Cannes Lions, Hulu-Panel © Cannes Lions/Richard Bord
Streaming-Plattformen und ihr Werbegeschäft

Wer bei Kerry Washington auf Pause drückt, sieht Cola

 

Serienmacher wie Kerry Washington oder Kenya Barris sprachen bei den Cannes Lions über ihre Projekte, Plattform-Manager wie Bob Greenblatt oder Jeffrey Katzenberg über die Ökonomie dahinter. DWDL.de berichtet vom größten Medien- und Werbefestival der Welt.

von Torsten Zarges , Cannes
20.06.2019 - 13:22 Uhr

Anders als Olivia Pope – die Hauptfigur aus "Scandal", die sie zum Weltstar machte – ist Kerry Washington als Produzentin nicht so sehr an den Reichen und Mächtigen interessiert. Die Mission ihrer Produktionsfirma Simpson Street sei es vielmehr, Geschichten von unterrepräsentierten Persönlichkeiten ins Scheinwerferlicht zu rücken, sagte Washington bei den Cannes Lions.

"Wenn man diese Mission ernst nimmt, muss man seine Position und seine Vorurteile immer wieder aufs Neue hinterfragen. So haben viele von uns hauptsächlich Serien über schwarze Frauen erwartet. Wir entwickeln aber auch eine Serie über männliche Models, die oftmals diskriminiert und weitaus schlechter bezahlt werden als ihre Kolleginnen", berichtete Washington.

Das Unterlaufen von Erwartungen habe ihr schon bei "Scandal" gut gefallen, als es noch ungewöhnlich war, eine schwarze Powerfrau zum Dreh- und Angelpunkt einer Network-Serie zu machen. "Heute kommt man ja bei keinem Sender mehr drum herum", so Washington. An der Côte d'Azur sprach sie jedoch vor allem über ihre Zusammenarbeit mit der US-Streaming-Plattform Hulu und die Miniserie "Little Fires Everywhere", die seit Mitte Mai gedreht wird.

In der Verfilmung des Bestsellers von Celeste Ng, einem Familiendrama rund um die erdrückende Macht von Geheimnissen, spielen Washington und Reese Witherspoon nicht nur die weiblichen Hauptrollen, sondern produzieren auch mit ihren Firmen Simpson Street und Hello Sunshine. "Reese und ich haben mit mehreren Interessenten gesprochen und uns für Hulu entschieden, weil dort die größte Leidenschaft für das Projekt im Raum spürbar war." Washington, deren Firma auch für ABC entwickelt und Anfang August die zweite Staffel ihrer Facebook-Watch-Serie "Five Points" vorlegt, gehört damit zum wachsenden Kreis profilierter Storyteller, die den ungebremsten Programmhunger der Direct-to-Consumer-Plattformen füttern. In Cannes standen sie in den vergangenen Tagen wenig überraschend im Zentrum des Interesses.

Auch Kenya Barris trat an der Croisette auf, um seinen Wechsel von Disney/ABC zu Netflix zu erklären. Der Creator und Showrunner von "black-ish" sowie den Spin-offs "grown-ish" und "mixed-ish" – der schmunzelnd darauf hinwies, dass das von ihm erfundene "America's Next Top Model" mit bislang 24 Staffeln sein größter kommerzieller Erfolg sei – hatte im vorigen Jahr einen dreijährigen Netflix-Exklusivvertrag im Wert von rund 100 Millionen US-Dollar abgeschlossen. Sein erstes Projekt dort wird die Familien-Sitcom "Black Excellence", in der er selbst neben Rashida Jones eine Hauptrolle spielt.

Kenya Barris, MediaLink© DWDL
"Netflix hat tausend Shows, die man gucken kann. HBO hat zehn Shows, die man gucken muss", so Barris. "Ich möchte gern Teil jener Netflix-Shows werden, die man gucken muss. Ich weiß, dass das eine große Herausforderung ist, aber ich fühle mich gewappnet." Auf die Frage, ob er für eine Streaming-Plattform anders entwickle als fürs lineare Fernsehen, gab der Autor und Produzent zu Protokoll, seine Antwort habe sich im Lauf der vergangenen Monate verändert: "Zuerst habe ich nein gesagt, aber inzwischen weiß ich, dass es doch anders ist. Mein Ziel muss jetzt sein, dass die Zuschauer nicht erst in einer Woche zur nächsten Folge wiederkommen, sondern sofort. Als echten Erfolg wertet Netflix meine Serie nur dann, wenn die Leute alle Episoden streamen."

Aus Sicht der in Cannes versammelten Werbeindustrie besteht zwischen Netflix und Hulu ein entscheidender Unterschied: Netflix vermarktet keine Werbung und ist daher auch nicht auf dem Festival vertreten. Michael Kassan, CEO der New Yorker Marken- und Medienberatung MediaLink, gab im Gespräch mit Barris die Anekdote zum Besten, wie er Netflix-Programmchef Ted Sarandos einst gebeten habe, an ein paar hochkarätigen Meetings mit Top-Werbungtreibenden wie Procter & Gamble oder Coca-Cola teilzunehmen, was dieser brüsk abgelehnt habe. Die Disney-Tochter Hulu hingegen scheint auf dem US-Werbemarkt von einer gewissen Renaissance des klassischen TV-Geschäfts nach den jüngsten Upfronts zu profitieren. Mit ihrem Mix aus SVoD und AVoD, also abo- und werbefinanziertem Streaming, ist sie dem Geschäftsmodell junger deutscher Sendertöchter wie TV Now oder Joyn nicht unähnlich.

Sowohl in der Heimat als auch in Cannes positionieren sich die Hulu-Verantwortlichen gern als Mix beider Welten: Top-TV-Inhalte und digitale Plattform-Vermarktung. "Die Mehrzahl unserer Nutzer – über 60 Prozent – zahlt lieber etwas weniger und akzeptiert dafür Werbung", erläuterte Peter Naylor, Head of Ad Sales bei Hulu. Seit kurzem experimentiert die Plattform mit sogenannten "Pause Ads", die immer dann auf dem Bildschirm erscheinen, wenn Nutzer ihre Videoansicht pausieren. Coca-Cola und Charmin, die Toilettenpapiermarke von Procter & Gamble, sind als Testkunden mit dabei. Gezeigt werden kurze statische Botschaften mit kleinem Bild auf transparentem Hintergrund, so dass der eigentliche Content sichtbar bleibt. Um Bingewatcher wenig zu nerven, bemühe man sich um nicht störende und dafür relevantere Werbeformen, so Naylor.

Auf einen ebensolchen Mix der Geschäftsmodelle setzt Quibi, die neue, auf Shortform-Inhalte konzentrierte Streaming-Plattform von Ex-Disney- und Ex-DreamWorks-Manager Jeffrey Katzenberg. Bei den Cannes Lions konnten der Gründer und seine CEO, Ex-eBay-Chefin Meg Whitman, freudig verkünden, dass Kunden wie Procter & Gamble, PepsiCo, Anheuser-Busch InBev, Walmart oder Google bereits Werbebuchungen im Wert von 100 Millionen Dollar zugesagt haben. Damit seien zwei Drittel des verfügbaren Werbeinventars für erste Jahr verkauft. Und das, obwohl Quibi – kurz für "quick bites" – erst im April 2020 startet. TV wolle man weder ersetzen noch herausfordern, sagten Katzenberg und Whitman. Ziel sei es vielmehr, die Kernzielgruppe der 25- bis 35-Jährigen tagsüber unterwegs mit mobil konsumierbaren Serien in 7- bis 10-Minuten-Episoden zu erreichen.

Cannes Lions, Quibi© Cannes Lions/Richard Bord
Marc Pritchard (P&G) und die Quibi-Macher Meg Whitman und Jeffrey Katzenberg

"Wenn Sie HBO, Netflix, Amazon und Hulu nehmen", so Katzenberg, "dann finden weniger als zehn Prozent von deren Nutzung auf dem Smartphone statt und davon nur ein geringer Anteil zwischen 7 Uhr morgens und 7 Uhr abends." Für 4,99 Dollar pro Monat mit Werbung oder 7,99 Dollar in der werbefreien Premium-Version soll es zum Start rund 7.000 Folgen geben, darunter eine Horror-Anthologie von Steven Spielberg, eine Science-Fiction-Serie von "Twilight"-Regisseurin Catherine Hardwicke sowie weitere Projekte von und mit Steven Soderbergh, Paul Feig, Idris Elba oder Antoine Fuqua.

Innerhalb des ersten Jahres soll Quibi laut Katzenberg rund eine Milliarde Dollar ins Programm und 470 Millionen ins Marketing investieren. Die hohen Erwartungen benannte Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, als er sich gegen Ende des Talks zu Whitman und Katzenberg auf die Bühne gesellte: "Ich denke, wir werden dadurch die schwer zu erreichende Gen Z und die Millennials als Publikum bekommen, die immer weniger TV gucken."

Bei einem gemeinsamen Auftritt mit "Big Little Lies"-Star Laura Dern versprach Bob Greenblatt, Chairman WarnerMedia Entertainment & Direct-to-Consumer, Qualität über Quantität für seine im ersten Quartal 2020 startende Streaming-Plattform. "Nur weil man die Menge des Angebots erhöht, heißt das ja noch nicht, dass auch die Zahl der wirklich talentierten Leute steigt, die all diese Shows tatsächlich produzieren können", so Greenblatt. "Der Talentpool ist derzeit deutlich ausgedünnt. Wenn jemand durch die Tür kommt, den wir unbedingt wollen, müssen wir sofort zuschlagen."

Cannes Lions, WarnerMedia© Cannes Lions/Christian Alminana

Radhika Jones (Vanity Fair), Bob Greenblatt (WarnerMedia) und Laura Dern

Der nicht ganz leichte Weg, den der Warner-Manager für seinen Service mit dem internen Arbeitstitel "HBO Max" beschreiten will, ist die Beibehaltung des "Boutique-Ansatzes von HBO, der persönlichen Betreuung und Kuratierung, der kreativen Freiheit für die Macher" – nur eben mehr davon als bisher. Mit Inhalten von HBO bis CNN, von Adult Swim bis DC Comics oder den Looney Tunes werde man zum Start auf rund 10.000 Stunden Programm kommen. "Das sind zwar nicht 50.000 Stunden wie bei Netflix", so Greenblatt, "aber – nennen Sie mich verrückt – das ist immer noch eine ganze Menge." Kürzlich war bekannt geworden, dass Warner mit einer reinen Abo-Version zum Preis von um die 15 Dollar pro Monat starten will, um einige Monate später eine werbefinanzierte Version zu ergänzen.

Streaming und Bingewatching hin oder her – Greenblatt und Dern gaben klar zu erkennen, dass sie den "kulturellen und gesellschaftlichen Impact" einer wöchentlichen Ausstrahlungsweise wie bei "Game of Thrones" oder "Big Little Lies" immer noch bevorzugen. "Stellen Sie sich vor, wir hätten die letzte Staffel von 'Game of Thrones' auf einen Schlag veröffentlicht – was hätten wir dadurch an Momentum verloren!", so Greenblatt. Die Lösung für ihn: das eine tun, ohne das andere zu lassen. "Bei uns können Sie 'Big Little Lies' sieben Wochen lang jeden Sonntag neu gucken oder danach bingewatchen so lange, wie Sie wollen."

Über den Autor

Torsten Zarges ist seit 2013 Chefreporter des Medienmagazins DWDL.de. Stellt liebend gern Fragen – an deutsche Intendanten wie an US-Showrunner. Beruflich wie privat dreht sich bei ihm (fast) alles um Serien. Zitiert Selina Meyer: "Suck-up isn´t gonna fix a f***-up."

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