Anfangs waren sogenannte Placements in Filmen, Serien oder Unterhaltungsshows noch eine echte Seltenheit, heute gehört es zum guten Ton, Marken nativ in die eigene Produktion einzubinden. Das steigert nicht nur die Werbewirkung, die Zuschauerinnen und Zuschauern fühlen sich auch weniger gestört, wenn sich Marken und/oder Produkte möglichst nahtlos einfügen. Dabei gilt es jedoch einige Regeln zu beachten, die Integration muss beispielsweise subtil erfolgen und zur Zielgruppe des Formats passen. 

In diesen Punkten ist sich die Branche weitgehend einig - und auch Jeannine Stuiber und Kerstin Bensch sehen das so. Die beiden sind Gründerinnen und Geschäftsführerinnen der Spezialagentur Particibrand, in der sie sich auf Product Placements und Branded Content fokussieren. Vor rund fünfeinhalb Jahren erfolgte die Gründung, davor arbeiteten die beiden Frauen schon lange bei ProSiebenSat.1 zusammen. Seitdem Markenintegrationen seit 2010 gesetzlich erlaubt sind, arbeiten Stuiber und Bensch in diesem Bereich. 

Jeannine Stuiber © Particibrand Jeannine Stuiber
Innerhalb der Branche und den werbungtreibenden Unternehmen hat sich der Stellenwert und die Akzeptanz von Produktplatzierungen gewandelt. "Bei den inhaltlich Verantwortlichen schwang in den Anfangsjahren von Product Placement in Deutschland noch deutlich mehr Skepsis und Angst mit", sagt Jeannine Stuiber im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. Ein Beispiel: In Redaktionen herrschte damals die Angst, die Marken würden in den redaktionellen Kontext eingreifen. Bis auf wenige Einzelfälle hat sich das nicht bestätigt. "Diese Besorgnis hat sich gelegt", sagt Stuiber heute und ergänzt, dass die Lernkurve auf beiden Seiten stattgefunden habe. Also nicht nur bei den Produzentinnen und Produzenten, sondern auch bei den Werbern.

"Auch auf Brand-Seite haben sich die Marketingverantwortlichen weiterentwickelt und zum Beispiel gelernt, dass eine subtile Integration, die authentisch ist, viel mehr bringt als ein zu übertriebenes Placement", sagt Kerstin Bensch. Mittlerweile gebe es einen breiten Konsens: "Keine Marke wird von den Zuschauerinnen und Zuschauer akzeptiert, wenn sie wie ein Fremdkörper wirkt. Marke und Zielgruppenfit müssen gegeben sein, sonst sind weder Brand noch Publikum oder Produzent zufrieden." 

Bei Particibrand haben sie in den zurückliegenden Jahren schon viele Placements umgesetzt. Ein langjähriger Kunde ist etwa Samsung, den man zuletzt in der Disney+-Eigenproduktion "Call My Agent Berlin" in Szene setzte. Die beiden Geschäftsführerinnen brachten die Marke aber auch bereits zu "Germany’s Next Topmodel", "Most Wanted" oder "The Race". In dem erst kürzlich veröffentlichten Kinofilm "Ach diese Lücke, diese entsetzliche Lücke", produziert von Komplizen Film, hat man einen Treppenlift von Lifta in Szene gesetzt. Und bereits vor einiger Zeit brachte man den niederländischen Freizeitpark Efteling zu "The Voice Kids", was die Besuchsbereitschaft der Zuschauerinnen und Zuschauer laut einer Begleitforschung erhöhte.

Raab-Boxkampf hat Kassen klingeln lassen

Vor fast zwei Jahren machte Particibrand außerdem Schlagzeilen, weil man exklusiver Vermarktungspartner von Raab Entertainment wurde. Damals war die Neugier auf das Comeback von Stefan Raab noch groß, der Boxkampf gegen Regina Halmich stand bevor - und es war noch unklar, wo dieser überhaupt zu sehen sein würde. Tatsächlich war der "Clark Final Fight" bei RTL eines der reichweitenstärksten Formate, das von Particibrand betreut wurde. Dabei wurde nicht nur der Sendungstitel verkauft, der Schleif- und Abrichtwerkzeughersteller Tyrolit war auch im Gewinnspiel präsent und Disney+ entschied sich unter anderem für ein Branding des Box-Outfits von Regina Halmich sowie eine Verlängerung dieser Kampagne in Social Media.

Raabs Boxkampf, Halmich © Raab Entertainment / Willi Weber Auf der Brust von Regina Halmich prangte beim Boxkampf gegen Stefan Raab nicht nur ein Kaufland-Logo, ihr komplettes Outfit wurde von Disney+ in "Agatha All Along"-Optik gebrandet.

Auch das Comeback von "Raabs Pokernacht mit GG Poker" haben Particibrand und Raab Entertainment in Zusammenarbeit mit der Ad Alliance realisiert, von der Sendung sind mittlerweile sechs Ausgaben zu sehen gewesen. In der "Stefan Raab Show" gibt es dagegen recht wenige Placements. Kerstin Bensch führt das darauf zurück, dass es in einem solchen Format, das vergleichsweise kompakt ist, weniger Flächen für Placements gäbe als beispielsweise in Entertainment-Shows oder fiktionalen Formaten.

Streamer als Wachstumsfeld

Kerstin Bensch © Particibrand Kerstin Bensch
Immer größer werden dagegen die Möglichkeiten, die sich durch die großen Streamingdienste auftun. Als Particibrand startete, waren die Plattformen noch vergleichsweise zurückhaltend, wenn es um Product Placements ging, erzählen Stuiber und Bensch gegenüber DWDL.de. "Das hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren stark verändert", sagen sie - und verweisen unter anderem auf Disney+, mit denen sie zuletzt ja unter anderem bei "Call My Agent Berlin" zusammengearbeitet hatten. Durch die Werbetarife bei den Streamern sind Werbekunden aber nicht mehr zwangsläufig auf Placements angewiesen, wenn sie bei Netflix & Co. vorkommen wollen. 

Gleichwohl bleibt der Bereich wichtig. "Bei den Streamern gibt es nicht die zeitliche Fläche, die es im Free-TV gibt", sagt Jeannine Stuiber und meint damit die zwölf Minuten Werbung pro Stunde, die es im Free-TV gibt. Bei den Streamern ist die Werbung deutlich begrenzter. Und: "Wie im Free-TV steht auch hier die Frage im Raum, wie groß die Bereitschaft der Zuschauerinnen und Zuschauer ist, sich die Werbung anzuschauen. Ihre Gewohnheiten, etwa mal zum Kühlschrank zu gehen, während Werbung läuft, ändert sich ja nicht, nur weil die Menschen die Inhalte auf einer anderen Plattform sehen." Es ist ein altbekanntes Dilemma: Niemand weiß so ganz genau, ob das Publikum in einer Werbepause nicht vielleicht doch aufsteht und wahlweise zum Kühlschrank, auf die Toilette oder doch ganz woanders hingeht - und die Werbebotschaften so verpasst. 

"Die Streamer waren vor einigen Jahren noch sehr restriktiv, mittlerweile registrieren wir hier eine sehr große Offenheit", sagt Stuiber. Und tatsächlich hat sich auf den Plattformen zuletzt viel getan - lokal und international. Das geht teilweise sogar soweit, dass Amazon nicht nur bildlich im Netflix-Makeover-Format "Queer Eye" zu sehen ist, sondern auch namentlich erwähnt wird. Dass einer der größten Netflix-Konkurrenten damit werblich in einem Format des Streamers in Erscheinung tritt, kann man überraschend finden. 

"Die Streamer waren vor einigen Jahren noch sehr restriktiv, mittlerweile registrieren wir hier eine sehr große Offenheit."
Jeannine Stuiber


Stuiber und Bensch kommt entgegen, dass sich der Fokus vieler Werbekunden in der jüngeren Vergangenheit verlagert hat. Performance ist zwar weiterhin wichtig, steht aber nicht mehr im Mittelpunkt jeder Werbeaktivität. Stattdessen geht es vermehrt um Markenaufbau und Branding. Das spielt denjenigen in die Karten, die Product Placements betreiben, weil dieser Bereich per se eher Branding als Performance ist. 

Daten sind der Schlüssel

Große Fehlentwicklungen innerhalb der Branche sehen die beiden Particibrand-Gründerinnen nicht. Aber: "Es dürfte gerne ein wenig schneller gehen, wenn es um technische Innovationen geht." Was sie damit meinen: Theoretisch ist es heute schon möglich, dass nicht alle Zuschauerinnen und Zuschauer das gleiche Placement sehen, sondern unterschiedliche Produkte - je nach Zielgruppe und/oder Saison. In der Breite werde das jedoch noch nicht umgesetzt. Das werde in Zukunft noch spannend, weil dadurch eine "viel individuellere Ansprache möglich sein wird", sagt Stuiber. 

Gut möglich, dass das Feld hier künftig von den Streamern aufgerollt wird, die haben schließlich, anders als klassische TV-Sender, so gut wie alle Daten von ihren Nutzerinnen und Nutzern. Das ist eine Voraussetzung, um Placements je nach Zielgruppe zu ersetzen. Von diesem Trend will jedenfalls auch Particibrand, das aktuell mit nur drei Festangestellten arbeitet und sich, je nach Projekt, mit Freelancern verstärkt, profitieren und wachsen. "Wir wollen wachsen, aber kein Dickschiff werden", sagt Stuiber. Wichtig sei es, schnell und agil zu bleiben. Perspektivisch gelte es, nicht nur neue Plattformen und inhaltliche Genres mit Placements zu erschließen, sondern auch die Zusammenarbeit mit Branchen zu intensivieren, für die Product Placements aktuell nicht zum Standardrepertoire gehören.