Die Umsätze der in der GWA versammelten Agenturen sind im vergangenen Jahr um 2,7 Prozent gesunken. Das geht aus den neuesten Zahlen des GWA-Frühjahrsmonitors 2026 hervor. Im vergangenen Jahr lag das Minus noch bei 0,9 Prozent. Als größtes Hemmnis für Wachstum haben die Befragten die schwächelnde Konjunktur ausgemacht. Aber auch die Tatsache, dass Kunden mittlerweile immer häufiger selbst die Wertschöpfung übernehmen und Leistungen durch KI ersetzt werden sollen, bremst die Agenturen. 

Fast überhaupt keine Rolle mehr spielt der früher so starke Fachkräftemangel. Das ist eine logische Konsequenz: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten gehen Arbeitsplätze eher verloren, auch gut qualifizierte Menschen suchen verstärkt nach neuen Stellen. Mehr als die Hälfte der Unternehmen haben zudem angegeben, im vergangenen Jahr weniger Personen fest angestellt zu haben. Für dieses Jahr erwarten rund 45 Prozent der Befragten, die vorhandenen Stellen auf gleichem Niveau zu erhalten. 28 Prozent wollen leicht aufstocken, rund 27 Prozent wollen leicht bis stark abbauen. 

Ob es tatsächlich so kommt, muss sich erst noch zeigen. Tatsächlich waren die Agenturverantwortlichen in den zurückliegenden Jahren ein ums andere Mal sehr optimistisch zum Beginn des Jahres, wurden dann im Verlauf der Monate aber von der Realität eingeholt. Ging man für 2024 und 2025 noch von rund 10 Prozent Rendite aus, waren es am Ende tatsächlich nur 7,7 und 7,5 Prozent. Auch in den zwei Jahren davor gab es ein Missverhältnis zwischen Erwartung und Realität. 

Und auch für das laufende Jahr sind die Agenturen überraschend optimistisch, sie erwarten eine Marge in Höhe von 10,8 Prozent. Eine solche hat die Branche real seit mindestens acht Jahren nicht mehr erlebt. Gut möglich also, dass man auch dieses Ziel wieder verfehlen wird. Darüber hinaus erwarten 60 Prozent der Agenturen für das laufende Jahr ein Umsatzplus. Beim GWA zeigte man sich am Montag auf einer Pressekonferenz mit den zuletzt erreichten Renditen zufrieden. Die 7,5 Prozent aus 2025 seien gut, andere Branchen würden sich darüber freuen, sagte GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker. 

Hoher Transformationsdruck auch durch KI

"Der Frühjahrsmonitor 2026 zeigt: Die aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Agenturen. Es gibt Gewinner, die ihre Umsätze 2025 steigern konnten, es gibt aber leider auch viele Verlierer, die für 2025 Umsatzrückgänge melden mussten", sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. Die individuelle Performance hänge mit vielen Faktoren zusammen. "Neben der Zusammensetzung des eigenen Kundenportfolios und Leistungsspektrums braucht jede Agentur ihre ganz eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche", so Pohl. "Eines dürfte mittlerweile aber jeder und  jedem klar sein: Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht."

Der Transformationsdruck ist nachweislich hoch. Aus den Zahlen des GWA-Frühjahrsmonitors geht hervor, dass 84 Prozent einen starken oder sehr starken Transformationsdruck spüren. Gleichzeitig fühlen sich 79 Prozent der Agenturen wirtschaftlich gut oder sehr gut aufgestellt, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Das spricht dafür, dass aktuell aktiv an der Transformation gearbeitet wird. 

"Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht."
GWA-Präsidentin Larissa Pohl


Bei dieser Transformation spielt auch Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle. Bei der Frage nach den größten Herausforderungen für Marketingverantwortliche kommt der effektive Einsatz von KI nach Sparzwang und der generell steigenden Komplexität im Marketing direkt auf Platz drei. Eine hohe KI-Kompetenz ist sogar die Top-Antwort von den Agenturvertretern auf die Frage, welche Forderungen und Erwartungen Kundinnen und Kunden aktuell an die Agenturen haben. Erst danach kommt die hohe Beratungsqualität und strategische Expertise. Kreativität - früher lange die Top-Anforderung - schafft es sogar nur auf Platz sechs. 

Medien für Agenturen nicht mehr wichtig

Ein Drittel der Agenturen berichtet zudem von einer zunehmend angespannten Beziehung zu ihren Kunden, die Stimmung würde "rauer/schlechter". Als Gründe nennen sie vor allem steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz sowie qualitativ schlechtere Briefings. Allerdings zeigt der GWA Frühjahrsmonitor auch, dass 62,5 Prozent der Agenturen die Stimmung zwischen ihnen und ihren Kunden als gleichbleibend oder sogar besser bewerten. "Angesichts der aktuellen Lage und des Erfolgsdrucks auch auf Seiten der Kunden sind dies durchaus gute Werte", betont GWA-Präsidentin Larissa Pohl. "Gerade jetzt kommt es doch – auf beiden Seiten – auf eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit an. Nur gemeinsam können wir die aktuellen Herausforderungen angehen, gegeneinander wird es schwer."

Spannend ist auch ein Blick auf die Branchen, die für den meisten Umsatz der Agenturen sorgen. Hier stehen Banken, Finanzdienstleister und Versicherer, aber auch Auto-Unternehmen und Pharma-Konzerne ganz oben auf der Liste - sie haben ihren Einfluss auf die Umsätze der GWA-Mitglieder in den vergangenen Jahren ausgebaut. Überhaupt nicht mehr im Ranking tauchen dagegen Medienunternehmen auf - eine Branche, die früher extrem stark war. Gut möglich, dass die Medienbranche künftig aber wieder verstärkt auf Agenturleistungen setzen wird. RTL trennt sich aktuell von vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Berichten zufolge ist auch die Marketingabteilung stark betroffen. Die Aufgaben von diesen Personen könnten künftig von externen Agenturen übernommen werden.