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Im digitalen Werbemarkt verschiebt sich die Machtbalance zunehmend in Richtung der großen Plattformen – heimische Vermarkter warnen schon seit vielen Jahren vor den sogenannten "Walled Gardens". Sie kontrollieren Datenflüsse, Reichweite und Standards weitgehend selbst und entziehen sich damit transparenter Regulierung. Mit einer neuen Initiative warnt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vor den Folgen dieser Entwicklung und fordert konkrete Maßnahmen zur Stärkung des Open Web. 

Zum Open Web zählt die OWM den offenen, frei zugänglichen Teil des Internets, also Websites und Inhalte, die nicht innerhalb von geschlossenen Plattform-Ökosystemen liegen. Mitgemeint sind in diesem Zusammenhang nicht nur Publisher-Seiten, sondern auch unabhängige Medienangebote, Nachrichtenportale, Videoangebote, lokale Streamingdienste, Blogs oder Foren, die über offene Standards mit Werbungtreibenden zusammenarbeiten.

Weil dieser Teil des Internets durch die großen Tech-Plattformen aber immer weiter unter Druck gerät, fordert die OWM nun sieben konkrete Schritte zur Stärkung des offenen Internets - "und somit zur Stärkung der Digitalen Souveränität in Deutschland", wie es heißt. Die OWM appelliert in diesem Zusammenhang sowohl an Politik als auch an Marktpartner und Tech-Anbieter, das Open Web nicht weiter zu schwächen, sondern "es aktiv als vielfältigen, unabhängigen Kommunikationsraum zu sichern".

Zu den sieben Forderungen zählen unter anderem die einheitliche und deterministische ID-Lösung zur Adressierbarkeit realer Personen sowie die Stärkung unabhängiger Publisher. Im zweitgenannten Fall fordert man "Rahmenbedingungen, die sicherstellen, dass Qualitätsjournalismus und unabhängige Publisher Zugang zu Werbebudgets behalten und die Gelder nicht automatisch zu den großen Plattformen abfließen". Die OWM will außerdem gleiche Regeln für alle sowie transparente und vergleichbare Messstandards. 

Und dann, auch das ist eine Forderung der OWM, müssten immer die Verbraucherinnen und Verbraucher im Mittelpunkt stehen. Werbung müsse daher "transparent, datensparsam und nutzerzentriert" gestaltet sein. Nötig seien dafür neben einer klaren Einwilligung und echten Wahlmöglichkeiten auch "respektvolle Formate". Nur so entstehe Vertrauen, das Marken langfristig stärke. 

Kristina Bulle © Procter & Gamble Kristina Bulle
"Das Open Web ist kein Relikt, sondern ein Zukunftsmodell für digitale Markenführung", sagt Kristina Bulle, Stellvertretende Vorstandsvorsitzende der OWM und CMO DACH & Vice President Brand Building bei Procter & Gamble. "Deshalb brauchen wir ein starkes Gegengewicht zu den abgeschotteten Plattformen – mit fairen Standards, offener Zusammenarbeit und einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen. Dafür steht die OWM – gemeinsam mit ihren Mitgliedern."

Hier alle sieben OWM-Forderungen im Überblick: 

  1. Einheitliche, deterministische ID-Lösungen zur Adressierbarkeit realer Personen. Die plattformübergreifende Adressierung echter Nutzer im Open Web ist aktuell stark erschwert. Es fehlt ein gemeinsamer, interoperabler Standard. Notwendig sind datenschutzkonforme, einheitliche ID-Lösungen, die Reichweiten valide erfassen und Transparenz darüber schaffen, wie Daten erhoben und verwendet werden. Nur so können Investitionen verlagert und das Open Web zu einem leistungsfähigen Gegengewicht zu den Walled Gardens werden.

  2. Cookieless Future – faire Alternativen für alle. Der Abschied vom Third-Party-Cookie ist unausweichlich, doch die Alternativen dürfen nicht in geschlossenen Ökosystemen entstehen. Erforderlich sind offene, datenschutzkonforme ID-Lösungen und Standards, die allen Marktteilnehmern gleichermaßen zugänglich sind und über alle gängigen Buchungswege zur Verfügung stehen, um eine echte, nachhaltige Skalierung zu erreichen.. Nur so lässt sich verhindern, dass die cookielose Zukunft zu einer noch stärkeren Abhängigkeit von wenigen Tech-Giganten führt.

  3. Stärkung unabhängiger Publisher. Das Open Web lebt von Vielfalt und unabhängigen Stimmen – ohne sie verliert der digitale Werbemarkt an Relevanz. Notwendig sind Rahmenbedingungen, die sicherstellen, dass Qualitätsjournalismus und unabhängige Publisher Zugang zu Werbebudgets behalten und die Gelder nicht automatisch zu den großen Plattformen abfließen. Nur wenn diese Vielfalt gestärkt wird, können Marken in glaubwürdigen, vertrauenswürdigen Umfeldern wirken.

  4. Fairer Wettbewerb zwischen Open Web und Walled Gardens. Im digitalen Werbemarkt müssen gleiche Regeln für alle gelten. Heute unterliegen Publisher im Open Web klaren Standards und Transparenzpflichten, während große Plattformen eigene Systeme durchsetzen. Diese Ungleichheit muss beendet werden, um Vielfalt und Innovation zu sichern.

  5. Transparente und vergleichbare Messstandards. Die Messung im Open Web muss nach transparenten, unabhängigen Standards erfolgen, die walled gardens  dürfen sich davon nicht ausnehmen. Sie müssen ihre Kampagnenmessung denselben Regeln unterwerfen wie alle anderen Marktteilnehmer. Nur so entsteht echte Vergleichbarkeit und Fairness im digitalen Werbemarkt.

  6. Offene Standards als Grundlage der Innovation. Werbungtreibende brauchen offene Standards, um ihre Kampagnen über alle Kanäle hinweg effizient und vergleichbar steuern zu können. Deshalb ist die OWM auch im internationalen Umfeld in Projekten aktiv, die auf offenen Protokollen basieren. Nur mit solchen Lösungen lassen sich Innovation, Wettbewerb und Transparenz im Sinne der Werbungtreibenden sichern.

  7. Verbraucher:innen im Mittelpunkt. Nachhaltiger Werbeerfolg gelingt nur mit Akzeptanz bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern. Werbung im Open Web muss deshalb transparent, datensparsam und nutzerzentriert gestaltet sein – mit klarer Einwilligung, echten Wahlmöglichkeiten und respektvollen Formaten. So entsteht Vertrauen, das Marken langfristig stärkt und die Wirkung von Kampagnen sichert.