von In Österreich passiert alles zehn Jahre später als anderswo, heißt es. In diesem Fall hat es nur knapp sechs Jahre gedauert: Ab dem 1. Juli tritt der bisherige Vermarkter IP Österreich unter einem neuen Markendach auf, das Unternehmen wird Teil der RTL AdAlliance, also der internationalen Vermarktungseinheit von RTL. Die Änderung kommt rund sechs Jahre nach dem Ende von IP Deutschland, hierzulande agiert der RTL-Vermarkter seit 2019 unter dem Namen Ad Alliance. Die Veränderung in Österreich ist schon seit Oktober 2024 bekannt und wird nun vollzogen.
Möglich wird das Rebranding, weil RTL Deutschland die IP Österreich im vergangenen Jahr komplett übernommen hat. Bis dahin war der Vermarkter ein 50:50 Joint Venture von RTL und Krone Media Aktiv. Inzwischen hat man die alleinige Kontrolle über das Unternehmen - und damit naturgemäß auch mehr Freiheiten, sowohl in der strategischen Ausrichtung als auch in der Außendarstellung. IP Österreich vermarktet bislang nicht nur die TV-Sender der RTL-Gruppe, sondern auch kleinere Kanäle wie krone.tv, R9, oe24.TV, Canal+ Action, DMAX, TLC sowie Sky Sport Austria und Sport1. Darüber hinaus ist die IP auch in den Bereichen Addressable TV/Connected TV, Digital-Out-Of-Home, Influencer Marketing und Digital tätig.
Österreich liegt in der Digitalisierung zurück
© RTL/Thorsten Ruhle
Oliver Vesper
Wien bezeichnet Vesper als seine "zweite Heimat", an der er vor allem die entspannte Mentalität schätze. "Die Ruhe, mit der in Österreich oft an Dinge herangegangen wird, mag ich. In Deutschland, Frankreich oder England herrscht oft deutlich mehr Hektik und Dynamik im Alltag." Vor allem im Digitalbereich seien andere europäische Länder jedoch teilweise weiter, sagt Vesper. "Das gilt besonders in den Bereichen Total Video und Programmatic Advertising sowie für Publisher über Broadcaster und Advertiser bis hin zu den Agenturen. Die gesamte Wertschöpfungskette ist besser digitalisiert." Genau hier setze man jetzt an, sagt der Deputy CEO der RTL AdAlliance, der aber auch österreichische Innovationen lobt, beispielsweise den Teletest 2.0 (DWDL.de berichtete).
"Die Ruhe, mit der in Österreich oft an Dinge herangegangen wird, mag ich. In Deutschland, Frankreich oder England herrscht oft deutlich mehr Hektik und Dynamik im Alltag."
Oliver Vesper, Chief Digital Officer und Deputy CEO der RTL AdAlliance
Die heutige IP Österreich führt Vesper an der Seite von Walter Zinggl, der seit vielen Jahren als Geschäftsführer agiert und in der österreichischen Medienlandschaft bestens vernetzt ist. Zinggl sagt gegenüber DWDL.de, ihm falle der Abschied von der Marke IP nicht schwer. "Es war längst an der Zeit für einen Wandel – auch unser bisheriges Logo, das fälschlicherweise immer wieder als ‘Indianer’ interpretiert wurde, war einfach nicht mehr zeitgemäß." Mit dem neuen Markenauftritt stelle man nun die Weichen für die Zukunft. Das oft als Indianer interpretierte IP-Logo (siehe oben) stellt übrigens die Marken bzw. Sender dar, die IP früher mal vermarktet hat. Heute sind es natürlich viel mehr.
Noch ist die Marke IP nicht komplett verschwunden
© IP Österreich / Raphael Fasching
Walter Zinggl
Im Oktober hatten IP Österreich und RTL AdAlliance angekündigt, dass die österreichischen Kundinnen und Kunden einen Zugang zum Werbeinventar bekannter europäischer Medienmarken erhalten sollen. Dieser Prozess sei mittlerweile weit fortgeschritten, bestätigt Walter Zinggl gegenüber DWDL.de. "Unsere Kundinnen und Kunden können schon jetzt auf große Teile des internationalen Werbeinventars der RTL AdAlliance zugreifen." Die vollständige Integration und der Zugang zu allen Angeboten soll in den kommenden Monaten abgeschlossen werden. Und Oliver Vesper ergänzt: "Mittelfristig geht es darum, das Erarbeitete vollständig im Markt auszurollen. In der zweiten Jahreshälfte stehen Trainings, Roadshows und Marketing im Fokus – wir wollen sichtbarer werden vor allem rund um das Digitalgeschäft, im TV sind wir stark aufgestellt."
"Wir werden den österreichischen Werbemarkt ordentlich aufmischen. Uns ist es wichtig, das neue Markenbild sowohl nach außen als auch nach innen sichtbar und erlebbar zu machen."
Walter Zinggl, Co-Geschäftsführer IP Österreich
Rund um das Rebranding wird es auch mehrere Kampagnen geben, die "definitiv nicht zu übersehen sein werden", kündigt Zinggl an. Der IP-Geschäftsführer: "Wir werden den österreichischen Werbemarkt ordentlich aufmischen. Uns ist es wichtig, das neue Markenbild sowohl nach außen als auch nach innen sichtbar und erlebbar zu machen."
Die Marke IP verschwindet damit zum 1. Juli von einem weiteren Markt, vollständig abgeschafft ist sie aber nach wie vor nicht. In einem kleinen Land zwischen Deutschland, Frankreich und Belgien widersetzt man sich dem Trend hartnäckig: IP Luxembourg ist weiterhin aktiv - und das nach wie vor mit dem falschen Indianer als Logo. Unwahrscheinlich, dass es bis zur vollständigen Harmonisierung der RTL-Vermarktungstöchter noch einmal sechs Jahre dauern wird. Jetzt ist aber erst einmal Österreich an der Reihe.
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Die beiden Süßwaren-Marken Kinder (Ferrero) und Milka (Mondelez) haben sich in der vergangenen Woche ein Rennen um den Spitzenplatz im Reichweiten-Ranking von All Eyes on Screens geliefert - mit einem besseren Ausgang für Kinder. Die Ferrero-Marke erreichte eine Bruttoreichweite in Höhe von 1.126 XRP - damit lag man letztlich recht deutlich vor Milka, das auf 852 XRP kam. Das Treppchen vervollständigt hat Shop-Apotheke mit 808 XRP.
Ein genauer Blick auf die Werbestrategien von Milka und Kinder im TV ist spannend, hinter dem Reichweitenerfolg stehen nämlich durchaus unterschiedliche Ansätze. Das kann man schon sehen, wenn man auf die Anzahl der Spots blickt, die geschaltet wurden. Während Ferrero insgesamt etwas weniger als 2.000 Kinder-Spots buchte, waren es bei Milka mehr als 2.100. Das heißt: Die Ferrero-Werbung war insgesamt auf eher reichweitenstärkeren Sendern zu sehen, sonst hätte man mit weniger Spots nicht mehr Reichweite erzielen können.
Und tatsächlich zeigen sich in den Details große Unterschiede: Mondelez verzichtete fast schon traditionell auf Buchungen bei der Seven.One Entertainment Group. Für Ferrero und Kinder war ProSieben dagegen der mit Abstand wichtigste Sender, hier liefen fast ein Fünftel aller Spots. Darüber hinaus belegte Ferrero auch die RTL-Sender und RTLzwei recht häufig. Milka-Spots waren derweil nicht nur bei RTL, Vox und RTLzwei zu sehen, sondern vor allem auch auf den Sendern von Warner Bros. Discovery. Und noch ein großer Unterschied: Die Brutto-Werbespendings von Ferrero alleine auf die Marke Kinder bezogen lagen in der vergangenen Woche laut All Eye on Screens bei 7,7 Millionen Euro. Bei Milka bzw. Mondelez waren es nur 3,5 Millionen, also weniger als die Hälfte. Netto dürften beide Unternehmen deutlich weniger gezahlt haben.
© All Eyes On Screens
Das Werberanking kurz erklärt
All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.