Wie sich die Markenkommunikation von Penny gewandelt hat

Der Discounter Penny ist in den zurückliegenden Jahren werbetechnisch äußerst umtriebig gewesen. Bei den Cannes Lions haben die von Serviceplan Campaign produzierten Kampagnen mehrmals groß abgeräumt und auch abseits von klassischen Spots war Penny innovativ unterwegs. Über mehrere Jahre hinweg kauften die Bewohnerinnen und Bewohner von "Promi Big Brother" in einem Penny-Supermarkt ein, in der RTL-Serie "Unter uns" wurde durch ein groß angelegtes Product Placement ein Penny-Markt in die Kulissen integriert. Und dann trat das Unternehmen zeitweise auch als VoD-Sponsor von "Kampf der Realitystars" auf. 

Zuletzt haben sich die Prioritäten jedoch erkennbar verschoben. Der "Unter uns"-Supermarkt von Penny hat längst wieder geschlossen und bei "Promi Big Brother" kaufen sie mittlerweile nicht mehr in einem Penny-Markt ein, sondern in einem Späti bzw. Kiosk. 2025 hat sich das Unternehmen zudem von seiner langjährigen Agentur Serviceplan Campaign getrennt, mit der man viele Werbepreise gewinnen konnte. Vor allem im Brot-und-Buttergeschäft soll der Motor immer mehr gestottert haben. 

Seit Anfang dieses Jahres sind die Ergebnisse des Wechsels hin zu Saint Elmo’s sichtbar. Die Agentur, die ebenfalls zur Serviceplan-Gruppe gehört, hat für Penny eine neue Kampagne und gleich auch einen frischen Markenauftritt entwickelt. Der Leitgedanke dabei lautete: "Echte Freude". Penny versprach sich dadurch "mehr Authentizität, Nahbarkeit und positive Emotionen". Und tatsächlich unterscheiden sich die neuen Penny-Spots sehr klar von denen aus früheren Tagen. So erklärt man verstärkt, warum der Claim "Erstmal zu Penny" auch heute noch aktuell ist. 

© Sat.1 Früher: Max Kruse kauft bei "Promi Big Brother" im Penny-Supermarkt ein

Die neuen Spots kommen in einem bewusst lockeren Ton daher und stellen nicht mehr nur ausschließlich die vermeintlich günstigen Preise in den Mittelpunkt. Die neuen Spots sollen auch verstärkt auf die Markenbildung einzahlen. "Menschen wünschen sich mehr Echtheit und positive Momente im Alltag. Penny ist Teil des Alltags von Millionen Menschen und sorgt dabei immer wieder für echte Freude – zum Beispiel durch günstige Preise, besondere Produkte, modernisierte Märkte oder Erlebnisse unserer Festival-Engagements. Mit ‚Echte Freude‘ geben wir der Marke Penny eine klare, konsistente Ausrichtung und heben uns im Lebensmitteleinzelhandel spürbar ab", sagte Jan Flemming, Marketingchef von Penny, bei der Vorstellung des neuen Markenauftritts im Januar dieses Jahres.

Penny ist ein wichtiger Werbespender

DWDL.de wollte im Zuge der Veränderungen von Penny unter anderem wissen, welche Bedeutung TV-Werbung heute noch für das Unternehmen hat. Aber auch, wie sich der Mediamix durch die neue Kampagne verändert hat und ob Product Placements wie die bei "Promi Big Brother" oder auch "Unter uns" weiterhin vorstellbar sind oder ob man mittlerweile lieber andere Wege geht. Ein Unternehmenssprecher erklärte jedoch, dass man sich zu den Themen nicht äußern wolle. 

In jedem Fall ist Penny in den zurückliegenden Jahren zu einem der wichtigsten Werbespender, gerade im Fernsehen, geworden. Im vergangenen Jahr investierte das Unternehmen nach Berechnungen der Marktforscher von Nielsen rund 256 Millionen Euro in Werbung, rund 150 Millionen Euro entfielen dabei auf die Mediengattung TV. Penny landete damit bei den Unternehmen, die jährlich am meisten über alle Mediengattungen hinweg werben, auf Rang 14. Im Vergleich zu 2024 steigerte man die Brutto-Investitionen um 5,7 Prozent. Auch Unternehmen wie Rewe (+21,2 Prozent), Lidl (+4,5 Prozent), Kaufland (+8,8 Prozent) und Edeka (+7,6 Prozent) schraubten im gleichen Zeitraum ihre Werbeausgaben nach oben. 

An der Schlagzahl der TV-Spots hat sich durch die Neuaufstellung in diesem Jahr bislang nichts verändert. Zwischen dem 1. Januar und 29. März 2026 sind knapp 7.800 Penny-Spots in den Werbeblöcken der TV-Sender zu sehen gewesen. Das waren fast 18 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Bruttowerbewert aller TV-Spots von Penny alleine in diesem Jahr lag nach Berechnungen der Zahlen-Spezialisten von All Eyes on Screens bei 35,5 Millionen Euro. 

Näher dran, auch mit Schafen

Das sieht jedenfalls sehr danach aus, als würde TV auch perspektivisch ein wichtiger Kanal für Penny bleiben. Man will künftig nur eben näher dran sein an seinen Kundinnen und Kunden und authentischer kommunizieren. Wie das auch gelingt, stellte das Unternehmen übrigens ebenfalls vor einigen Wochen unter Beweis. Als 50 Schafe Anfang des Jahres einen Penny-Supermarkt im unterfränkischen Burgsinn gestürmt hatten, schaffte es dieser Vorfall nicht nur in die "Tagesschau". Penny nutzte das auch für eine ziemlich clevere Eigen-PR.

Pennys Social-Media-Agentur Charles & Charlotte organisierte schnell einen Videodreh mit Schafen, die Obst und Gemüse aus Penny-Tüten fraßen. Auf Social Media tauschte Penny sein Profilbild, hier wurden die Userinnen und User von einem grinsenden Schaf begrüßt. Und natürlich postete man einige Schaf-Memes. Die schnelle Reaktion und kreative Umsetzung sorgte für viel Lob. Darüber hinaus kündigte Penny auch an, die Reinigung des betroffenen Marktes dem Schäfer nicht in Rechnung zu stellen. Auch die entstandenen Schäden übernahm das Unternehmen. Und mehr noch: Penny kündigte sogar an, die Patenschaft für die 50 Tiere übernehmen zu wollen. Im Zuge dessen wollte man für ein Jahr das Futter für die Tiere zahlen. 

Insofern zeigt sich: Penny ist auch im Jahr 2026 werbetechnisch sehr umtriebig unterwegs. Das sieht möglicherweise nur etwas anders aus als noch vor wenigen Jahren.