Die vielzitierte Werbekrise hat auch 2025 zugeschlagen. Während es für die großen Tech-Plattformen in Deutschland weiterhin prächtig läuft, mussten die großen TV-Vermarkter erneut teils empfindliche Einbußen hinnehmen - und die Auswirkungen sind offensichtlich. Während sich mit El Cartel Media (RTLzwei) und Warner Bros. Discovery (DMAX etc.) zuletzt die Nummern drei und vier im Markt zusammengetan haben, müssen bei RTL Deutschland auch deshalb rund 600 Mitarbeitende gehen, weil die Werbeeinnahmen nicht mehr so sprudeln wie in der Vergangenheit. 

Die Zahlenspezialisten von All Eyes on Screens haben nun für DWDL.de erneut das zurückliegende Jahr analysiert und festgehalten, welche Marken einen besonders hohen Werbedruck hatten - und welche ihre Werbebemühungen im Fernsehen stark nach unten gefahren haben. Das Ergebnis ist auf den ersten Blick ziemlich ernüchternd. In den Top 10 der reichweitenstärksten Marken des Jahres gibt es sieben Marken, die im Vergleich zum Vorjahr Bruttowerbereichweite eingebüßt haben. 

Das heißt nicht zwangsläufig, dass sie weniger Geld in TV-Werbung gesteckt haben - ist aber ein Indiz dafür. In jedem Fall hat ihre Werbung für nicht mehr so viel Reichweite gesorgt wie noch 2024. Ganz oben im Ranking steht die Ferrero-Marke Kinder mit einer Bruttoreichweite in Höhe von 24.080 XRP (-7,1 Prozent). Damit lag man recht deutlich vor McDonald's, für das es um 14 Prozent auf 21.889 XRP nach unten ging. Lenor, 2024 noch die reichweitenstärkste Marke des Jahres, schaffte es mit 19.266 XRP (-33,9 Prozent) auf Rang vier. 

AEOS Top 10 Werbebilanz 2025 © All Eyes On Screens

Auch Milka, Haribo, Dr. Oetker und Amazon verzeichneten teils empfindliche Rückgänge ihrer Bruttoreichweite. Im Falle von Dr. Oetker war es sogar schon das zweite Jahr in Folge, in der das Unternehmen deutlich weniger Reichweite im TV erzielte als im Jahr davor. Im Ranking nicht berücksichtigt sind Marken von Medienunternehmen. RTL Deutschland oder auch Sky Deutschland werben teils massiv für ihre Produkte, in dem Fall RTL+ und Wow. Diese Werbung wird zu einem sehr großen Teil aber auf den eigenen Kanälen ausgespielt und trägt so nicht zur Wertschöpfung im Markt bei.  

Und doch gibt es sie, die wenigen Ausnahmen. Also die Marken, die im vergangenen Jahr an Bruttoreichweite hinzugewonnen haben. In erster Linie ist das der Second-Hand-Onlineshop Vinted, der es auf 20.743 XRP brachte. 2024 war Vinted noch fast gar nicht mit TV-Werbung aktiv - nun reichte es direkt zum dritten Platz unter allen Marken. Welche Strategie Vinted verfolgt und wieso man stark auf TV-Werbung setzt, hatten wir bereits an dieser Stelle beleuchtet. Auch Shop-Apotheke und Enpal verzeichneten in den Top 10 ein Plus in Sachen Bruttoreichweite. 

AEOS Werbebilanz 2025 nach Monaten © All Eyes On Screens

Spannend ist auch ein Blick auf die Monatsauswertung von All Eyes on Screens. Reichweiten-Gewinner Kinder war im Januar, Februar und Juli die reichweitenstärkste Marke in den Werbeblöcken der TV-Sender, darüber hinaus schaffte man es in vier weiteren Monaten in die Top 5. 2024 landete Kinder in insgesamt vier Monaten an der Spitze. Lenor, 2024 noch in drei Monaten die reichweitenstärkste Marke, schaffte im vergangenen Jahr kein einziges Mal den Sprung an die Spitze. Dafür war Milka in drei Monaten die reichweitenstärkste Marke und auch Vodafone, Vinted, Shop-Apotheke, Amazon und Wick schafften mindestens ein Mal den Sprung an die Spitze.

Saisonale Unterschiede kann man gut an der Procter & Gamble-Marke Wick ablesen. Werbung für die Wick-Produkte war vor allem ab dem Herbst zu sehen, davor tauchte Wick nie in den Top 5 auf. Auch Lindt schaffte es mit seiner Weihnachtskampagne im November einmalig in das Ranking der fünf reichweitenstärksten Marken.

McDonald's war zwar in keinem Monat die stärkste Marke, dafür kam die Fast-Food-Kette in acht Monaten in die Top 5 - McDonald's hat also fast über das gesamte Jahr hinweg den Werbedruck hoch gehalten. Und auch 2026 ist McDonald's präsent im TV: Die zum Jahreswechsel erfolgte Mehrwertsteuersenkung für Restaurants, die man an die Kundinnen und Kunden weitergibt, bewirbt man aktuell in verschiedenen Spots. 

Diese Marken haben ihre TV-Werbung zurückgefahren

Neben den Marken, die 2025 besonders häufig im TV geworben und damit hohe Reichweiten erzielt haben, gibt es auch solche Unternehmen, die teils deutlich weniger werben als noch im Vorjahr - oder ihre TV-Werbeaktivitäten komplett eingestellt haben. Auch die Marken dieser Unternehmen listet DWDL.de nun erstmals auf - dazu konzentrieren wir uns an dieser Stelle auf die Marken, die 2024 mindestens eine Bruttoreichweite in Höhe von 1.000 XRP erzielt haben - damals also eine gewisse Relevanz hatten. 

Vollständig beendet hat Melitta die TV-Werbung für seine Tee-Marke Avoury. Kam man mit entsprechenden Spots 2024 noch auf fast 2.000 XRP, waren im zurückliegenden Jahr keine Spots mehr zu sehen. Mit AliExpress, Visit Qatar und Check24 finden sich im Ranking der Marken, die im Vergleich zu 2024 prozentual die meiste Bruttoreichweite verloren haben, zudem drei Marken wieder, die im Umfeld der Fußball-Europameisterschaft 2024 zu sehen waren und als Sponsoren hohe Reichweite erzielten. Im vergangenen Jahr waren sie so gut wie gar nicht mehr (AliExpress, Visit Qatar) bzw. deutlich weniger (Check24) sichtbar. 

AEOS Werbebilanz 2025, Absteiger © All Eyes On Screens

Darüber hinaus hat Hubert Burda Media die TV-Werbung für sein berufliches Social-Network Xing nahezu vollständig eingestellt. Das geht Hand in Hand mit einem schleichenden Bedeutungsverlust: Xing ist in den vergangenen Jahren rechts und links von LinkedIn überholt worden und spielt heute kaum noch eine nennenswerte Rolle. Auch der Fitness-Anbieter Peloton setzte im vergangenen Jahr deutlich weniger auf TV-Werbung als noch 2024. Nach ein paar starken ersten Jahren, unter anderem mit bekannten Testimonials, setzt man mittlerweile so gut wie gar nicht mehr auf das Fernsehen als Werbemedium. 

Und dann ist da auch noch Flaconi, das zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehört. Der neue Mehrheitseigentümer MFE will die Beteiligungen, die nicht auf das Kerngeschäft einzahlen, bekanntlich verkaufen und für Flaconi lotet man schon seit einiger Zeit Optionen aus, noch gehört der Online-Beautyhändler aber zum Portfolio. Im vergangenen Jahr tauchte Flaconi allerdings deutlich weniger häufig in den Werbeblöcken der Sender auf. So verzeichnete die Marke einen Rückgang der Bruttoreichweite um 95 Prozent. Das ist durchaus überraschend, liefen die Spots von Flaconi doch sowohl 2024 als auch 2025 ausschließlich auf den Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe.