Herr Gräf, Prime Video lässt seine Nutzung seit etwas mehr als 100 Tagen durch die AGF messen. Höchste Zeit für ein Zwischenfazit! Wie fällt das für Sie aus? 

Unser Zwischenfazit fällt mehr als gut aus. Ihr von DWDL habt ja die Zusammenarbeit zwischen Prime Video und der AGF als Meilenstein bezeichnet, "einen Durchbruch im Ringen um einen plattformübergreifenden Messstandard". Die von der AGF erhobenen Daten veranschaulichen die Relevanz und Reichweite von Prime Video und schaffen für Werbekunden eine noch größere Planungssicherheit und Transparenz. "Maxton Hall" hat gleich zu Beginn mit bis zu 4,6 Millionen Views neue Rekorde der AGF-Streaming-Messung aufgestellt, seitdem rangieren Prime Video-Formate mit schöner Regelmäßigkeit ganz oben in den Top-Charts, zuletzt u.a. "Fallout" und "Der Tiger".

Welche Auswirkungen haben diese unabhängig ermittelten und veröffentlichten Abrufzahlen auf die Werbevermarktung bei Prime Video?

Wir wollen die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden, und dazu gehören natürlich auch unsere Werbekunden, erfüllen. Unsere Integration in die aktive AGF-Messung im vergangenen Jahr ist ein gutes Beispiel dafür. Mit der Server-to-Server-Integration erhalten Werbetreibende und Mediaplaner und -planerinnen Zugang zu neutral gemessenen Daten auf Titel- und Formatebene. Das ermöglicht differenzierte Analysen einzelner Formate und eröffnet neue strategische Planungsmöglichkeiten.

Würden Sie sich wünschen, dass sich andere große Streamingdienste der AGF-Messung anschließen? Das würde einerseits die Transparenz im Markt erhöhen, andererseits müsste Prime Video dann fürchten, nicht mehr so oft ganz vorne in den Hitlisten zu landen. 

Transparenz und Vergleichbarkeit sind uns insgesamt wichtig. Deswegen freuen wir uns auch sehr über die gute Zusammenarbeit mit der AGF, die Werbetreibenden eine umfassende Analyse, sowohl der bekannten TV-Kennzahlen als auch die Einbeziehung detaillierter und praktischer Erkenntnisse aus der digitalen Welt ermöglicht. Für andere Streamingdienste kann ich hier natürlich nicht sprechen.

"Die von der AGF erhobenen Daten veranschaulichen die Relevanz und Reichweite von Prime Video und schaffen für Werbekunden eine noch größere Planungssicherheit und Transparenz." 


Kurz vor Weihnachten gab es ein Urteil des Landgerichts München I, das für viele Schlagzeilen gesorgt hat. Es ging darum, dass Prime Video 2024 nicht einfach den Werbetarif ohne die Zustimmung der Kundinnen und Kunden hätte einführen dürfen. Wie geht es in der Sache weiter? Legt Amazon Rechtsmittel ein? 

Das Landgericht hatte in diesem Verfahren zu entscheiden, ob wir unsere Kunden Anfang 2024 zutreffend über die Aktualisierung der Werbung bei Prime Video informiert haben. Obwohl wir die Entscheidung des Gerichts respektieren, sind wir mit dessen Schlussfolgerungen nicht einverstanden und haben Berufung eingelegt. Amazon hat Kunden transparent, im Voraus und in Übereinstimmung mit geltendem Recht über die Aktualisierung der Werbung bei Prime Video informiert. Wir werden uns weiterhin darauf konzentrieren, für unsere Kundinnen und Kunden in überzeugende Inhalte in Deutschland zu investieren und diese Investitionen langfristig zu erhöhen.

Generell war es ja so, dass zu Beginn der bei Prime Video eingeführten Werbeunterbrechungen vor allem Eigenwerbung zu sehen war. Wie hat sich das im Laufe der zwei Jahre verändert und wie wichtig ist die Werbung in Deutschland mittlerweile, um Prime Video zu finanzieren? 

Wir haben das Glück, bei Prime Video mit Hunderten von Werbetreibenden zusammenarbeiten zu dürfen – darunter Marken, die in unserem Shop verkaufen, aber auch viele, die das nicht tun. Wir investieren kontinuierlich in großartige neue Filme, Serien und Livesport und bauen unser Angebot langfristig aus. Bei Prime sind NBA-Basketball, Wimbledon-Tennis und Champions-League-Fußball inklusive, dazu kommen Serienhighlights wie "Fallout" und "Reacher" sowie deutsche Welterfolge wie "Maxton Hall", "Der Tiger" und "Der Heimweg". Dabei ist es uns wichtig, eine gute Balance zwischen Kundenerlebnis und Werbeerfolg herzustellen – denn die breite Zuschauerschaft, die hohe Reichweite und aussagekräftige Insights schaffen ein wertvolles Umfeld für Werbetreibende.

Können Sie uns einen groben Anhaltspunkt geben, wo Prime Video in Deutschland aktuell in Sachen Werbeeinnahmen steht? 

Diese Zahlen veröffentlichen wir nicht im Detail.

Wie unterscheidet sich die Werbung bei Prime Video im Vergleich zu linearen TV-Sendern? Sowohl aus Sicht der Zuschauerinnen und Zuschauer als auch aus der der werbenden Unternehmen?

Wir möchten das bestmögliche Unterhaltungs-Erlebnis für unsere Kundinnen und Kunden gewährleisten und gehen sehr überlegt vor, wenn es darum geht, wann, wo und wie lange Werbepausen auf Prime Video sind. Unser Fokus liegt darauf, Innovationen in der Werbung Vorrang vor dem Werbevolumen zu geben. Mit interaktiven Werbeformaten können wir Werbetreibende noch näher an ihre Kundschaft heran bringen. Interaktive Videoanzeigen ermöglichen es Zuschauern beispielsweise, einen Artikel während des Streamens direkt in ihren Amazon-Warenkorb zu legen. Dafür müssen sie den Stream nicht beenden. Über interaktive Pause-Werbeanzeigen können Zuschauer zudem Marken entdecken, wenn Sie einen Film oder eine Serie anhalten. Damit können Werbetreibende über Reichweite und Frequenz hinausgehen und noch aussagekräftigere Indikatoren wie Zielgruppenrelevanz, Verkäufe oder Neuanmeldungen in ihre Kalkulationen mit einbeziehen.

"Unser Fokus liegt darauf, Innovationen in der Werbung Vorrang vor dem Werbevolumen zu geben."


Wie erfolgt eigentlich die Einbindung der Spots? Machen das Mitarbeitende händisch oder geschieht das automatisiert? 

Prime Video Ads werden über die Amazon DSP eingebucht. Unsere Technologie greift dabei auf First-Party-Insights aus Streaming, Shopping und Browsing zurück, um relevante Werbung auszuspielen, Kampagnen automatisiert zu steuern und Werbetreibenden Empfehlungen für ihre Kampagnen zu geben. Sämtliche Video- und Display-Placements können vollständig automatisiert und im Self-Service über die Amazon DSP ausgesteuert werden – von der Buchung bis zur Auslieferung. Ergänzend kommt fortschrittliche KI in allen Bereichen von Amazon Ads zum Einsatz, die dabei helfen kann, die richtigen Zielgruppen zu erreichen und Kampagnen automatisch und in Echtzeit zu optimieren. Bei Sponsorings und Brand Partnerships bleiben wir flexibel: Da diesen Formaten oft individuelle, maßgeschneiderte Konzepte zugrunde liegen, erfolgt die Einbindung hier in enger Abstimmung mit unseren Partnern – und damit bewusst mit einem höheren Grad an persönlicher Begleitung.

An welchen Stellen gibt es für Amazon Ads noch Verbesserungspotenzial, wenn es um Werbung bei Prime Video geht? Welche Baustellen gehen Sie aktuell an? 

Die digitale Werbelandschaft verändert sich rasant. Streaming ist längst im Mainstream angekommen. Damit rücken Full-Funnel Lösungen und kanalübergreifende Reichweite und Messbarkeit in den Mittelpunkt. Wie eben schon erwähnt, entwickeln wir zudem neue interaktive Streaming-Werbeformate, über die Kunden Produkte direkt in ihren Warenkorb legen können.

Wie beeinflussen die Daten, die Amazon von Millionen Kundinnen und Kunden aus dem Online-Versandhandel hat, die Werbeausspielung bei Prime Video?

Bereits vor mehr als zehn Jahren haben wir Werbung in unserem Store eingeführt – mit dem Ziel, Kundinnen und Kunden dabei zu helfen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entdecken, die für sie relevant sein könnten. An dieser Vision hat sich bis heute nichts geändert. Amazon Ads kombiniert die große Reichweite von Prime Video mit einer Werbetechnologie, die Einkaufs-, Browsing- und Streaming Signale nutzt. Diese Kombination aus Reichweite und Insights erlaubt es, die Kaufinteressen von Zuschauerinnen und Zuschauern zu verstehen. Das schafft einen echten Mehrwert.

Wenn ich zuletzt mit Vertretern von Mediaagenturen gesprochen habe, habe ich oft gehört, dass Prime Video die Plattform ist, die in nächster Zeit am meisten profitieren wird. Auch wegen des Datenschatzes, auf dem Sie sitzen. Ihre Mitbewerber sehen in Ihnen die auf absehbare Zeit größte Konkurrenz. Wie hart wird der Verteilungskampf um die Werbegelder? 

Amazon Ads ist tatsächlich sehr gut aufgestellt, um Full-Funnel Marketingstrategien zu entwickeln, die breite Zielgruppen über Streaming bis hin zu Shopping erreichen können. Prime Video ist ein wichtiger Teil dieses Angebots, mit dem wir Aufmerksamkeit, Kaufinteresse und Kaufentscheidung miteinander verbinden. Wir möchten einen echten, messbaren Mehrwert für Werbetreibende generieren.

"Wir fangen gerade erst an, und es ist noch so vieles möglich." 


Die linearen TV-Sender und andere Mediengattungen wie Zeitungen beklagen seit Jahren einen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen, es ist dann oft von einer Werbekrise die Rede. Jetzt ist Werbung bei Prime Video noch recht neu und der Bereich wächst stark, nehme ich an. Spüren Sie dennoch eine konjunkturell bedingte Zurückhaltung von potenziellen Werbekunden? 

Es ist kein Geheimnis, dass Werbetreibende ihre Budgets in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld regelmäßig überprüfen und anpassen. Was wir jedoch durchgehend sehen: Marken legen großen Wert auf messbare Ergebnisse und Transparenz – gerade in unsicheren Zeiten. Unsere Full-Funnel Messungen betrachten Kampagnen von Anfang bis Ende. Wir helfen Werbetreibenden zu verstehen, inwieweit Werbung zum Geschäftserfolg beiträgt. Und zwar in jeder Phase der Customer Journey. Diese Klarheit ist besonders wichtig, wenn Werbebudgets selektiv verteilt werden.

Seit einiger Zeit können Werbekunden über die Demand-Side-Platform (DSP) von Amazon Ads auch Werbung bei Netflix und Disney+ schalten. Das klang für mich zunächst paradox. Wieso ist es von Vorteil von Amazon, wenn Unternehmen ihre Werbung bei der Konkurrenz buchen, das aber über Ihre Plattform machen? 

Die Amazon DSP ist eine umfassende Full-Funnel Lösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre gesamte Strategie – von anfänglicher Aufmerksamkeit bis zum finalen Kauf – über eine zentrale, integrierte Plattform zu steuern. So können Marken ihre gesamte Mediaplanung über Amazon und grundsätzlich über das Internet hinweg bündeln. Durch die direkte Anbindung an tausende Drittanbieter erhalten Werbetreibende auch Zugang zu hochwertigen Werbeumfeldern außerhalb der Amazon-Angebote, über die sie ihre Zielgruppen erreichen können.

Sie hatten eben schon die Werbung im Amazon Store angesprochen. Retail Media ist seit einiger Zeit ein großer Wachstumsbereich für viele Anbieter. Welchen Stellenwert hat das für Amazon? 

Retail Media hat sich bei Amazon Ads in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt – vom reinen Performance-Marketing hin zu einem Bestandteil von Full-Funnel-Werbelösungen, mit erheblichen Fortschritten bei der Messbarkeit. Dabei stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung. Bei Amazon sagen wir gerne: "It's still Day One" – wir fangen gerade erst an, und es ist noch so vieles möglich.

In der Branche gibt es seit einiger Zeit Initiativen, die darauf drängen, dass Unternehmen ihre Werbung vermehrt bei heimischen Medien schalten - nicht bei großen US-Konzernen wie Amazon. Das wird mit einer angeblichen Bedrohung der Medienvielfalt begründet, sollten noch mehr Werbegelder von Unternehmen abgezogen werden, die in Deutschland unter anderem in Journalismus investieren. Was halten Sie davon? 

Werbetreibende verteilen ihre Budgets in der Regel auf Basis von Überlegungen, wie und wo sie ihre Zielgruppen am besten erreichen können. Dementsprechend liegt unser Fokus darauf, einen messbaren Mehrwert für Werbekunden zu schaffen. In einem fragmentierten Marktumfeld bietet Amazon Ads ein differenziertes Angebot. Wir bieten Premium-Inhalte, hohe Reichweite, Messbarkeit und moderne Werbetechnologien.

Wenn Sie heute auf der anderen Seite säßen: Würden Sie Ihr Werbebudget eher bei Amazon Ads oder bei journalistischen Medien ausgeben – und warum?

Das schließt sich ja gar nicht aus. Sie können über die Amazon DSP zum Beispiel Inventar des Axel Springer Verlags und vieler anderer Medien-Anbietern buchen. Unabhängig davon würde bei meiner Mediaplanung das jeweilige Ziel der Kampagne im Vordergrund stehen, dazu gehört die Relevanz für die passende Audience.

Vielen Dank für das Gespräch!