"Es ist immer gut, die Kasse selbst in der Hand zu haben"

Herr Graf, Sie sind seit dem Beginn des Jahres bei DF1 und bauen dort eine eigene Vermarktungseinheit auf, bis dahin wurde der Sender von DAZN vermarktet. Was waren Ihre ersten Maßnahmen?

Stefan Graf: Die erste Maßnahme ist ja meistens, Gespräche zu führen und die Kolleginnen und Kollegen kennenzulernen. Das habe ich auch getan, um den aktuellen Status zu verstehen und einheitliche Ziele zu definieren. Wir haben uns vor allem gefragt: Was braucht der TV-Markt?

Was ist Ihre Antwort darauf?

Wir sind auf ein neues Vermarktungsmodell umgestiegen. DAZN hat zuvor auf eine GRP/TKP-Vermarktung gesetzt, inzwischen gibt’s bei uns wieder 30-Sekunden-Preise mit Natural- und Cash-Rabatten. Wir sind da sehr transparent und flexibel. Ich habe seit meinem Einstieg Anfang Januar mit fast allen Agentur-Verantwortlichen in Deutschland gesprochen und alle fanden es gut, dass wir dies gemacht haben.

Die Ad Alliance hat für 2028 die Einführung eines TKP-Modells angekündigt, andere Vermarkter zeigen ebenfalls Interesse. Das ist der umgekehrte Weg. Wie stehen Sie dazu?

Vor 20 Jahren habe ich bei Tele 5 angefangen und der Markt war damals natürlich ein ganz anderer. Aber auch damals wurde darüber gesprochen, dass es bald im deutschen TV ein neues Vermarktungsmodell geben soll. Wie wir alle wissen, ist es trotz der ein oder anderen Probe dann wieder schnell vom Markt verschwunden. Ob es tatsächlich ein Marktstandard wird, müssen wir sehen. Dieses Modell hat bislang verhindert, dass gewisse Budgets bei uns gelandet sind.

Das neue Vermarktungsmodell war also der Hauptgrund, sich von der DAZN-Vermarktung zu trennen?

Nein, das war nur ein Aspekt. DAZN hat das in den ersten zwei Jahren sehr gut umgesetzt und wir sind dankbar, dass Haruka Gruber und sein Team ohne großen Vorlauf für uns in die Vermarktung eingestiegen sind und im Rahmen der Disposition auch noch weiter für uns tätig sind. Aber die Kolleginnen und Kollegen dort positionieren sich eher als Digitalvermarkter, deshalb setzen sie dort auch auf das GRP-Modell. Und trotz der zahlreichen Aussagen innerhalb der Branche, dass es keine Gattungs-Silos mehr gibt, bestehen diese nach wie vor. Da sind TV und Digital einfach noch sehr oft getrennt voneinander. Wenn ein Kunde zu uns kommt und einen performance-orientierten Ansatz will, können wir auch flexibel über TKP und GRP sprechen, aber der Großteil der Ansprechpartner will die fixen Preise. Und dann gibt es noch einen ganz wesentlichen Punkt…

Welchen?

Es ist immer gut, die Kasse selbst in der Hand zu haben und nicht an Dritte zu geben. Es ist einfach ein wesentlicher Bestandteil für den Erfolg. Die Bündelung bei einem Vermarkter kann sinnvoll sein, ist es aber nicht immer. Es ist sehr wichtig, dass jetzt intensiver und exklusiver bei Agenturen und Kunden aufschlagen können.

Trotz der zahlreichen Aussagen innerhalb der Branche, dass es keine Gattungs-Silos mehr gibt, bestehen diese nach wie vor.

DF1 hatte zuletzt 0,1 Prozent Marktanteil. Jetzt muss man eine vermutlich große und damit auch teure Vermarktungseinheit aufbauen. Wie passt das zusammen?

So würde ich das nicht sehen (lacht). Unterm Strich müssen wir natürlich erst einmal investieren, aber wir bauen hier Schritt für Schritt die Inhouse-Vermarktung auf. Aktuell sind wir fünf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das soll nach und nach wachsen, wie sich auch der Umsatz entwickelt. Und wir arbeiten in der Disposition weiterhin mit DAZN zusammen.

Wie ist der aktuelle Stand in der Vermarktung?

Wir befinden uns im Gespräch mit allen relevanten Agenturen und einigen Kunden. Der Zeitpunkt war anspruchsvoll und es wäre einfacher gewesen, schon im Herbst zu starten. Einige Budgets sind für das Jahr 2026 schon durch, aber auch da gibt es inzwischen mehr Flexibilität und deshalb bin ich optimistisch, dass wir für das laufende Jahr spürbar Umsatz generieren können. Wir konzentrieren uns dabei auf unseren USP, dabei geht es vor allem um exklusive Sport-Umfelder und Dokutainment-Formate im Free-TV. Das wird auch sehr gut angenommen. DF1 ist von der Qualität des Programms her stark genug, um sich selbständig zu vermarkten. Da wir jetzt alles selbst in der Hand haben, können wir auch viel stärker kundenindividuelle Kommunikationslösungen anbieten. Darüber hinaus haben wir eine Vollverbreitung und werden durch die AGF gemessen, gerade letzteres ist nicht zu unterschätzen. Einige Sender werden von Agenturen und Kunden schlicht nicht gebucht, weil sie nicht durch die AGF gemessen werden. DF1 bietet diese Marktwährung an.

Sie machen das alles vor dem Hintergrund der Werbekrise und der Zurückhaltung von Werbekunden, allen voran im TV. Wie sehr bremst das DF1 und wie schätzen Sie die Marktlage ein?

Wir sind aus dem Loch der negativen Wachstumsphase raus, da verweise ich auf die Bundesregierung, die für das laufende Jahr zumindest ein kleines Plus in Sachen Wirtschaftswachstum erwartet. Aber natürlich haben Sie recht: Wir sind in einem sehr angespannten Markt, gerade der Werbemarkt befindet sich nach wie vor in einem strukturellen Wandel. Am Ende des Tages zählen immer Effizienz und Reichweite. Das können wir beides bieten.

Das klingt nach Zwangsoptimismus.

Der TV-Markt hat schon vor 20 Jahren einen Abgesang erlebt. Aber auch heute gibt es noch einen Nettoumsatz von über drei Milliarden Euro. Wenn es eine positive Stimmung im Markt gibt, kann man natürlich einfacher Umsatz generieren. Aber damals hätte niemand gedacht, dass die Spartensender in der Breite so stark aufschlagen, wie es heute der Fall ist. Und wenn man sich die Mediapläne heutzutage ansieht, sind da immer auch Sender wie DMAX, Sixx, Tele 5 oder Sport1 mit drin. In manchen Plänen steht auch schon DF1. Unsere Aufgabe ist es, diese Entwicklung zu verstetigen. Die große Herausforderung wird sein, dass der Markt lernt.

Der Zeitpunkt war anspruchsvoll und es wäre einfacher gewesen, schon im Herbst zu starten.

Was genau soll der Markt lernen?

Agenturen und Kunden müssen uns als DF1 besser verstehen und kennenlernen. Das gleiche Thema haben wir beim Blick aufs Publikum: Wir müssen den Zuschauerinnen und Zuschauern besser aufzeigen, welche Programme wir anbieten. Wir haben nicht nur die Sport-Inhalte über unsere Partnerschaft mit DAZN, sondern auch viele weitere exklusive Sportrechte wie zum Beispiel die Formel E, Penny DEL oder auch die MotoGP, die wir als einziger Anbieter im Free-TV zeigen. Hinzu kommen Tennis, Fußball, Football, Handball und weitere Sportarten. Das müssen wir noch bekannter machen.

Und dann ist da noch der Bereich außerhalb des Sports.

Richtig, neben den vielen Sportrechten haben wir hochwertige Inhalte wie "Terra Mater", "Bergwelten" oder "Mare TV". Das sind sehr hochwertig produzierte Doku- und Reportage-Reihen. Oder auch die "Quizjagd", die wir im Programm haben. Das sind Premium-Produkte, mit denen wir breite Zuschauergruppen ansprechen. Ich habe in den vergangenen Wochen mehr als 40 Gespräche geführt mit den Investment- und Planungschefs der verschiedenen Agenturen. Jetzt gehen wir zusätzlich dazu auch noch mit Screenings in die Agenturen und stellen uns bei den Einkaufs-, Planungs- und Beratungs-Teams vor. So lernt der Markt, dass DF1 einen Mehrwert für jeden Mediaplan liefert. Im Kern geht es für uns darum, Vertrauen und Bekanntheit zu schaffen und unsere Programmqualität nach vorne zu stellen.

Wie sehr kann man das Verständnis bei Kunden, Agenturen und Publikum über diese persönliche Ansprache hinaus noch schärfen? Läuft es dann doch wieder auf eine deutschlandweite Plakatkampagne hinaus oder geht das auch anders?

Wichtig ist es, alle Möglichkeiten zu nutzen, um unsere Zuschauer anzusprechen. Ich habe gelernt, dass es im Sportumfeld sehr große Fanbasen gibt. Allen voran in der MotoGP, wo wir pro Wochenende eine durchschnittliche Sehbeteiligung von bis zu 350.000 Zuschauerinnen und Zuschauern haben. Ansonsten ist es ein hybrides Modell aus Marketing- und PR-Maßnahmen - und nicht zu vergessen natürlich die Distribution. Seit wenigen Wochen sind wir auf Sky Stream verfügbar, es gibt DF1 in HD aber auch bei MagentaTV, Joyn, Zattoo und weiteren Anbietern zu sehen. Programmlich hilft es zudem, Gewohnheiten zu schaffen - gerade im sehr fragmentierten TV-Markt.

Sie hatten eben die Wichtigkeit der Quotenmessung durch die AGF angesprochen. Wie relevant ist das tatsächlich für DF1? Gerade bei kleineren Sendern gibt es ja gewisse Unschärfen, wie man zuletzt auch wieder im Kindermarkt sehen konnte.

Für uns ist es wichtig, dass es diese Währung gibt. Das ist ein Standard, der nach wie vor gilt und auch in Zukunft gelten wird. Dieser Standard wird von allen Marktpartnern akzeptiert und wird ständig weiterentwickelt. Natürlich gibt es immer mal wieder Punkte, die nicht optimal sind, aber das stört uns nicht und an diesen Punkten wird ja auch gearbeitet. Schöner wäre es natürlich, wenn das Panel größer wäre, aber dann wäre es noch teurer (lacht).

Agenturen und Kunden müssen uns als DF1 besser verstehen und kennenlernen.

Sie sind ja so etwas wie ein Spezialist für die Vermarktung von kleinen Spartensendern. Sie waren zunächst lange bei Tele 5, jetzt DF1. Was sind die Herausforderungen, wenn es darum geht, einen solchen Sender zu vermarkten?

Man kann Tele 5 und DF1 nicht wirklich miteinander vergleichen, weil es zwei verschiedene Sender sind und mittlerweile auch schon viel Zeit dazwischen liegt. DF1 hat für mich ein großes Potenzial. Die Grundlagen sind da und jetzt müssen wir die Vermarktung vorantreiben, um den Sender größer zu machen. Dabei geht es einerseits um den persönlichen Duktus, und wichtig sind dabei ZDF.

ZDF?
Zahlen, Daten, Fakten! Und die sprechen ganz klar für DF1. Im Performance-Bereich, also im Lower Funnel, sind wir schon sehr gut vertreten. Jetzt wollen wir verstärkt auch im Upper Funnel angreifen. Da gibt es noch viel Potenzial auch bei großen Agenturen, weil die mit uns bislang nicht so stark zusammengearbeitet haben.

Ist DF1 eigentlich schon Break Even und wenn nicht, was ist die Roadmap dafür?

Wir haben eine mittelfristige Strategie und setzen auf nachhaltiges Wachstum. Die ersten zwei Jahre waren für alle Beteiligten eine Lernkurve und wir setzen unseren Weg konsequent fort. Ziel ist es, diesen Weg weiter zu beschreiten. Wir stellen uns nachhaltig für mehr Wachstum auf. Wir sind ins neue Jahr mit einer soliden Basis eingestiegen und der Switch zur Eigenvermarktung hat gut funktioniert. Wir haben keine Einbrüche bei den Werbeeinnahmen erlebt. Stattdessen ist es uns gelungen, unsere Partner mitzunehmen und Neukunden zu gewinnen. Es wird in den nächsten Monaten sicher kein Selbstläufer sein, es bleibt ein hartes Geschäft. Aber wenn es um Verdrängung geht, muss DF1 eben bessere Argumente liefern als andere Sender – und das können wir.

Herr Graf, vielen Dank für das Gespräch!