Es wird das größte Fußballturnier aller Zeiten. Bei der anstehenden Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko treten insgesamt 48 Mannschaften an, 104 Spiele werden zwischen 18 und 6 Uhr mitteleuropäischer Zeit angepfiffen. Erstmals in der WM-Geschichte wird ein Sechzehntelfinale in der K.O.-Phase gespielt. Das alles zeigt schon: Es wird eine WM der Superlative. Gleichzeitig heißt die schiere Größe des Turniers auch: Es wird so viele Werbeflächen wie noch nie geben, in denen Marken von der Strahlkraft der Spiele profitieren können. 

Und es ist nicht so, dass nur aufgrund der Anzahl an Spielen mit mehr Werbung zu rechnen ist - auch innerhalb der Übertragungen werden die übertragenden Sender und Streamer weltweit mehr Werbespots einbinden. Das hat vor allem damit zu tun, dass es in jedem Spiel Trinkpausen für die Mannschaften geben wird - und die FIFA erlaubt, diese kurzen Unterbrechungen für Werbung zu nutzen. Für die Medienpartner sind das dankbare Breaks, finden sie doch mitten im Spiel statt - die Gefahr, dass große Teile der Fans währenddessen abspringen, ist nicht sehr groß. Dementsprechend viel Geld kann man für die Spots, die hier zu sehen sein werden, verlangen. 

Deutsche Werbetreibende sehen die WM mit einem weinenden und einem lachenden Auge: Zwar verspricht die WM wieder große Aufmerksamkeit durch Millionen Fans - und damit kann man sehr gut neue Kampagnen anschieben oder eine Marke ins Gedächtnis des Publikums rufen. Durch die Zeitverschiebung werden viele Begegnungen aber nur in der Nacht zu sehen sein - mit entsprechenden Auswirkungen auf die Reichweiten. 

Wer im Umfeld der WM mit seiner Marke auftauchen will, kommt um die Deutsche Telekom praktisch nicht herum. Bei MagentaTV sind alle 104 Spiele des Turniers zu sehen, 44 davon exklusiv, die Telekom betreibt dementsprechend einen hohen Aufwand bei der Berichterstattung (DWDL.de berichtete). Durch Sublizenzen werden viele Partien auch im Ersten sowie im ZDF gezeigt. Wichtig für die Telekom ist die Tatsache, dass ARD und ZDF durch ihre Werbebeschränkungen nur ganz wenige Spiele auch tatsächlich aktiv vermarkten dürfen. Das spielt dem Konzern beim Versuch, die hohen Lizenzkosten wieder reinzubekommen, in die Karten. 

Arnim Butzen © Nadine Rupp/Deutsche Telekom AG Arnim Butzen
MagentaTV-Chef Arnim Butzen sagt wenige Tage vor dem Turnierstart gegenüber DWDL.de, dass die Nachfrage von Werbekunden "sehr hoch" sei. Butzen: "Es gibt großes Interesse von renommierten Unternehmen an unseren Vermarktungsflächen. Die meisten Werbeslots haben wir bereits vergeben." Butzen nennt Branchen wie Food/Beverage, Automotive, FIFA Partner, Sport- und Lifestyle, Travel, Endgeräte- und Streamingpartner, die im Rahmen der Berichterstattung besonders präsent sein werden. Auf die Frage, wie nachteilig es für die Vermarktung ist, dass viele Spiele in der Nacht laufen, verweist der MagentaTV-Chef auf die Tatsache, dass man bei der überwiegenden Mehrheit der Partien der einzige Anbieter sei, der TV-Werbung bei der WM anbieten dürfe.

Trinkpausen sorgen für mehr Werbepausen

"Die von der FIFA eingeführten Cooling Breaks zur Hälfte jeder Halbzeit sind für uns eine zusätzliche Möglichkeit, Werbekunden zu generieren", sagt MagentaTV-Chef Arnim Butzen. Auch hier sei die Nachfrage stark, die entsprechenden Unterbrechungen seien ein "signifikantes Element unserer Vermarktungsstrategie". Die Trinkpausen finden jeweils rund um die 22. sowie die 67. Spielminute statt. 

Bei der Deutschen Telekom laufen die Vermarktungsvorbereitungen zur Fußball-WM schon seit Monaten auf Hochtouren. Schon Ende 2025 hatte man angekündigt, das Inventar von MagentaTV zur WM erstmals auch programmatisch buchbar zu machen (DWDL.de berichtete). Dies werde bislang auch sehr gut angenommen, sagt Arnim Butzen gegenüber DWDL.de. "Wir können so nicht nur kurzfristig entstehende Werbeflächen wie Verlängerungen oder Elfmeterschießen anbieten, sondern auch unsere anderen Inventare auf MagentaTV in Form von RON-Buchungen [Run of Network, Anm.] anbieten."

Für ARD und ZDF gelten die bestehenden Werbebeschränkungen. Das heißt vor allem, dass die Öffentlich-Rechtlichen nur die wenigen Vorabend-Spiele, die sie zeigen werden, vermarkten dürfen. An Wochenenden ist klassische Werbung komplett tabu. Ausgenommen sind wie immer Sponsoring-Hinweise. Das Erste wird über die gesamte WM hinweg voraussichtlich sechs Spiele in einer werberelevanten Zeit übertragen, beim ZDF dürften es ähnlich viele sein - möglicherweise etwas mehr. Ärgerlich für ARD und ZDF: Das erste Spiel der DFB-Elf startet zwar um 19 Uhr (zu sehen im Ersten), allerdings am kommenden Sonntag. An Wochenenden sind die Werbebeschränkungen noch einmal deutlich schärfer. Die weiteren deutschen Spiele in der Vorrunde finden am späten Abend statt - klassische Werbebreaks wird es hier nicht geben. 

ARD Media schon ausgebucht

Ralf Hape © ARD Media Ralf Hape
Angesichts der Tatsache, dass die Werbeflächen bei ARD und ZDF begrenzt sind, überrascht es nicht, dass sowohl ARD Media als auch das ZDF Werbefernsehen nach eigenen Angaben eine große Nachfrage erlebt haben bzw. noch erleben. "Werbeumfelder rund um große Fußballturniere gehören seit Jahren zu den begehrtesten Angeboten im Markt – und daran hat sich auch 2026 nichts geändert. Eine WM bündelt Reichweite, Aufmerksamkeit und Emotion wie kaum ein anderes TV-Ereignis. [...] Umso bemerkenswerter ist, dass die verfügbaren Werbemöglichkeiten im Ersten trotz der ungünstigen Zeitverschiebung vollständig ausgebucht sind", sagt Ralf Hape, Geschäftsführer von ARD Media, auf DWDL.de-Anfrage.

"Natürlich begrenzen die Anstoßzeiten 2026 das klassische lineare Werbeinventar. Aber die wenigen verfügbaren Plätze sind dafür umso begehrter und entsprechend wertig. Hinzu kommen signifikante Erlöse aus dem Programmsponsoring."
Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media


Man dürfe die wirtschaftliche Bedeutung des Turniers aber nicht allein an der Zahl der verfügbaren Werbeplätze messen, warnt Hape. "Die WM ist für uns kein Mengenthema, sondern auch ein Wertthema", so der Chef von ARD Media. "Natürlich begrenzen die Anstoßzeiten 2026 das klassische lineare Werbeinventar. Aber die wenigen verfügbaren Plätze sind dafür umso begehrter und entsprechend wertig. Hinzu kommen signifikante Erlöse aus dem Programmsponsoring." Besonders hoch sei die Nachfrage bei Sonderinszenierungen und Premium-Platzierungen gewesen, so Hape. "Countdown-Splits, Golden Spots oder exklusive Sonderformate sind deshalb so begehrt, weil Kunden heute nicht mehr nur Reichweite einkaufen wollen, sondern maximale Wirkung."

Nachfrage stärker als 2022

Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens, spricht gegenüber DWDL.de ebenfalls von einer "erfreulich hohen Nachfrage" seitens der Werbekunden rund um die WM. "Für die Vorrunde sind 80 Prozent der Flächen schon vermarktet. Wir können aber trotzdem noch viele Wünsche erfüllen." Strauch zieht auch einen Vergleich zu 2022, als die WM in Katar ausgetragen wurde. Anders als damals sei die Nachfrage für klassische Werbung unmittelbar nach der Angebotserstellung "sehr hoch" gewesen. Strauch weiter: "Trotz Zeitverschiebung und vielen unterschiedlichen Anstoßzeiten haben Kunden die WM frühzeitig in ihre Kommunikationsstrategien eingeplant. Neben den etablierten Branchen ist der Handel in diesem Jahr sehr stark vertreten." Als Programmsponsoren treten während der ZDF-Übertragungen Check24, Coca Cola, Google und Zalando in Erscheinung - diese Marken sind auch nach 20 Uhr und an Wochenenden präsent, immerhin das erlaubt der Medienstaatsvertrag. 

Beim ZDF hofft man derweil auf eine gute, aber keine zu starke, Vorrunde der DFB-Elf. Sollte sich Deutschland als Gruppenzweiter für die K.O.-Runde qualifizieren, würden die Mainzer am 30. Juni das deutsche Sechzehntelfinale im Werberahmenprogramm zeigen - es wird das einzige dieser Art im Free-TV sein. Hier dürfte das Interesse besonders hoch sein - Unternehmen können bereits heute Optionsbuchungen für die entsprechenden Werbeblöcke tätigen. 

Aufgrund der vielen Beschränkungen, denen ARD und ZDF in Sachen Werbung unterliegen, sind die neuen Möglichkeiten, die sich durch die Trinkpausen ergeben, für die Öffentlich-Rechtlichen besonders wichtig. Hier können die Sender für rund 90 Sekunden Werbung zeigen, ohne dass die Fans etwas Relevantes verpassen. Hans-Joachim Strauch spricht von einem hohen Stellenwert, die diese Buchungsmöglichkeiten hätten. Die Nachfrage sei hier "sehr stark". ARD Media ist auch an dieser Stelle schon ausgebucht. "Die Nachfrage war von Anfang an hoch, weil solche Unterbrechungen innerhalb eines Live-Spiels ein sehr rares und entsprechend attraktives Werbefenster darstellen", erklärt Ralf Hape. Weil die Anzahl der sogenannten Hydration Breaks für die ARD überschaubar sein wird, bezeichnet Hape sie als "sehr interessanten Baustein", weil sie sehr aufmerksamkeitsstark seien. Dabei würde es sich aber um kein Volumenthema handeln.