Um TV-Kampagnen effizienter zu planen und beispielsweise in Regionen gegenzusteuern, in denen die lineare TV-Nutzung geringer ist als anderswo, hat die Agenturgruppe Pilot nun das neue Media-Produkt "Geo Total Video" vorgestellt und auf den Markt gebracht. Darin kombiniere man geoanalytische Insights, darunter beispielsweise soziodemografische, wirtschaftliche und psychografische Daten, mit TV-Nutzungsdaten der Zahlen-Spezialisten von All Eyes on Screens (AEOS). 

Aufbauend auf dieser Datenbasis lassen sich nach Angaben von Pilot TV-Kampagnen optimieren und gezielt um digitale Bewegtbildmaßnahmen ergänzen, "um auch in Gebieten mit geringerer linearer TV-Nutzung den Werbedruck auszugleichen und die gewünschte Netto-Reichweite zu erzielen", heißt es vom Unternehmen. Im Rahmen eines First Mover Cases sei Geo Total Video auch bereits getestet worden, dabei habe man die Markenbekanntheit im Rahmen einer Kampagne um bis zu 20 Prozent steigern können. 

Für den Test-Case wurde mithilfe einer Geoanalyse von Pilot Nürnberg ein Potenzialgebiet auf Basis verschiedener gewichteter Faktoren ausgewählt (u.a. Zielgruppen-Zugehörigkeit, Wechselbereitschaft, Produktinteresse). Echtzeit-Daten von AEOS zur TV-Nutzung und lokalen Kampagnen-Performance lieferten demnach zusätzlich Erkenntnisse über die Wirksamkeit der Kampagne und zeigten Potenziale für regionale Optimierungen auf. Auf Grundlage eines kontinuierlichen Monitorings des TV-Nutzungsverhaltens im Testgebiet sei der Werbedruck mittels Optimierung der TV-Kampagne und ergänzender Online-Bewegtbild-Maßnahmen in ausgewählten Postleitzahl-Gebieten ausgeglichen worden, so dass sich die Markenbekanntheit im Testgebiet im Vergleich zum Kontrollgebiet signifikant verbessert habe. 

Im Ergebnis lag die gestützte Markenbekanntheit im regionalem Testgebiet am Ende der Kampagne 6,4 Prozent höher als im nicht-optimierten Gebiet. Die ungestützte Markenbekanntheit konnte in der Zielgruppe sogar um 20 Prozent gesteigert werden. Nach diesem Test will Pilot sein Produkt jetzt für den breiten Markt ausrollen und weitere Cases umsetzen. 

"Die ersten Ergebnisse unseres neuen Produkts geo total video sind sehr vielversprechend: Wir liefern damit eine Antwort auf die sich stark verändernden Nutzungsgewohnheiten der Konsument*innen im Bewegtbildbereich", sagt Florian Lina, Geschäftsführer Pilot Nürnberg. "Der Test hat gezeigt, dass wir durch die Kombination von Geo- und Echtzeit-Bewegtbild-Daten die Wirkung von Kampagnen deutlich erhöhen und zu einem effizienteren Budget-Einsatz beitragen können."

"Mit geo total video machen wir dem Markt ein komplett neues Angebot – ein entsprechendes Produkt auf Basis von Geo- und Echtzeit-Bewegtbild-Daten war bislang noch nicht verfügbar", ergänzt Lukas Sochor, Geo-Experte bei Pilot Nürnberg. "In diesem Fall haben wir eine nationale Kampagne optimiert, es sind aber viele weitere Cases möglich – auch rein regionale Kampagnen. Wir haben bereits jetzt mehrere Aufträge von weiteren Kunden und Folge-Kampagnen laufen. Wir sind sehr gespannt auf die nächsten Ergebnisse."

 

AEOS Werberanking ©

Für unser wöchentliches Werberanking greifen wir bei DWDL.de ebenfalls auf Zahlen und Daten von All Eyes on Screens zurück. In der vergangenen Woche machten sich im Ranking noch einmal die Olympischen Winterspiele sehr bemerkbar. Wie schon in der Woche davor stechen vor allem Netto und die Sparkasse ins Auge, die bei ARD und ZDF als Sponsoren der Übertragungen fungieren. Mit vergleichsweise wenigen Spots haben sie auch zuletzt wieder sehr hohe Bruttoreichweiten erzielt. An Netto gab es in der zurückliegenden Woche im Werberanking überhaupt keinen Weg vorbei. 

Zwischen Netto und Sparkasse hat sich mit Vinted unterdessen das Unternehmen geschoben, das im letzten Jahr seine TV-Werbung so sehr gesteigert hat wie vielleicht sonst niemand. Auch jetzt schaltete man wieder rund 3.000 Spots, die meisten davon übrigens bei MTV (10,1 Prozent). Auch Warner TV Comedy (8,0 Prozent), Deluxe Music (6,5 Prozent) und Nick (6,1 Prozent) wurden häufig belegt. Bei RTL waren zwar nur 3,5 Prozent aller Vinted-Spots der vergangenen Woche zu sehen, diese stehen aber für 22,2 Prozent der gesamten Bruttoreichweite. Auf Werbung bei ARD und ZDF hat das Unternehmen verzichtet. 

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Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.