Dass die Nutzung der linearen Fernsehprogramme rückläufig ist und sich hin zu On-Demand-Streaming verlagert, ist ein weltweit zu beobachtender Trend - der sich allerdings in unterschiedlicher Geschwindigkeit beobachten lässt. Während der Wandel sich hierzulande eher schleichend vollzieht, standen die skandinavischen Sender schon früher vor der Herausforderung, darauf reagieren zu müssen. Das kann man als Bedrohung des klassischen Modells sehen, aber auch als Chance, wie etwa Peter Rosberg vom öffentlich-rechtlichen dänischen Rundfunk DR auf dem Edinburgh TV Festival deutlich machte.

Nachdem man in jüngeren Altersgruppen einen Rückgang der linearen Nutzung um 70 Prozent binnen weniger Jahre festgestellt habe, habe man in Sachen Format-Entwicklung, -Beauftragung und auch Programmierung umgedacht - und das sei in gewisser Weise befreiend. Endlich müsse man nicht mehr taktisch für einen bestimmten Sendeplatz entwickeln, für den gerade noch Inhalte gebraucht werden, sondern könne wirklich das umsetzen, was man für gut befinde.

An die Qualität der Inhalte müsse nun aber auch ein anderer Maßstab angelegt werden - schließlich stolpern die Zuschauer jetzt nicht automatisch in irgendeine Sendung, weil sie gerade darüber hinweg zappen oder nach einer vorangegangenen Sendung nicht schnell genug abgeschaltet haben, stattdessen müssen sie sich explizit dafür entscheiden. Das habe dazu geführt, dass man nur noch nach ganz großem oder ganz kleinem Fernsehen suche. Ganz groß - darunter verstehen die Dänen die vorherigen Primetime-Formate, die ein möglichst breites Publikum ansprechen und entsprechend aufwendig produziert sein müssen.

Genauso funktionieren in der On-Demand-Welt aber ganz spezielle Sendungen, die auf eine spitze Zielgruppe zugeschnitten sind - die dann dafür aber auch besonders loyal ist und immer wieder einschaltet. Überflüssig werde hingegen der ganze Mittelbau, das Grundrauschen, das große Teile eines linearen Programms günstig füllt - für das sich aber in einer On-Demand-Situation kaum jemand explizit entscheidet. Relevanz und der Must-See-Faktor sind es, die heute zählen, fasst es Axel Eriksson von Discovery Networks Schweden zusammen. Und das bedeutet auch, dass die Privaten wieder an Genres denken müssen, die im linearen werbefinanzierten Privatfernsehen zuletzt nicht mehr so gut funktionierten - High-End-Dramas etwa, auch Dokumentationen hat man beim schwedischen TV4 wieder ins Auge gefasst, so Maria Mowbray, die dort Entwicklungschefin ist. Und um gegen Netflix und Co. bestehen zu können, seien Exklusivität und lokale Produktionen entscheidend.

Nun klingt das so, als habe man in Skandinavien diesen Wandel schon erfolgreich geschafft - doch Peter Rosberg ist natürlich auch in der komfortablen Situation, als öffentlich-rechtlicher Sender nicht auf Werbefinanzierung angewiesen zu sein. Die gestaltet sich nämlich auch im Norden Europas noch schwierig. Die Zuschauer-Nachfrage nach werbefinanzierten Streaming ist größer als die Nachfrage der Werbekunden, räumt Axel Eriksson ein. Das weiß auch Maria Mowbray zu berichten. Die Werbeeinnahmen wüchsen zwar schnell - aber nicht so schnell, wie man es sich erhoffen würde. Eine Alternative gibt es trotzdem nicht: "Wir sehen, wo unsere Zuschauer hingehen - und müssen unsere Werbekunden auch dorthin bringen", so Fredrik Ljunberg von Viaplay. Und man müsse sich zusätzliche Einnahmen erschließen - etwa indem man idealerweise begeisterten Zuschauern ein kostenpflichtiges Abo schmackhaft macht. Auch das müsse muss man künftig bei der Bewertung eines Erfolgs betrachten - der reine Blick auf die Zuschauerzahlen reiche da längst nicht mehr.