Wie schnell sich die Zeiten doch ändern: In den Anfangsjahren von Netflix reagierte man beim Marktführer für Streaming regelrecht pikiert, wenn man auf eine mögliche Integration von Werbung angesprochen wurde. Heutzutage ist Werbung für den Streamer so wichtig, dass man nicht einmal mehr regelmäßig die aktuelle Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten kommuniziert. Es ist mittlerweile eben nicht mehr der einzige Erfolgsfaktor. Die Streamingdienste der klassischen TV-Sender waren hier von Beginn an offener. Man kommt schließlich aus der Werbefinanzierung. 

Inzwischen setzen fast alle großen Streamingdienste, national wie international, auch auf Werbung, um Einnahmen zu generieren. Während Streamer wie Netflix und Prime Video damit neue Wachstumsfantasien wecken wollen, ist es für einen Anbieter RTL+ zwingend notwendig, um bröckelnde Werbeeinnahmen aus dem klassischen TV-Geschäft halbwegs aufzufangen.  Doch bei aller Euphorie der Unternehmen über günstigere Abo-Modelle mit Werbung, hohen Abschlussraten dieser Tarife und Vorzeige-Kampagnen bleibt die Frage: Wie gut ist die Werbung tatsächlich in die Plattformen integriert?

Das ist nicht nur für die Zuschauerinnen und Zuschauer relevant, sondern in erster Linie auch für die werbungtreibenden Unternehmen, die alle Streamer verstärkt für Investitionen gewinnen wollen. DWDL.de wird sich über die kommenden Wochen hinweg im Media-Update daher damit beschäftigen, wie die Werbung auf den Plattformen integriert ist und wo es möglicherweise noch Verbesserungspotenzial gibt. 

RTL+ © RTL
Den Anfang mach RTL+. Der Streamingdienst von RTL Deutschland setzt in erster Linie, anders als Joyn, auf Abo-Einnahmen. Will aber auch Werbeeinnahmen generieren. Bei den verschiedenen Abo-Paketen lohnt es sich jedenfalls, genau hinzuschauen. Während RTL+ davon spricht, im Basic-Tarif "regelmäßig" Werbung auszuspielen, gibt es auch im Premium-Tarif noch "selten" Werbespots zu sehen. Wer gar keine Werbung sehen will, muss den Tarif "Premium Werbefrei" buchen. 

Generell muss man vorweg festhalten: Werbung im Streaming ist etwas sehr individuelles. Unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer sehen verschiedene Spots, auch die Intensität der Werbung schwankt je nach User und Ausspielweg (Browser, Smart TV etc.). Eine gemachte Erfahrung mit Werbung ist also nicht allgemeingültig, sondern eine Momentaufnahme des jeweiligen Nutzers. Und dennoch kann diese Erfahrung Aufschluss darüber geben, wie Werbung generell auf einer Plattform eingebunden ist. Im Fall von RTL+ hat DWDL.de die meisten Tests über ein Smart-TV-Gerät gemacht, Abo: Premium. 

Gleicher Spot läuft doppelt

Dabei fiel auf: An verschiedenen Tagen und Uhrzeiten kam es dazu, dass ein einzelner Werbespot mehrfach direkt hintereinander gesendet wurde. Eigentlich ein No Go, weil es nicht auf die Werbewirkung einzahlt und eher zu Ablehnung bei Zuschauerinnen und Zuschauer führt - und zwar bezogen auf Werbung allgemein und der konkreten Marke. Im Fall dieses Tests war das sowohl im Rahmen der "Stefan Raab Show" als auch bei "Wer weiß wie wann was war?" der Fall. 

Auch andere Userinnen und User berichten im Netz von diesem Phänomen. Dabei tritt der doppelte Spot nicht regelmäßig auf, aber immer mal wieder. An anderen Stellen im Angebot sind die Werbeblöcke sehr differenziert ausgestaltet, mit unterschiedlichen Marken und Spots. Generell startet die Werbung bei RTL+ recht smooth. Vielleicht auch, weil der Streamer vor jeder Unterbrechung einen kurzen Bumper einsetzt. Nicht bei jeder Plattform funktioniert das so reibungslos - dazu aber demnächst mehr. 

Werbetimer wird schrittweise ausgerollt

Martin Hoberg © RTL / Pascal Buenning Martin Hoberg
Bei RTL+ kann man erkennen, an welcher Stelle im Programm die Werbeunterbrechungen kommen. Das ist eine Komfortfunktion für die Userinnen und User, die so nicht von plötzlich einsetzender Werbung überrascht werden. Gleichzeitig sieht man an vielen Smart TVs nicht, wie lange der Werbeblock insgesamt noch dauert. "Entscheidend ist nicht die exakte Sekundenanzeige, sondern kurze und planbare Werbeunterbrechungen", sagt Martin Hoberg, Chief Operating Officer der Ad Alliance, gegenüber DWDL.de.

Mit dem Wechsel auf die neue technische Plattform Bedrock soll aber auch ein Werbetimer integriert werden, kündigt Hoberg an. Der schrittweise Rollout auf alle Apps hat schon begonnen, wer RTL+ beispielsweise über den Browser nutzt, kann schon heute sehen, wie lange der Werbeblock noch dauert, auch an manchem Smart-TV ist das der Fall. Noch nicht so gut funktioniert die Platzierung der jeweiligen Werbeunterbrechung. Teilweise werden die Protagonistinnen und Protagonisten in den Shows oder anderen Formaten mitten im Satz abgeschnitten.

Im Vergleich zum linearen Fernsehen ist RTL+ hier noch längst nicht auf dem gleichen Niveau. "Werbung mitten in Szenen entspricht nicht unserem Ansatz. Wir kuratieren die Platzierung von Werbeinseln innerhalb eines Formats auf RTL+ redaktionell und innerhalb klar definierter Zeitfenster. Unser Anspruch ist es, Unterbrechungen sinnvoll in den Programmfluss zu integrieren und so ein hochwertiges Nutzungserlebnis sicherzustellen. Daran arbeiten wir kontinuierlich mit hohem Qualitätsanspruch", sagt Martin Hoberg.

"Werbung mitten in Szenen entspricht nicht unserem Ansatz. [...] Unser Anspruch ist es, Unterbrechungen sinnvoll in den Programmfluss zu integrieren und so ein hochwertiges Nutzungserlebnis sicherzustellen."
Martin Hoberg, Chief Operating Officer der Ad Alliance


Über sogenannte Frequency-Capping-Mechanismen steuere man die Ausspielung von Spots, die Nutzerinnen und Nutzer sollen eine Werbung so nicht mehrmals innerhalb kürzester Zeit sehen. "Eine starre Obergrenze gibt es dabei nicht", sagt Hoberg. Die Kontakthäufigkeit wird kampagnenabhängig gesteuert, etwa nach Zielgruppe, Inventar und Nutzungssituation. "So stellen wir sicher, dass Werbung wirksam bleibt, ohne zu überfrequentieren." 

Es sind die Kinderkrankheiten...

Direkte Wiederholungen desselben Spots schließe man "systemseitig aus", erklärt Hoberg. "Unsere Ausspielungslogik sorgt für eine ausgewogene Rotation innerhalb des Werbeblocks. sodass Abwechslung gewährleistet ist. Für uns ist Vielfalt ein zentraler Bestandteil eines guten Nutzungserlebnisses – auch im Werbeblock." Der DWDL.de-Test jedoch zeigt: Während viele Werbeblöcke tatsächlich abwechslungsreich gestaltet sind, kommt es immer wieder vor, dass ein einzelner Spot doppelt läuft.

Einige Erlebnisse sind zudem nicht erklärbar: Als beim Test die Smart-TV-App von RTL+ mitten in der Werbung geschlossen und später wieder geöffnet wird, geht es unvermittelt mit der Werbung weiter. Kurz darauf ist Barbara Schöneberger ("Wer weiß wie wann was war?") zu sehen, ehe nach wenigen Sekunden bereits der nächste Werbeblock startet. Ebenfalls wenig Sinn macht es, beim Anschauen einer neuen Folge von "Die Höhle der Löwen" auf RTL+ eine Werbung für die lineare Ausstrahlung des Formats zu erhalten, aber auch das ist DWDL.de im Rahmen der Nutzung von RTL+ passiert.

Es sind Kinderkrankheiten, die hier zum Vorschein treten. Aber eben solche, die die User Experience entscheidend negativ beeinflussen können. Gerade angesichts der Tatsache, dass RTL Deutschland im Wettbewerb mit den globalen Streamern beim Thema Werbung eigentlich eine jahrzehntelangen Vorsprung ausspielen können müsste - wenn die Technik denn klappt. 

In den kommenden Wochen beschäftigen wir uns im Media-Update mit dem Werbeerlebnis bei Joyn, Netflix und anderen Streamingdiensten.