Lange ist das Online-Geschäft von Secondhand-Plattformen ein Nischenthema gewesen. Doch immer mehr Menschen nutzen entsprechende Angebote, um Kleidungsstücke oder andere Gegenstände, die sie nicht mehr benötigen, zu Geld zu machen. In Zeiten von steigenden Preisen treffen Anbieter wie Vinted oder auch Kleinanzeigen und Shpock einen Nerv bei ihren Nutzerinnen und Nutzern. Vinted ist auch das Unternehmen, das nun schon seit Monaten dabei ist, seine Bekanntheit – und wohl auch seine Nutzerbasis im deutschsprachigen Raum - sukzessive zu erhöhen. Dabei setzt man in einem Mediamix vor allem auch stark auf klassische TV-Werbung.

Nachdem man im Herbst 2024 einen kleinen Testballon gestartet hatte, ist Vinted nun schon seit Beginn des Jahres sehr präsent in den Werbeblöcken der TV-Sender. Im Ranking der reichweitenstärksten Marken pro Woche rangiert Vinted seither nicht selten im oberen Teil der Top 25. So hat Vinted seit dem 1. Januar in Summe rund 41.600 Spots geschaltet, das sind mehr als 270 pro Tag. Laut den Zahlen von All Eyes on Screens, das sämtliche TV-Spots zählt und auf Basis von mehr als einer Million Vodafone-TV-Kunden auch die Nutzung misst, lagen die Bruttowerbespendings des Unternehmens damit bei rund 58 Millionen Euro.

Netto wird Vinted für diese Spots (deutlich) weniger gezahlt haben, dennoch gehört die Marke aktuell zu den wichtigsten Umsatztreibern der TV-Vermarkter. "Wir legen großen Wert darauf, unsere Botschaft effektiv zu vermitteln, indem wir die Werbung in relevanten, reichweitenstarken Umfeldern platzieren. Die zunehmende Sichtbarkeit spiegelt unser Ziel wider, das Bewusstsein für Secondhand-Mode in Deutschland zu stärken", sagt Lisa-Marie Berns, Senior Global PR Strategist bei Vinted, gegenüber DWDL.de. Vinted geht es bei der seit Januar laufenden Kampagne vor allem um Aufmerksamkeit. Man will neue Nutzerinnen und Nutzer ansprechen, um diese dann auch auf die Plattform zu bringen.

Die Möglichkeiten für deutsche Kundinnen und Kunden, ihre Kleidungsstücke zu verkaufen, hatte Vinted zuletzt erhöht. So kann man sich seit November 2024 mit Nutzenden in Frankreich und Italien verbinden. Ein Ende der laufenden Kampagne ist noch nicht abzusehen. "Die Laufzeit der Kampagnen hängt von den Akquisitionskosten ab", sagt Lisa-Marie Berns gegenüber DWDL.de. Aktuell stimmt das Kosten/Nutzen-Verhältnis ganz offenbar noch.

"Lineares Fernsehen bleibt für uns ein wirkungsvoller Kanal, da es im Vergleich zu anderen Medien eine große und vielfältige Reichweite erzielt."
Lisa-Marie Berns, Senior Global PR Strategist bei Vinted


Bei den Sendern, auf denen die Spots laufen, hat Vinted einen breiten Ansatz gewählt. Zwar erfolgten die meisten Schaltungen seit Beginn des Jahres auf vergleichsweise kleinen Sendern wie MTV, Comedy Central oder auch Deluxe Music. Aber auch ein großer Sender wie RTLzwei wurde häufig belegt. Die Sender von RTL Deutschland kommen zusammengerechnet auf rund 17,6 Prozent aller Vinted-Spots, ProSiebenSat.1 bzw. die SevenOne Entertainment Group erreichten im gleichen Zeitraum etwa 12,5 Prozent. Überhaupt keine Vinted-Spots liefen bei den Öffentlich-Rechtlichen oder auch den eher männlich dominierten Sendern DMAX und Sport1.

Fernsehwerbung ist in der aktuellen Vinted-Kampagne aber natürlich nur ein Baustein im Mediamix. Groß geworden ist die Plattform über Social Media, auch hier gibt es laufend Anzeigen oder auch Kooperationen mit Influencern, zuletzt unter anderem auf Instagram mit "Leon Content", der es auf mehr als 800.000 Abonnentinnen und Abonnenten bringt. Über das Medium Fernsehen kann und will Vinted nun aber neue Zielgruppen erschließen. "Lineares Fernsehen ist in Kombination mit anderen Kanälen ein geeignetes Medium, um eine breite Zielgruppe auf Vinted und das Thema Secondhand aufmerksam zu machen. Es bleibt für uns ein wirkungsvoller Kanal, da es im Vergleich zu anderen Medien eine große und vielfältige Reichweite erzielt", sagt Berns.

Mehr Bekanntheit, Engagement und Downloads

Mit der Performance zeigt sich die Vinted-Managerin zufrieden. "Seit dem Start der Kampagne verzeichnen wir eine steigende Markenbekanntheit und mehr Engagement. Erste Indikatoren zeigen einen Anstieg bei App-Downloads und Inseraten – insbesondere in den für uns wichtigen Zielgruppen. Wir beobachten die Performance-Kennzahlen sehr genau und sind bisher sehr zufrieden mit der positiven Resonanz, sowohl in Bezug auf Sichtbarkeit als auch auf die Nutzer*innenaktivität", sagt Lisa-Marie Berns.

Das dürfte auch Burda freuen. Der Verlag ist über seine Beteiligungsgesellschaft Burda Principal Investments, neben vielen weiteren Geldgebern, seit 2015 bei Vinted investiert. Das mag auf den ersten Blick erstaunen, ist aber schon weniger eine Überraschung, wenn man weiß, wie groß die Vergangenheit von Vinted in Deutschland wirklich ist. Früher agierte das Unternehmen hierzulande unter dem Namen Kleiderkreisel bzw. Mamikreisel, erst 2020 wurden die Plattformen zum heutigen Vinted. Das erklärt dann auch, wieso Vinted, eigentlich ein litauisches Unternehmen, vergleichsweise viele Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland hat – und weshalb man nun ausgerechnet hier so viel Werbegeld in die Hand nimmt, um die Bekanntheit weiter zu steigern.

 

AEOS Werberanking ©

Auch in der zurückliegenden Woche ist Vinted in Sachen TV-Werbung äußerst umtriebig gewesen. Etwas mehr als 1.800 Spots schaltete man in den Werbeblöcken der Sender, die meisten davon bei Deluxe Music und RTLzwei. Mit einer Bruttoreichweite in Höhe von 571 XRP ist die Secondhand-Plattform in der gesamten Woche im Ranking der reichweitenstärksten Marken auf Platz zwei gekommen. Nur Lidl erreichte  mit 665 XRP eine noch höhere Bruttoreichweite - und das bei deutlich weniger (1.312) Spots. 

Vervollständigt wird das Treppchen von Haribo, das sogar nur etwas mehr als 1.000 Spots schaltete und damit auf 557 XRP kam. Zurückzuführen ist das auf die Tatsache, dass Haribo allen voran bei großen, reichweitenstarken Sendern zu sehen war, etwa bei RTLzwei, Vox und RTL. 

260526-250601xrp © All Eyes On Screens

Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.