Es ist keineswegs so, dass Fernsehen für ältere Menschen auch Fernsehen von gestern sein muss. „Auch ältere Zuschauer sind offen für neue Inhalte und wollen durchaus moderner angesprochen werden“, weiß Gottfried Zmeck. Als Beispiel nennt er den „Musikantenstadl“ im Ersten, der in den vergangenen Jahren immer moderner geworden sei.
In der Tat ist der „Musikantenstadl“ alles andere als antiquiertes Fernsehen. Das Erste präsentiert seinen Zuschauern regelmäßig eine große Eventshow auf handwerklich hohem Niveau. Über Geschmacksfragen lässt sich freilich trefflich streiten. Die Grundfarbe der Show – wie auch bei anderen Volksmusikformaten – verändert sich. Immer öfter weichen die krachledernen Trachten grellen Schlagergewändern, entsprechend verändert sich auch die Musik. Die jahreszeitlichen Feste der Volksmusik, die der MDR mit Florian Silbereisen regelmäßig feiert, folgen einem Show in Show-Konzept und bringen jedes Mal einen neuen inhaltlichen Ansatz.
Die Bemühungen von ARD und ZDF, mit ihren Programmen ein älteres Publikum zu adressieren und gleichzeitig zu versuchen, ein jüngeres zu erschließen, ist für Gottfried Zmeck ein gewagter Spagat. „Denn würden sich ARD und ZDF deutlich verjüngen, würden sie im Gesamtmarktanteil einstellig werden“, sagt er. Die alten Zuschauer sind für das Fernsehen wichtig, um Reichweite aufzubauen. Schließlich sind sie die Heavy-User mit der größten Sehdauer. „Wenn man die großen Massen erreichen will, muss man auch ältere Zuschauer ansprechen“, sagt Zmeck. Zwar sei es schick, möglichst viel Publikum zu haben, das solle dann aber jünger als 50 sein. Auf Dauer sei das nicht machbar. „RTL überlegt nicht zu Unrecht, die Referenzzielgruppe auszuweiten“, sagt Zmeck.
Betrachtet man die Zeichen der Zeit, dann wird klar: Die Öffnung der Werbewirtschaft für ältere Zielgruppen auch im Fernsehen – sie kommt. Allerdings sehr langsam und behutsam. Noch lässt sich ein Programm für Alte nicht ausschließlich mit Werbegeldern bezahlen. „Unter Finanzierungsaspekten sind ältere Zielgruppen eher ein Thema für das Pay-TV, weil man nicht auf werberelevante Zielgruppen schauen muss“, erklärt Gottfried Zmeck. Der Werbemarkt konzentriere sich in dieser Altersklasse derzeit eher auf den Printmarkt. „Was nützt mir die größte Reichweite, wenn es keine Werbekunden gibt?“, fragt er.
Bei MTV Networks indes gibt man sich derzeit zufrieden mit der Entwicklung der Vermarktungssituation. Nachdem man MTV ins Bezahlfernsehen verbannt hat, bündelt man das Free-TV-Angebot für die Jugend bei Viva. Durch die Verknappung im Free-TV habe man „einen Bedeutungsgewinn“ verzeichnen können und die Attraktivität des Portfolios gesteigert.
