Wenn in wenigen Tagen die Olympischen Winterspiele von Mailand und Cortina eröffnet werden, schauen in den Tagen danach voraussichtlich wieder Millionen Menschen die verschiedenen Wettbewerbe. Egal ob Eishockey, Rodeln, Curling, Biathlon oder Ski Alpin und Skispringen: Im Olympia-Kontext sorgen diese Übertragungen erfahrungsgemäß für sehr hohe Quoten. In Deutschland sind die Spiele bei Eurosport sowie dem Ersten und dem ZDF zu sehen. Hinzu kommt eine umfangreiche Online-Berichterstattung, was besonders bei Eurosport und Warner Bros. Discovery interessant wird - dazu aber später mehr. 

Die Olympischen Spiele, egal ob im Sommer oder im Winter, sind aber nicht nur aus sportlicher Sicht ein echtes Highlight zum Beginn des Jahres 2026. Die übertragenden Sender erwarten hohe Werbeeinnahmen und bei der Konkurrenz hofft man auf eine Initialzündung des Werbemarktes. Nachdem sich dieser für die TV-Vermarkter nun schon das dritte Jahr in Folge als ziemlich schwierig herausgestellt hat, hätten auch die Sender, die keine Olympia-Rechte besitzen, nichts dagegen, wenn die Winterspiele generell zu einem Plus der Werbespendings führen. 

Zumindest für ARD Media, das ZDF Werbefernsehen und die WBD-Vermarktung, in diesem Fall sowohl die El Cartel Brothers als auch die Ad Alliance (HBO Max), gibt’s gute Nachrichten. Wenn Unternehmen mit ihren Marken im Umfeld der Winterspiele vorkommen wollen, sind sie nämlich sehr auf die übertragenden TV-Sender angewiesen. Durch ein striktes Regelwerk des Internationalen Olympischen Komitees IOC sind beispielsweise Banden- und Trikotwerbung verboten. Den offiziellen olympischen Partnern will man so größtmögliche Exklusivität ermöglichen. Zu diesen Partnern zählen Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca Cola, Corona Cero, Deloitte, Omega, P&G, Samsung, TCL und Visa.

Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) hatte schon 2024 ein 30 Seiten starkes PDF erstellt, das die vielen geltenden Einschränkungen festhält. Wichtig ist das IOC-Regelwerk nämlich auch für die Sportlerinnen und Sportler, die ebenfalls aufpassen müssen, wie sie genau mit Werbebotschaften etwa auf Social Media umgehen. Marken müssen darauf achten, viele geschützte Begriffe (zB. "Olympia", "Olympionike", "Team Deutschland") nicht zu nutzen. Die ganz strengen Regeln früherer Jahre, vor allem für die Teilnehmenden, hatte das Bundeskartellamt vor einigen Jahren gekippt - und dennoch ist Werbung rund um Olympia ein sehr spezieller Hürdenlauf. 

WarnerBros. Discovery © WarnerBros. Discovery
Und in diesem hochregulierten Werbekorridor können die TV-Sender, die Olympia-Rechte besitzen, profitieren. "Die IOC-Regelungen [...] schaffen eine klare Abgrenzung zwischen offiziellen Olympia-Partnern und Nicht-Partnern. Für uns bedeutet das eine enge Abstimmung sowie sorgfältige Planung von Aktivierungen und Messaging", heißt es von einem WBD-Sprecher gegenüber DWDL.de. Man habe über die vergangenen Spiele hinweg Erfahrungen gesammelt und könne die Kunden effizient durch den Prozess begleiten, heißt es von WBD. "Wir beraten alle Kunden individuell, damit ihre Kampagnen regelkonform sind und sich zugleich optimal in den Kontext der Spiele einfügen."

Strenge Werbevorgaben

Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media, bezeichnet die Herausforderungen, die sich durch die strengen Werbevorgaben ergeben, als "gut handhabbar". Hape: "Unsere Erfahrungen zeigen, dass der Umgang mit den Regelungen konstruktiv ist und die Auswirkungen auf die Vermarktung überschaubar bleiben." Und beim ZDF Werbefernsehen sieht man sich in einer vermittelnden Rolle. "Entsprechende Freigaben seitens der Kunden, die zur Umsetzung nötig sind, werden von diesen direkt mit dem IOC geklärt", erklärt Christoph Lüken, Marketingleiter des ZDF-Vermarkters gegenüber DWDL.de. 

Die TV-Vermarkter sind von den IOC-Regeln aber nicht nur indirekt durch die Gestaltung der Spots betroffen. Den offiziellen Sponsoren der Olympischen Spiele müssen Erstzugriffsrechte auf Werbekontingente eingeräumt werden. Die Frist dafür ist aber schon vor einige Zeit verstrichen - und so können sich auch Kurzentschlossene noch in die Werbeblöcke der Sender einbuchen. Denn zwar ist die Vermarktung nach Angaben der Unternehmen überall gut angelaufen, es gibt aber fast überall noch freie Kapazitäten. 

Ralf Hape © ARD Media/Ben Knape Ralf Hape
"Die Vermarktung ist insgesamt sehr gut angelaufen. Programmsponsoring sowie Sonderwerbeformen sind bereits vollständig ausgebucht", sagt Ralf Hape. Das zeige, dass hochwertige und aufmerksamkeitsstarke Umfelder auch in einem "herausfordernden Marktumfeld gefragt bleiben", so der Chef von ARD Media. "Natürlich ist der Markt insgesamt vorsichtiger geworden, aber bei Großereignissen wie den Olympischen Winterspielen sehen wir weiterhin eine hohe Investitionsbereitschaft."

"Die Vermarktung ist insgesamt sehr gut angelaufen. Programmsponsoring sowie Sonderwerbeformen sind bereits vollständig ausgebucht."
Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media


Ähnlich ist der Status Quo beim ZDF Werbefernsehen. "Die Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 haben Zugkraft", sagt Christoph Lüken. Nach 2014 würden die Winterspiele erstmals wieder in Europa stattfinden. "Quasi vor der Haustür, das ist spürbar." In Sachen Werbeauslastung sei man "auf Kurs". Lüken: "Die Auslastung für die klassischen Werbeinseln entspricht zum jetzigen Zeitpunkt voll unseren Erwartungen. Allerdings können wir in allen Umfeldern, von Biathlon über Skispringen bis hin zum Rennrodeln, noch Verfügbarkeiten anbieten."

Vermarkter mit Auslastung zufrieden

Christoph Lüken © ZDF Werbefernsehen Christoph Lüken
Zu konkreten Marken, die im Umfeld der Olympia-Berichterstattung werben werden, machen ARD Media und ZDF Werbefernsehen keine Angaben. Von den Mainzern heißt es lediglich, dass ein Single Splitscreen-Paket mit elf Schaltungen für den gesamten Zeitraum an einen französischen Automobilhersteller verkauft worden sei. Ansonsten werden nach Angaben von Marketingleiter Christoph Lüken die Branchen werben, die auch sonst in Sportumfeldern aktiv sind: Finanzdienstleistungen, Automobil, Einzelhandel, Touristik und FMCG.

"Die Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 haben Zugkraft."
Christoph Lüken, Marketingleiter ZDF Werbefernsehen


Auch bei Warner Bros. Discovery zeigt man sich zufrieden mit der angelaufenen Vermarktung. "Wir sehen ein hohes Interesse an den olympischen Umfeldern, sowohl national als auch international. Olympia bleibt trotz konjunktureller Schwankungen eines der stärksten und wertstabilsten Werbeumfelder im gesamten Sportmarkt", heißt es vom Unternehmen. Und weiter: "Natürlich beobachten Werbungtreibende ihre Budgets aktuell genauer – dennoch zeigt sich, dass Marken gerade in herausfordernden Zeiten auf reichweitenstarke, positive, glaubwürdige und emotionale Umfelder setzen. Die Olympischen Spiele sind hier ein verlässlicher Reichweiten- und Image-Booster, der Werbeinvestitionen sehr effizient macht. Das spüren wir in den laufenden Gesprächen und Buchungen." Besonders gefragt sind bei WBD nach eigenen Angaben Sonderwerbeformen.

Erster Stresstest für WBD-Vermarkter

HBO Max © Warner Bros. Discovery
Die Vermarktung der Spiele bei WBD ist besonders interessant, weil der Konzern zu den Winterspielen aus allen Rohren feuert - und das noch mehr als in der Vergangenheit. Die Wettbewerber sind nicht etwa nur bei discovery+ sowie im Free-TV bei Eurosport zu sehen. Auch HBO Max soll eine wichtige Rolle spielen - und selbst natürlich von der Strahlkraft der Spiele profitieren. 

Neben der klassischen Werbung bei Eurosport, hier verweist ein WBD-Sprecher auf kurze Unterbrechungen, die die Werbewirkung steigern sollen, setzt man im Streaming aus die Dynamic Ad Insertion. "Spots können nun dynamisch in laufende Übertragungen eingebunden werden – präzise, automatisiert und zielgruppengenau. Das eröffnet nicht nur ein verbessertes Zuschauererlebnis, sondern auch neue Chancen zur Monetarisierung von Live-Inhalten", heißt es von WBD. 

Für internationale Werbekunden ist WBD vor allem auch deshalb interessant, weil sie in verschiedenen Märkten aktiv sind und die Spiele übertragen. So werden länderübergreifende Kampagnen möglich. Solche paneuropäischen Kampagnen würden eine große Rolle spielen, bestätigt WBD gegenüber DWDL.de. "Als europaweiter, multimedialer Rechtehalter sind wir die einzige Plattform, über die Marken paneuropäisch und konsistent in bis zu 47 Märkten kommunizieren können. Das macht uns für internationale Kampagnen besonders attraktiv - dank zentraler Buchung, einheitlicher Aussteuerung, maximaler Reichweite über alle Plattformen und länderübergreifender, stringenter Kampagnenmechanik."

"Als europaweiter, multimedialer Rechtehalter sind wir die einzige Plattform, über die Marken paneuropäisch und konsistent in bis zu 47 Märkten kommunizieren können."
WBD-Sprecher


Es dürfte für die verschiedenen Vermarktungsteams von WBD aber auch ein erster Stresstest nach der Neuaufstellung werden - gerade im deutschsprachigen Raum. Hierzulande wird HBO Max bekanntlich von der Ad Alliance vermarktet, in Österreich allerdings von Azerion und in der Schweiz von Zattoo. Eurosport und discovery+ laufen über die El Cartel Brothers. Da dürfte Koordinierungsaufwand anfallen, sollte ein Kunde über alle Plattformen hinweg buchen. 

Doch egal ob eine paneuropäische Kampagne eines internationalen Großkonzerns oder eine nationale Schaltung bei ARD und ZDF: Die Olympischen Winterspiele sind nicht nur ein sportliches Highlight des noch jungen Jahres, sondern auch für die Vermarkter dahinter. Und wer weiß, vielleicht sind die Spiele ja auch eine Initialzündung für einen nun schon seit einiger Zeit auf Sicht der klassischen TV-Vermarkter schwächelnden Werbemarkt.