"Handlungsdruck durch internationale Plattformen ist offensichtlich"

Herr Yagci, die Mediengattung TV befindet sich aktuell in einem strukturellen Wandel. Die Reichweiten gehen im Linearen stark zurück und mit ihnen die Werbeeinnahmen. Gleichzeitig steigt der Druck durch US-Streamer und die Big Techs. Welche Auswirkungen hat dies auf das Fernsehen als Werbemedium? 

Das lineare Fernsehen steht ohne Frage unter strukturellem Druck. Sinkende Reichweiten, fragmentierte Nutzung sowie der zunehmende Wettbewerb durch internationale Streaming-Plattformen verändern das Marktumfeld nachhaltig. Für werbetreibende Unternehmen und ihre Mediaagenturen bedeutet dies höhere Planungskomplexität durch volatile Reichweiten, veränderte Zielgruppen und steigende Kontaktkosten. Die Sender selbst stehen vor dem Problem, dass die Media-Inflation für höhere Preise im TV-Markt sorgt und hier Werbung teurer macht. Dadurch fließen Budgets zunehmend in andere Medienkanäle. Vor allem die Streaming-Plattformen profitieren davon und werden in den kommenden Jahren stark wachsen.

Was bedeutet das für das klassische Fernsehen?

Mittel- bis langfristig besteht das Risiko, dass das hohe Gut des TV, nämlich hochwertig produzierte Unterhaltung und verlässliche Informationen, durch den Kostendruck an Qualität einbüßt und damit das zentrale Alleinstellungsmerkmal verloren geht. Mancherorts gibt es die Tendenz, TV bereits als reines Ergänzungsmedium oder sogar Auslaufmodell zu bewerten. Das halte ich für einen Irrtum, denn das ist TV noch lange nicht. Im Gegenteil.

Sondern?

Gerade in einer immer fragmentierteren Medienlandschaft spielt TV eine Schlüsselrolle als effektiver Werbe-Turbo und Audience-Anker. TV generiert extrem schnell hohe Reichweite, steigert die Markenbekanntheit und ist ein fester Bezugspunkt im täglichen Medienkonsum – dies belegt unter anderen die im Januar vorgestellte TV- und Videobilanz 2025 der AGF. Ich bin davon überzeugt, dass TV in diesem Jahr weniger Krisen-Modus und dafür mehr Leistungsfähigkeit als Vertrauens- und Erfolgsmedium der Werbung beweist. Branding hat 2026 laut dem McKinsey-Report "State of Marketing" oberste Priorität für Europas CMOs. Es ist Top-Thema im Austausch mit unseren Partnern, sehr erfolgreichen Unternehmen aus verschiedensten Branchen, die wir bei Media Plan begleiten. Kampagnen-Aspekte wie Brand Awareness, Brand Trust und Brand Safety sind hochrelevant – und da hat TV die Nase vorn.

Welchen Hausaufgaben müssen sich die TV-Vermarkter im Jahr 2026 aus Ihrer Sicht auf jeden Fall annehmen?

Die Preislogiken müssen stärker mit Leistung und Nutzung in Einklang gebracht werden. Steigende TKPs bei gleichzeitig sinkenden Reichweiten stoßen zunehmend an Akzeptanzgrenzen. 2026 wird entscheidend sein, ob es gelingt, Preismodelle transparenter, flexibler und stärker wirkungsorientiert zu gestalten. Zudem sollten TV-Vermarkter ihre First-Party-Daten strategischer einsetzen, sauber aktivierbar machen und gleichzeitig das Vertrauen in Datenschutz, Brand Safety und Umfeldqualität stärken. Hier sind Wettbewerber wie Amazon und Netflix weit voraus. Ich würde mir wünschen, dass auch die deutschen TV-Anbieter solche Daten besser nutzen und einsetzen.

Mittel- bis langfristig besteht das Risiko, dass das hohe Gut des TV, nämlich hochwertig produzierte Unterhaltung und verlässliche Informationen, durch den Kostendruck an Qualität einbüßt und damit das zentrale Alleinstellungsmerkmal verloren geht.

Zumindest bei den Preislogiken gibt es ja Licht am Ende des Tunnels. Die Ad Alliance hat für 2028 die Einführung eines TKP-Abrechnungsmodells angekündigt, andere Vermarkter zeigen sich ebenfalls aufgeschlossen. Ist das aus Ihrer Sicht der richtige Weg?

Grundsätzlich ist die angekündigte Umstellung auf ein TKP-Abrechnungsmodell ein richtiger und notwendiger Schritt, weil sie zu mehr Vergleichbarkeit und Planungslogik im konvergenten Bewegtbildmarkt beitragen kann. Entscheidend wird jedoch sein, wie dieses Modell konkret umgesetzt wird. Ein gattungsübergreifender TKP darf nicht nur eine neue Recheneinheit sein, sondern muss reale Leistungsunterschiede, Reichweitenqualitäten und Nutzungskontexte sauber abbilden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass lediglich bestehende Preisniveaus in eine neue Logik überführt werden – ohne echte Transparenz oder Effizienzgewinne zu schaffen. Der Erfolg des Modells hängt daher weniger vom TKP an sich ab, sondern von belastbarer Messung, nachvollziehbaren Leistungsparametern und einer klaren Einordnung im Zusammenspiel von linearem TV, BVOD und weiteren Bewegtbildkanälen.

Wie bewerten Sie das Thema AdTech? Wegen des Drucks von US-Anbietern wollten die Vermarkter hier eigentlich verstärkt zusammenarbeiten. Das war auch der Wunsch vieler Mediaagenturen. Signifikant vorangegangen ist nur wenig, wenn ich das richtig beobachte. Sehen Sie das auch so?

Ja, diese Einschätzung teile ich. Der Handlungsdruck durch internationale Plattformen ist seit Jahren offensichtlich, dennoch sind die Fortschritte bei der Schaffung einer gemeinsamen AdTech-Infrastruktur bislang überschaubar. Aus Agentur- und Kundensicht wäre eine stärkere Zusammenarbeit bei Themen wie Datenstandards, Buchungsschnittstellen, Targeting-Logiken und Reporting dringend wünschenswert. Stattdessen sehen wir nach wie vor viele Insellösungen, die Planung und operative Umsetzung unnötig komplex machen. Dabei liegt gerade in einer gemeinsamen technologischen Basis die Chance, Stärken auf nationaler Ebene – etwa Reichweite, Vertrauen und Umfeldqualität – besser auszuspielen.

Was bereitet Ihnen generell mehr Kopfschmerzen in Sachen TV? Das inhaltliche Umfeld, die ausgewiesenen Leistungsdaten oder die aufgerufenen Preise?

Ehrlich gesagt ist es eine Mischung aus all dem. Da ist das Risiko abnehmender Investitionen in die Programmentwicklung aufgrund sinkender Werbeeinnahmen. Dies führt zu Verlusten in der Formatqualität und verhindert innovative neue Leuchttürme. Sender meiden zunehmend das Unkalkulierbare, die Out-of-the-Box-Formatideen, weil man das Risiko eines Flops und hoher Produktionskosten nicht eingehen möchte. Dabei ist gerade die Entdeckung von etwas Neuem, das Erschaffen von Inhalten, über die man spricht, ein Teil der Attraktivität, die TV ausmacht.

An was denken Sie noch?

Zu den Themen, die mir Kopfschmerzen bereiten gehören auch die Leistungsdaten, bei denen wir bei konvergenten Kampagnen an Grenzen stoßen, wenn unterschiedliche Messsysteme, Reichweitendefinitionen und Kontaktbewertungen aufeinandertreffen. Und natürlich auch die steigenden Preise bei sinkenden Reichweiten – sie machen es nicht unbedingt leichter, Werbetreibende zu überzeugen und mitzunehmen. TV ist ein wesentlicher Faktor im Media-Mix. Und damit es so bleibt, wünsche ich mir, dass alle Beteiligten – Sender, Vermarkter und wir Mediaagenturen – stärker an einem Strang ziehen und überzeugende Lösungen bieten.

2026 wird entscheidend sein, ob es gelingt, Preismodelle transparenter, flexibler und stärker wirkungsorientiert zu gestalten.

Weil Sie schon mehrfach die US-Streamer angesprochen haben: Prime Video lässt sich seit einigen Wochen von der AGF messen. Welche Bedeutung hat das für Sie in Ihrer täglichen Arbeit und welche Auswirkungen hat das möglicherweise generell auf die lange geforderte Konvergenz von Leistungsdaten?

Die Entscheidung von Prime Video, sich unabhängig durch die AGF messen zu lassen, ist ein starkes und richtiges Signal an den Markt. Für unsere tägliche Arbeit bedeutet dies einen deutlichen Schritt in Richtung Vergleichbarkeit und Integration von Bewegtbild-Reichweiten. Solche Initiativen erhöhen nicht nur die Glaubwürdigkeit einzelner Plattformen, sondern stärken insgesamt die seit Jahren geforderte Konvergenz von Leistungsdaten. Wenn weitere internationale Player diesem Beispiel folgen – wie es Netflix bereits in Teilen tut – entsteht mittelfristig eine belastbare Datenbasis, die eine wirklich integrierte Bewegtbild-Planung ermöglicht. Davon profitieren am Ende alle Marktteilnehmer: Kunden, Agenturen und Vermarkter. Es gibt einen weiteren Aspekt, der manchmal nicht gesehen wird.

Welchen?

Deutschland ist weltweit der erste und bislang einzige Markt, wo sich die internationalen Plattformen von einer unabhängigen Institution messen lassen. Ich halte es nicht für abwegig, dass etwa auch YouTube mit der AGF kooperiert. Damit wären wir hier Vorreiter bei der objektiven Messbarkeit bisheriger Walled Gardens, könnten Silos aufbrechen und werbetreibenden Unternehmen noch bessere Lösungen bieten.

Generell haben inzwischen fast alle großen SVoD-Dienste auch Werbe-Tarife. Welche Rollen spielen diese für Sie und welche Probleme sehen Sie bei der Werbebuchung auf den Plattformen aktuell noch?

Die Werbe-Tarife der großen SVoD-Plattformen sind für uns ein relevanter Baustein im Bewegtbild-Mix, insbesondere zur Ergänzung klassischer TV-Reichweiten in jüngeren und schwer erreichbaren Zielgruppen. Sie bieten hochwertige Umfelder sowie eine klare Lean-Back-Nutzungssituation auf dem Big Screen. Aktuell bestehen jedoch noch Herausforderungen bei flexiblen Buchungs- und Optimierungsmöglichkeiten.

Können Sie das näher ausführen?

Viele SVoD-Angebote arbeiten mit festen Flight-Logiken, Mindestvolumina und eingeschränkten Anpassungsoptionen während der Kampagne. Für Agenturen und werbetreibende Unternehmen, die zunehmend agil planen und auf Markt- und Performance-Signale reagieren möchten, ist dies ein klarer Nachteil. Zudem liegen die TKPs von SVoD-Angeboten aktuell häufig deutlich über dem TV-Niveau.

Vielen Dank für das Gespräch!