schon seit Jahren anhaltenden TV-Werbekrise verstärkt. 

Christopher Wittich und Lars-Eric Mann © DWDL Christopher Wittich und Lars-Eric Mann sprechen über Vertrauen.
Bei der Digitalmesse dmexco in Köln müssen die Fernsehvermarkter besonders laut trommeln, um wahrgenommen zu werden. Die Vertreter der Ad Alliance, dem Vermarkter von RTL Deutschland, schickten etwa Content-Chefin Inga Leschek und Moderatorin Jana Wosnitza auf die Bühne, um die Relevanz von Live-Sport in den Mittelpunkt zu stellen. Oder auch den News-Anchor Christopher Wittich, der im Gespräch mit dem Marketing-Chef Lars-Eric Mann herauszustellen versuchte, wie wichtig doch ein glaubwürdiges Umfeld ist, um Marken zu bewerben.

Doch Reichweite, relevante Inhalte und ein vertrauenswürdiges Umfeld sind nur die eine Hälfte der Antwort auf die besagte TV-Werbekrise. Die andere ist deutlich technischer. Denn während die Vermarkter auf der Bühne die alten Stärken des Fernsehens beschwören, arbeiten sie im Hintergrund daran, dessen alte Schwächen loszuwerden. Das Fernsehen soll targetierbarer, automatisierter buchbar und seine Werbewirkung genauer messbar werden. Es soll also einiges von dem lernen, was die amerikanischen Platzhirsche im digitalen Werbemarkt vormachen.

Markus Messerer © DWDL Markus Messerer
Dabei lässt sich der Wandel schon an der Definition von Reichweite ablesen, wo es längst nicht mehr nur darum geht, möglichst viele Kontakte zu produzieren, wie Kristina Bulle, Chief Marketing Officer beim Großwerbekunden Procter & Gable, im Gespräch mit AdAlliance-Chef Frank Vogel deutlich machte. "Reichweiten sind wichtig, aber ich möchte halt möglichst viele einzelne Personen erreichen und nicht eine Person zehnmal. Auch Seven.One Media präsentierte sich nicht nur als Lieferanten großer Reichweiten. "Unser Premium Video ist mehr als nur anonyme Audience. Es ist relevante Zielgruppe", sagte COO Markus Messerer. Dafür holt Seven.One Media immer mehr Daten auf den großen Bildschirm. Neben Alter und Geschlecht sollen Werbekunden inzwischen auch Zielgruppen auf Basis von Kauf- oder Interessen-Daten ansprechen können. Datenpartner liefern dafür unter anderem Informationen aus Handel und E-Commerce. Das Ziel reicht allerdings über präziseres Targeting hinaus. "Am Ende des Tages", so Messerer, "werden wir in der Zukunft Businessresultate verkaufen und nicht nur Kontakte."

Die Logik verschiebt sich

Wie sehr sich damit die Logik der Fernsehhäuser verschiebt, demonstrierte Seven.One Media ausgerechnet mit einer Marke, die groß geworden ist, ohne TV zu benötigen. More Nutrition baute seine Bekanntheit zunächst vor allem über Influencer und Social Media auf. Das Fernsehen kam erst später hinzu, um Menschen außerhalb dieser Community zu erreichen. Seven.One Media verknüpfte dafür sogar die Ausstrahlung der Spots mit den Shopify-Daten des Unternehmens. Nach Angaben von Patrycja Nowakowska, General Manager von More Nutrition, waren nach den TV-Ausstrahlungen deutliche Ausschläge beim Traffic im eigenen Shop zu erkennen.

Michael Möller und Kai Ladwig © DWDL Michael Möller und Kai Ladwig
Das Beispiel zeigt ziemlich gut, wohin sich der TV-Werbemarkt bewegt. Das Versprechen lautet nicht mehr nur, mit einem Spot möglichst viele Menschen zu erreichen. Die Vermarkter wollen sichtbar machen, wen sie wie häufig erreichen und im besten Fall sogar, was danach passiert. Aus dem klassischen Reichweitenmedium soll so ein datengetriebenes Werbemedium werden, ohne dessen alte Stärken aufzugeben. Kai Ladwig und Michael Möller von Visoon, unter anderem Vermarkter von Welt, Pluto TV und Paramount+, brachte diese Strategie bei der dmexco, wie schon wenige Wochen zuvor beim Screenforce Festival, auf die Formel, nicht länger in "schwarz oder weiß" zu denken. Lineares Fernsehen, Streaming oder Addressable TV: Dem Publikum ist letztlich egal, auf welchem technischen Weg ein Inhalt auf dem großen Bildschirm landet. Und auch für die Werbekunden sollen diese Grenzen zunehmend verschwimmen. Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe zu erreichen und möglichst genau messen zu können, was dieser Kontakt bewirkt.

Ob das reicht, um die TV-Werbekrise dauerhaft zu überwinden, ist eine andere Frage. Auf der dmexco wurde jedenfalls deutlich, wie sehr sich das Fernsehen bereits von seinem alten Prinzip "Spot buchen, Reichweite einkaufen" entfernt hat. Die vielleicht größte Herausforderung liegt nun darin, digitaler zu werden, ohne jene Qualitäten aufzugeben, mit denen sich das gute, alte Fernsehen gerade von Google, Meta & Co. unterscheiden will.